Марина Соловьева, i.com: «ИИ-реклама — co-pilot, который усиливает команду, а не заменяет»
В преддверии конференции AdIndex City продолжаем общаться с экспертами рекламного ордена. Марина Соловьева, управляющий директор агентства i.com, рассказала о роли ИИ в конкуренции между игроками бизнеса и о том, как сейчас потребители относятся к рекламе, созданной этой технологией
— Как ИИ влияет на конкуренцию в рекламной индустрии? Происходит больше сокращение разрыва между глобальным бизнесом и небольшими агентствами или укрепление преимуществ технологических игроков?
— ИИ — двойная линза: с одной стороны, она создает сложности для больших корпоративных команд и структур, а с другой — кратно увеличивает производительность игроков, которые умеют строить вокруг ИИ не просто автоматизацию, а собственную интеллектуальную систему продуктов.
Сегодня ИИ справляется с рутиной быстрее и дешевле, но настоящая выигрышная позиция — у тех агентств, которые учатся строить на его базе уникальные MarTech-продукты, сквозную аналитику и кастомизированные клиентские решения.
В i.com мы используем ИИ для оптимизации закупок или рутинного рерайтинга, а также создания собственных AI/ML-powered-инструментов: трендвотчинг, предиктивные модели спроса, Digital Twins для анализа распространения трендов, Performance TV для оптимизации охватов и внимания, нейромаркетинговый анализ креативов.
Это создает ценность выше рынка. Поэтому преимущества технологических агентств укрепляются, но за счет глубины собственных продуктов, а не наличия ИИ в чек-листе.
— Можно ли говорить об индивидуальном подходе при реализации кампании для каждого бренда при использовании возможностей ИИ? Есть ли здесь риски к шаблонизации креативов?
— Риск шаблонизации существует, если воспринимать ИИ как «фабрику креативов». Мы смотрим на него как на co-pilot, который усиливает экспертную команду, а не заменяет ее.
ИИ снимает барьер скорости и тестирования гипотез. Например, при использовании нейрорерайта для «ПромоСтраниц» на «Яндексе» быстро находим тренды для ситуативного SMM и динамического нейроконтента, адаптирующегося под разные сегменты аудитории. Пример эффективности этого инструмента — наш проект с «Дом.ру», где CR вырос в три раза, а CPA снизился на 70%. То есть это не шаблон, а гиперперсонализация на уровне контента и каналов.
— Как сейчас воспринимают потребители рекламу, созданную с помощью ИИ? Если они узнают, что тут поработал робот, это повышает их интерес или снижает доверие?
— Если говорить о видеороликах, то сегодня умельцы с Veo3* или аналогами дают рынку хороший инструмент, который создает визуально богатый ролик без студии, актеров и полевых съемок.
Для потребителя разницы нет — качественно сделанный ИИ-ролик выглядит как настоящий.
Для бренда — это экономия бюджета и гибкость правок: можно быстро переделать сцену, фон или персонажа.
Но это не результат «по нажатию кнопки». Нужна серьезная кропотливая проработка промптов, сторибордов (раскадровка) и референсов, монтаж, ручная доводка сцен и постпродакшен.
А если ролик создается ИИ и человеком, то по большому счету это ничем не отличается от того, что в видео могут быть классические компьютерные эффекты, CGI и другое. Так что кризиса доверия к хорошо сделанному продукту я не вижу.
— В последнее время многие размышляют на тему замещения креативщиков, медиапланеров и других специалистов творческого направления функционалом ИИ. Какая у вас позиция в этой дискуссии и где именно граница между автоматизацией и человеческим креативом?
— Границы только у нас в головах. Насколько хорошо специалист умеет работать над логичной, комплексной и глубокой постановкой задачи, понимая, какие данные, подходы и стили надо «загрузить» в ИИ, — настолько больше пользы он может принести, получив от него ответ. Знаменитое «какой бриф, такой и креатив» в этом случае работает как нельзя лучше.
Наша стратегия — развивать человеческий капитал агентства в сторону продуктовой экспертизы и консалтинга, а не «чистой ручной работы». Наконец-то пришло время, когда агентства могут масштабировать этот аспект за счет оптимизации рутины.
— Какие у вас есть кейсы внедрения ИИ в рекламу, которые доказали свою эффективность?
— Упоминавшийся нейрорерайт для «Дом.ру», где замена традиционной редакторской статьи на нейрооптимизированный текст увеличила лидогенерацию в 2,5 раза.
Также для онлайн-кинотеатра Okko использовали ML-модели для оптимизации, чистки и тегировки баз, что более чем на 25% оптимизировало затраты и на 100% — время. Еще эта модель определяет контексты обсуждения контентных единиц, что выводит продукт на новый уровень ценности.
* Veo3 — модель генерации видео от Google, объединяющая визуал и звук в едином ИИ-инструменте.
