Как бренду выбрать инфлюенсера в 2025 году

Маркер 1. «Раздвоение» личности

Крупные инфлюенсеры редко работают сами по себе. Обычно с контентом им помогает целая команда, где менеджеры и редакторы выступают фильтрами и сглаживают углы в коммуникациях. Это позволяет сделать публикации качественными и безопасными.

Поэтому при проверке медийных персон перед началом сотрудничества следует прочитать публикации в их телеграм-канале и особенно внимательно смотреть на публичные заявления и реакцию аудитории. Сравним два примера:

1. Николай Василенко в интервью Ксении Собчак сделал странное заявление о том, что ему нравятся девушки, которых он «может физически сломать». Но харизма и репутация «доброго и улыбчивого человека» были сильнее, и скандал не случился. Дальше желтой прессы, региональных СМИ и немногочисленных постов в соцсетях эта фраза не ушла.
2. Янчик высказался о том, что женщины после 24 лет непривлекательны, они не кажутся молодыми и свежими. Заявление однозначное, команда и поклонники комика не могут говорить, что тот имел в виду что-то другое. Нет и такого сильного медийного положительного образа, как у Николая Василенко. Поэтому случился скандал.

Важный момент: чем ниже медийность инфлюенсера, тем меньше значения на бренд оказывают его посты, интервью и публичные выступления. Например, Володя XXL на пике популярности в 2020 году предложил «сжигать людей с нетрадиционной ориентацией»*. Разразился скандал, за что ему пришлось приносить публичные извинения. Сейчас популярность блогера снизилась, и посты с заявлениями в духе «Не могу общаться с женским полом, у меня они вызывают отвращение» никто из публичного канала не выносит. Хотя раньше они вызвали бы резонанс.

Что касается микроинфлюенсеров, то они крайне редко дают интервью, поэтому с ними подобные риски минимальны. Еще одно преимущество небольших блогеров — лояльная аудитория, с которой у публичного лица складываются более теплые и персональные отношения. Поэтому, если отслеживать переходы и конверсии после размещения публикации, они в процентном отношении обычно выше, чем у миллионников. Но есть и минусы: 

• много рутинной работы: чтобы обеспечить большие охваты для кампании, нужны десятки или даже сотни выходов у подобных инфлюенсеров;
• отсутствие команды, которая обеспечит качество контента и сопроводит сделку бюрократически;
• нехватка узнаваемого имиджа у микроинфлюенсеров не приведет к конфликту, но и не добавит рекламной кампании харизмы, которая есть у крупных блогеров.  

Маркер 2. Черные списки

У больших компаний есть службы безопасности, которые проверяют инфлюенсеров не только на предмет иноагентства, но и на менее очевидные вещи. Такие заказчики приходят в агентства с готовыми черными списками тех, кто им точно не подходит.

Например, интересующий нас блогер участвовал в «голой вечеринке», но не попал под раздачу, как Ивлеева и Киркоров. При рассмотрении кандидатуры встает ряд вопросов: «Как понять, распространяется ли на блогера культура отмены?», «Можно ли уже размещаться, либо еще подождать?». Поэтому смотрим, были ли размещения других крупных заказчиков после проблемного кейса, появился ли в отношении брендов негатив в медиасреде из-за такой коллаборации, и только затем принимаем решение.

Черные списки собирают и отраслевые организации. Ассоциация блогеров и агентств открыто публикует подборки блогеров, которые тем или иным способом дискредитировали себя: нарушили закон и были привлечены к уголовной ответственности, срывали сроки кампаний и некачественно оказывали услуги, публиковали треш-контент. Об этом через телеграм-бот ассоциации сообщают рекламодатели и агентства.

Здесь важно не полагаться только на чьи-то списки и рейтинги, а продолжать копать глубже. Если блогер рекламировал финансовые пирамиды, онлайн-казино, ненадежные схемы заработка — это признак, что инфлюенсеру совсем не важен источник получения денег. Рядом с такими рекламодателями вставать не хочется.

Как бы то ни было, для инфлюенс-менеджеров черные списки от службы безопасности, бренд-менеджеров крупных клиентов и отраслевых организаций — повод присмотреться к блогерам повнимательнее и, возможно, не предлагать другим заказчикам. Но здесь всегда важно понимать, что у брендов может быть разная чувствительность, например, к скандальности блогеров — какие-то проекты ищут именно ярких неоднозначных персонажей. Об этом в следующем пункте.

Маркер 3. «Блогеры ограниченного применения»

Некоторые направления инфлюенсеров изначально более рискованны. Если планируется привлечение лайфстайл-блогера с нейтральным контентом, то резонансных тем у него, скорее всего, не будет. Пограничный контент находится на территории юмора — он субъективен и может кого-то оскорбить, поэтому к работе с такими лидерами мнений стоит подходить осторожно и глубже изучать историю публикаций и интервью.

Например, у Насти была красивая и эстетичная интеграция бренда косметики Vivienne Sabo, который выпустил новую тушь, по форме упаковки очень похожую на секс-игрушку. Для такой провокации блогер подходил хорошо.

Маркер 4. Инфоцыгане, драма и хайп

Есть ряд блогеров, публикации которых демонстрируют хорошие охваты, они обладают большой активной аудиторией, при этом реклама у них стоит недорого. Но добились они такой популярности за счет разного шок-контента, манипуляций, скандалов, обмана. Значит, и аудитория у них не слишком разборчивая. Приведем три примера таких лидеров мнений.

1. У блогера по теме фитнеса в шапке профиля размещена информация: «Пиши в директ слово  "похудеть", я пришлю тебе свой гайд, как за две недели сбросить 15 кг». С точки зрения доказательной медицины и общего понимания темы эта цель нереалистичная или сопряжена с большими рисками для здоровья. У такого инфлюенсера не стоит продвигать действительно полезные и классные продукты для территории фитнеса. Их аудитория ждет «волшебной таблетки».
2. В шапке профиля инфлюенсера размещены фразы: «Мать-одиночка. Подробности в хайлайте», «Развод», «Я одна тащу ребенка», «Муж бросил» и подобные. Это индикаторы того, что аудитория выращена на скандалах, а не адекватных тезисах про материнство, детей, воспитание, педагогику. Брендам, которые ищут качественную аудиторию, здесь делать нечего.
3. В закрепленном хайлайте девушка рассказывает про абьюз в отношениях, делится довольно жестокими кадрами и фактами, а в итоге оказывается, что это просто прогрев перед продажей курса. Снова видно неуважение к аудитории и манипулирование ею через скандалы.

Конечно, во всех этих случаях бренд, скорее всего, не получит скандал — публика таких блогеров уже настолько привыкла к подобным вещам, что не обратит внимание на очередные неоднозначные высказывания. Но и пользы от такого размещения для бизнеса вряд ли будет, поэтому рассматривать подобного инфлюенсера не следует.

Маркер 5. Сотрудничество с продюсерским центром

При подборе блогеров инфлюенс-менеджеру помогает насмотренность. Во-первых, у каждого опытного специалиста есть список людей, с которыми тот уже без проблем работал и готов сотрудничать снова. Он может с высокой вероятностью говорить, что контент лидера мнений будет нормальным, он не пропадет куда-то за неделю до старта кампании, адекватно отреагирует на правки и интегрирует продукт. А его команда предоставит все закрывающие документы и проставит нужную маркировку.

Во-вторых, хорошие рабочие отношения складываются не только с блогерами, но и с продюсерскими центрами. Некоторые из них системно помогают десяткам инфлюенсеров создавать классный контент, перед заключением контракта с новым блогером сами его досконально проверяют, дорожат своей репутацией и думают о долгосрочных партнерских отношениях с клиентами-агентствами.

В такой ситуации продюсерский центр выступает дополнительным фильтром, который способен сгладить углы, и точкой верификации партнеров на адекватность, что снижает риски для рекламодателя.  

Что в итоге

На 100% застраховаться от возможного скандала из-за блогера невозможно. От потенциальных имиджевых проблем с крупными бренд-амбассадорами, которые привлекаются на долгий срок, убережет проработанный контракт, где четко прописан запрет на определенные темы со штрафными санкциями за его нарушение.

Но даже он не заменит предварительной оценки. Здесь важно учитывать два аспекта. Во-первых, у каждого бренда — своя степень готовности к риску и собственная «шкала допустимой токсичности»: то, что приемлемо в одной индустрии, в другой может обернуться кризисом. Во-вторых, помимо анализа контента инфлюенсера необходимо понимать, в какой репутационной и культурной среде существует блогер, кто его окружает, как он реагирует на обратную связь и насколько органично вписывается в образ бренда.

Универсальных критериев оценки здесь не существует, но общий принцип работает: чем глубже анализ — тем выше шанс, что коллаборация принесет не скандал, а ощутимую пользу.

*движение ЛГБТ признано в России экстремистским и запрещено