02 Июня 2025 | 07:00

«Запах бренда»: как ароматы решают бизнес-задачи

Как маркетологи могут дополнительно воздействовать на эмоции клиентов в условиях тотального информационного шума — рассказал Андрей Щемелинов, специалист по мультисенсорике и обонятельным коммуникациям

И человек, и мир мультисенсорны. Однако сегодня все коммуникационные каналы настолько упрощены и перегружены, что аудитория как никогда нуждается в равномерном распределении информации и сообщений, исходящих от брендов.

При этом только подготовленные к новым вызовам компании могут себе позволить дарить полноценный естественный микс эмоций — визуальных, аудиальных, тактильных, обонятельных и вкусовых ощущений, создающих уникальный клиентский опыт.

Бизнес, использующий мультисенсорный брендинг, имеет весомое преимущество перед конкурентами, которые ограничиваются утомляющими традиционными средствами воздействия на аудиторию. Меняются не только инструменты, но и подходы к ним: концепция и стратегия не могут повторяться из года в год. Они устаревают и обесцениваются, а также множатся и копируются более слабыми участниками рынка.

Флагман идеи о мультисенсорной бесценности

Основная парадигма последних лет многих выдающихся компаний звучит так: «Не продавайте продукт, продавайте впечатления». Сенсорный брендинг — естественный шаг в развитии долгосрочных отношений между бизнесом и клиентом.

Флагманом внедрения мультисенсорного подхода в коммуникациях с потребителем стала международная платежная система Mastercard. История ее перезапуска началась в 2019 году. Первое, что они сделали, — отказались от названия бренда в логотипе. «Мы должны быть узнаваемы без упоминания компании», — заявил Раджа Раджаманнар, директор по маркетингу Mastercard.

^{Источник: @mastercard}

Далее компания разработала фирменную мелодию, которая теперь используется во всех активностях бренда: рекламе, спонсорствах и картридерах.

В том же году платежная система запустила коллаборацию с производителем пирожных и представила свое фирменное печенье — макарон — в двух вкусах: «Страсть» и «Оптимизм», и, соответственно, в двух цветах — угадайте каких?

Коктейли, парфюмы, ужины — это каналы коммуникации, выходящие за пределы традиционных активностей. Одни транслируют ценности через вкус, другие — через аромат.

^{Источник: @Axios Media}

За всеми этими попытками бренда стать «мультисенсорным» и ассоциироваться у потребителей не только с финансовыми услугами стоит, наверное, главный мировой (действующий!) адепт мультисенсорики и один из самых влиятельных CMO, суперстар маркетинга — Раджа Раджаманнар.

Я думаю, что стратегия Mastercard — это такой простейший чувственный квест в рекламном поле, вовлечение в игру. Кто-то буквально надрывается, кричит. А ты деликатно предлагаешь сыграть, причем на той территории, на которой это не принято, и естественным образом выделяешься среди остальных. Но это начало. Также ты защищаешь свою идентификацию всеми доступными способами и через все доступные каналы, укрепляешь коммуникацию за счет качественного вариативного наполнения, которое сложно повторить.

Как использовать в промо только цвет и аромат

А вот кому не нужно долго «раскачиваться» и у кого в стратегии стоит зеленый цвет в разделе «экспериментировать», так это McDonald's. Хотя сложно назвать это экспериментом, скорее — нестандартным форматом промо.

Итак, самый эффектный кейс по мультисенсорике 2024 года (подтверждающие это цифры ниже) — McDonald’s, который в своей кампании убрал из промо все, кроме цвета и аромата.

Как это было: в Нидерландах в двухстах метрах от ресторанов быстрого питания компания разместила стенды, на которых был только корпоративный цвет. Конструкции источали узнаваемый аромат ключевого продукта — картошки фри. И большинство респондентов безошибочно угадывали, что это за бренд.

Однако любая реакция стала бы победой, потому что главная цель — вовлечь людей и получить отклик. И McDonald’s этого добился. Официальные итоги акции говорят сами за себя:

1,5 млрд просмотров;
25 млн реакций;
85 тыс. взаимодействий;
EMV (expected monetary value — ожидаемая денежная стоимость) составила €49,9 миллионов.

Из недостатков этого промо я хочу отметить только ограниченный радиус активации (около одного метра).

Похожую по механике кампанию в 2007 году запустила корпорация PepsiCo Benelux, продвигавшая в Нидерландах бренд Duyvis. Основная задача была в привлечении внимания к новому продукту через обоняние на большом расстоянии. Трейлер со встроенной аромамашиной перемещался по крупным голландским городам и приглашал жителей на промо-зону, привлекая их внимание ароматом жареного арахиса.

Для повышения эффективности в этих примерах можно было бы пойти по пути развития коммуникации, через полиграфию с тем же ароматом или сделать стратегию навигации до ближайшей точки продажи или промо-автомата с выдачей продукта. Таким образом увеличить количество контактов через выбранную стратегию (аромат+) и продлить время вовлеченности аудитории. Вариантов много, в любом случае молодцы.

Современная классика автопрома

Последнее время автомобильный мир будоражит один неоднозначный ребрендинг, но, пожалуй, комментировать его еще рано — это 100% игра в долгую. А вот кто уже перелистнул страницу новых стандартов, так это Infinity и Porshe.

^{Источник: @Infiniti USA}

Infiniti сделал редизайн корпоративного логотипа, черпая вдохновение в бесконечной дороге к горизонту, говорится в их пресс-релизе. Далее, желая создать более приятный и запоминающийся опыт работы с клиентами, компания внедрила мультисенсорную айдентику: музыкальный логотип, записанный уникальным способом с отсылками к японской культуре.

Не обошлось и без обонятельной составляющей — компания разработала аромат, который также сильно перекликается с локальным брендингом: поскольку Infiniti — японский автопроизводитель, все сенсорные каналы формируются через ассоциацию с Японией. Он будет использоваться во всех салонах и на мероприятиях бренда, а в дальнейшем аромат можно будет приобрести в виде корпоративного сувенира.

^{Источник: @Porsche}

Не только дилерские центры Infiniti узнаваемы. В автосалонах Porsche Cars Australia особое внимание уделяется дизайну мебели и освещению, наличию натуральной зелени и музыке, которая призвана вызвать широкий спектр чувств: от восторга до расслабления.

«Поскольку человеческое восприятие работает, когда органы чувств собирают информацию из окружающей среды, комбинация таких стимулов, как цвет, форма, освещение и звук, может оказать глубокое влияние на то, как люди относятся к ситуации», — рассуждает Даниэль Шмолингер, управляющий директор Porsche Cars Australia.

^{Источник: @Porsche}

Компания уделила особое внимание аромату дилерских центров и тому, как он может вызывать узнаваемость и личные ассоциации. «Влияние аромата на наше настроение и самочувствие поразительно. Именно поэтому компания разработала бодрящий и свежий фирменный запах специально для использования в новых форматах розничной торговли», — рассказывает Шмолингер.

Мне кажется, это слишком аккуратный план, чтобы быть заметным и запоминающимся. Поскольку использование ароматов в интерьере — это уже сложившаяся традиция в премиум-сегменте, у клиентов развивается адаптивность и они реже реагируют на подобные «тихие» сигналы.

Но стоит изменить конструкцию, сделать активацию более динамичной и оригинальной, как это начинает работать эффективнее. Дополнительно можно «атаковать» внешними активностями — реклама, промо, ивенты, выставки, полиграфия — все, где мультисенсорные каналы максимально задействованы и концентрированы.

Как можно использовать аромат в наружной рекламе

Нельзя обойти стороной интересную чувственную кампанию агентства наружной рекламы — JCDeacaux. Компания реконструирует автобусные остановки, превращая их в 3D-«витрину» бренда, а дополнительные элементы, например аромат, еще больше привлекают и усиливают внимание к рекламируемому продукту.

Например, навес в виде мороженого разместила компания Ben&Jerry’s, принадлежащая корпорации Unilever. На остановке распространяется аромат, соответствующий продукту, — соленая карамель.

^{Источник: @JCDeacaux}

Еще один яркий пример того, как ароматы используются в наружной рекламе, — работа JCDeacaux для итальянского производителя хлебобулочных изделий Roberto Alimentare.

Бренд развернул огромную коммуникационную кампанию, включающую в себя 3D-размещение на автобусных остановках и курсирующий по городу старинный трамвай. Прохожие, оказавшись рядом с этими объектами, действительно ощущали запах свежеиспеченного хлеба.

^{Источник: @JCDeacaux}

Я думаю, это беспроигрышная и вирусная концепция. Жан-Клод Деко, основатель JCDeacaux, мог бы гордиться ими.

Граффити и аромат: опыт компании Lush

Всем известна агрессивная политика коммуникации через обонятельный канал косметического бренда Lush. Компания пошла дальше и использовала технологию ароматизации на улицах Лондона: на фасады домов были нанесены граффити в стилистике и цветах бренда, которые источали аромат, заранее распыленный на рисунки.

На мой взгляд, такой опыт взаимодействия не самый удачный. Дело в том, что при данной технологии ароматизации (распыление высококонцентрированного аромата на стены) запах будет очень зависим от направления ветра, и его стойкость и качество будет низким, так как стена — не лучший бустер молекул аромата. Правильнее было бы создать зону покрытия размещением нескольких аромамашин по периметру.

Аромат на выбор: почему «пробники» нужны брендам

Мультисенсорный брендинг позволяет компаниям выйти за пределы привычных вербальных коммуникаций. Корпорация Unilever активно этим пользуется. Бренду не очень важно, как вы заходите на территорию его влияния, главное, чтобы вы на нее зашли. Предоставление выбора — это один из триггеров привлечения внимания, а обоняние здесь играет роль эмоционального, отвлекающего маневра.

Так, в офлайн-магазинах на полках, где представлена парфюмированная продукция Lynx (торговая марка, используемая в Великобритании, Австралии и Новой Зеландии. На других рынках те же товары Unilever продаются под брендом Axe), компания разместила элементы, похожие на шелфтокеры, но с ароматами продукции. Таким образом, покупатель может выбрать товар, который соответствует его предпочтениям. Этот подход отчасти формирует более сильные эмоциональные связи с брендом.

^{Источник: @Grocery Trader}

Немного цифр для понимания масштабности запуска: размер инвестиций составил порядка одного миллиона фунтов, задействовано было около двух тысяч POS (point of sale — место продажи, где осуществляется платеж за товары или услуги. — Прим. ред).

Применение мультисенсорики в эконом-сегменте

Международная сеть розничных магазинов одежды С&A перезапустила более тысячи точек в мультисенсорном формате. Изменилось все: визуальный язык, мебель, декор, акустика. Бренд пришел к современному сдержанному минимализму, который почти не встретишь в бутиках эконом-сегмента. По словам Джини Боера, CEO С&A Europe, компания предлагает покупателям «новое сенсорное путешествие через визуальные, тактильные, обонятельные и акустические сигналы».

^{Источник: @C&A}

Мне кажется, такую масштабную мультисенсорную реновацию в данном сегменте припомнить сложно. Со времен «удушливого» проекта A&F использование ароматов в ретейле в таких масштабах себе никто не позволял.

Мультисенсорная эстетика Duty Free

Зона Duty Free — самая горячая точка для мультисенсорики: аудитория максимально открыта для впечатлений, а уровень ожидания космический. Этим уже воспользовались культовый бренд виски The Macallan и японский косметический люксовый бренд SK-II (входит в P&G).

Чтобы создать мультисенсорный опыт и отразить взаимодействие The Macallan с миром природы, в магазинах распространяется аромат настоек из диких трав. Есть также интерактивные зоны с визуальными, ольфакторными, то есть относящимися к запаху или чувству обоняния, и звуковыми элементами.