Как интеграция различных источников данных улучшает результаты рекламных кампаний
Когда речь заходит о рекламе, все привыкли к одним и тем же советам: «Используйте CRM, подключите сквозную аналитику и post-view, интегрируйте данные из программ лояльности…». Но что делать, если все это вы уже сделали, а кампании все равно не «взлетают»? Возможно, вы упускаете что-то менее очевидное, но не менее важное. О скрытых возможностях, которые открываются, если взглянуть на данные нестандартно, рассказал Владимир Кирко, руководитель отдела аналитики агентства i.com
Стандартные данные хороши, но недостаточны
Данные из CRM (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами), платформ DMP (Data Management Platform — платформа управления данными), CDP (Customer Data Platform — система, которая собирает информацию о клиенте из разных каналов и объединяет данные в единый профиль) и сквозная аналитика — это, безусловно, must-have любого современного маркетолога.
Они помогают понять, кто покупает, сколько он тратит и как ведет себя на сайте или в приложении.
Но проблема в том, что эти данные доступны всем, и, следовательно, дают лишь ограниченные преимущества. Они позволяют понять, «что» и «кто», но не всегда объясняют «почему» и «как». Именно поэтому необходимо смотреть шире и использовать информацию, о которой вы могли даже не подумать.
A/B-тесты с цветом
Расцветка товара влияет на нас гораздо сильнее, чем кажется на первый взгляд. Запоминаемость креатива и решение о покупке действительно могут быть связаны с цветом продукта, который вы показываете в рекламе. Более того, неправильно подобранный оттенок может полностью отбить желание приобрести выбранную вещь.
В одном из наших экспериментов фешен-бренд варьировал цвета базовых футболок в товарных кампаниях и обнаружил, что более насыщенные тона увеличивали кликабельность в рекламе до 17%.
Это не просто эстетика. Это мощный маркетинговый инструмент, и его влияние можно измерить и использовать.
Добавьте в свою аналитику данные по цвету товарных карточек и креативов, и вы обязательно найдете много новый инсайтов. А если хотите почерпнуть идей — следите за color-трендами, например в Pinterest.
Погода — лучший таргетолог
Связь погоды и потребительского поведения очевидна, но ее редко используют системно. Жаркая погода стимулирует продажи мороженого, напитков и кондиционеров. Но как насчет менее очевидных зависимостей? Например, в дождливые дни увеличиваются онлайн-продажи, так как люди предпочитают оставаться дома.
В частности, мы проводили исследование среди различных фармкатегорий и сопоставили трафик из каждого региона с историческими данными по погоде, нормировали и перевели в коэффициенты. Вот выдержка некоторых данных:
- Венотоники имеют почти трехкратный рост продаж при температуре плюс 10–12 градусов Цельсия относительно среднегодовых значений;
- Витаминные комплексы прирастают органически в 2,45 раза, когда температура за окном находится в диапазоне от 0 до +2 градусов.
- Обезболивающие чаще всего интересуют потребителей при температуре от –3 до +1 градуса — видимо, этот «переходный» порог действительно значим для нашего самочувствия.
Или такой пример — как менялись органические визиты, конверсия в покупку и средний чек в зависимости от осадков.
Соответственно, тут главный помощник — стрим данных о погоде и осадках в разбивке по регионам. На рынке есть подходящие и удобные API для этих целей.
Вторичные рынки — тайный источник трендов
Вторичные рынки часто игнорируются маркетологами. Однако они могут стать мощным инструментом для выявления потребительских трендов.
Автомобильная индустрия — показательный пример. Увеличение продаж подержанных машин сопровождается повышением спроса на запчасти, сервисные услуги, страховые продукты и аксессуары. Если рекламодатели в данной категории внимательно следят за такими изменениями (например, через «Авито» или «Авто.ру»), они могут оперативно настроить кампании, повышая эффективность размещения.
«Неудачники» — ценные данные, о которых забывают
Большинство маркетологов концентрируются только на успешных конверсиях, забывая про тех, кто ушел без покупки. Но именно эти данные могут стать ключом к пониманию проблем вашего бизнеса.
С помощью DMP возможно анализировать аудиторию раздельно на каждом условном шаге CJM (Customer journey map ― визуализация пути клиента с момента поиска товара или услуги до совершения покупки). Такой сегментный анализ профиля и интересов пользователей может выявить, что даже при высоком вовлечении на сайте определенные категории не доходят до покупки, а другой аудиторный кластер буквально в несколько кликов уже оказывается на стадии оплаты.
Затем можно находить вовлеченных отказников, предлагать пройти опрос, чтобы выявить истинные причины поведения (например, так мы обнаружили, что на этапе корзины был отвал у сегмента аудитории, который привык покупать исключительно через BNPL (buy now pay later — «купи сейчас, плати потом» — способ оплаты покупок частями).
Следующим шагом — применять комплексные настройки таргетинга, которые имеют не только позитивные, но и негативные правила в рамках одной рекламной кампании. По своей сути это похоже на минус-слова в контекстной рекламе, но для медийной рекламы — это интересы, география, доход и тому подобное.
Новые данные — новые возможности
Используя нестандартные источники данных, бренды могут увидеть свой бизнес под новым углом и открыть неожиданные точки роста. Те компании, которые не ограничиваются традиционными инструментами и постоянно ищут скрытые закономерности, получают значительное преимущество перед конкурентами.
Не бойтесь экспериментировать, смотрите шире — и вы откроете для себя новые возможности.
