Что это было: «Телеграм» монетизировал поиск, в РФ может появиться визуальный стиль, а рынок интернет-рекламы поставил рекорд
Новый выпуск рубрики «Что это было», где каждый месяц AdIndex подбирает самые значимые события рекламного рынка, дополняя их аналитикой и оценками специалистов отрасли. Рассказываем про оценку российского рынка интерактивной рекламы от АРИР и новый рекламный формат в «Телеграме»
Электроника вышла в лидеры по рекламе на маркетплейсах
В первом квартале 2025 г. лидером по объему прямых баннерных закупок на маркетплейсах стала категория «Бытовая техника и электроника», занявшая 19,2% от общего рекламного бюджета. Годом ранее ее доля составляла лишь 11,6%. Категория «Одежда и обувь», которая до этого возглавляла рейтинг, опустилась на второе место: затраты на нее снизились почти на 59%, до 0,8 млрд руб. Речь идет о расходах на ведущих маркетплейсах: Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет».
Виолетта Минина, co-founder агентства «Шелковый Путь», founder
Jenerkids:
«В первом квартале 2025 года категория "Бытовая техника и электроника" показала уверенный рост в сегменте прямой баннерной рекламы. По моему мнению, это связано с увеличением фокуса на продвижение со стороны производителей и дистрибьюторов из Китая, увеличением спроса со стороны потребителей, а также ростом конкуренции среди брендов, стимулирующей увеличение рекламных инвестиций.
При этом снижение рекламной активности в прямой баннерной рекламе в категории "Одежда и обувь" напрямую совпадает с падением продаж одежды и обуви в натуральном выражении более чем на 10% год к году. Основная причина — это второй год погодной аномалии: в 2023 году были очень теплые октябрь и ноябрь, а в 2024 году теплая зима снизила спрос на верхнюю одежду, традиционно продаваемую в первом квартале. При этом есть случаи активного вывоза стока с маркетплейсов в связи с ростом затрат на хранение, а также громкие закрытия прошлого года. И я предполагаю, что это еще не конец, так как именно этот сегмент отрасли отличается долгими инвестиционно-емкими процессами планирования и производства.
Я рекомендую при планировании рекламных кампаний на маркетплейсах в 2025 году:
1. Увеличить фокус на формирование репутации бренда: акцент смещается с простого продвижения товаров на создание доверия и лояльности через контент-маркетинг, работу с микроинфлюенсерами и амбассадорами.
2. Провести оптимизацию ассортимента и сформировать межканальную ценовую политику: как правило, бренды сокращают ширину ассортиментных матриц и фокусируются на коммерчески успешных товарах, а также адаптируют ценовые сегменты в связи с инфляцией и изменением восприятия цен.
3. Пересчитать юнит-экономику с учетом нововведений с 2025 года для ИП».
Новый российский визуальный стиль
Владимир Путин поддержал инициативу по созданию нового визуального стиля, направленного на противодействие «чрезмерной латинизации». При Национальном центре «Россия» сформирован специальный совет, который займется разработкой единого стиля для государственных визуальных коммуникаций. Возглавит его советник президента Елена Ямпольская. Инициатива охватит городскую среду, где предполагается сократить количество латинских названий и продвигать традиционные ценности через визуальный язык.
Александра Рожина, арт-директор ICE Agency:
«Если подойти к этому вопросу с точки зрения эстетики, то "чрезмерная латинизация" — это последствия того, что плохо работает. Исторически сложилось, что архитектура латинской типографики по многим показателям эргономична. В кириллице же архитектура букв: щ, ъ, ж, примеру, порой добавляет больше диссонанса. "Латинизация" безусловно размывает культурный код России. Поэтому создание "нового российского стиля" требует переосмысления контрформы кириллической типографики в современном мире».
Рынок интернет-рекламы поставил рекорд
По итогам прошлого года объем российского рынка интерактивной рекламы и онлайн-продвижения впервые превысил 1 трлн руб. Показатель достиг 1,2 трлн руб., что на 53% больше, чем в 2023 г. (807 млрд руб.), следует из оценки Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР).
Траты на традиционные форматы (performance и branding) выросли на 27% — до 542,7 млрд руб. Вложения в инновационные решения (классифайды, Influencer Marketing, аудиореклама, реклама в мессенджерах, E-Retail Media Ad) увеличились на 83% и составили свыше 693 млрд руб
Марина Соловьева, управляющий директор i.com:
«Рост в 53% — это не только эффект продуктовой эволюции
форматов, но и следствие инфляционных процессов, переориентации бюджетов и
давления на результат. В 2024 году бренды стремились не просто "показываться",
а приводить пользователя к действию, быстро и измеримо. В условиях
турбулентности бизнесу нужен каждый рубль с возвратом, и интерактивная реклама
стала инструментом контроля и ROI. Мы в i.com воспринимаем это не как "взлет
сегмента", а как норму нового медиапотребления, где внимание — это валюта, а
креатив работает только вместе с данными.
Клиенты ищут форматы, которые дают результат здесь и сейчас: шопабл-контент, интерактивные видео и data-driven геймификация, как, например, в случае нашего кейса с "Крошечкой" и "Самокатом". Особенно растет интерес к механикам на стыке рекламы и пользовательского опыта — нативные сценарии в маркетплейсах, промостраницы (как у "Яндекса"), social e-commerce. В i.com мы развиваем кросс-платформенные активации с полной воронкой и realtime-анализом, чтобы каждый этап вовлечения можно было "разложить на атомы". Главное требование — интеграция и измеримость, а не эффектность ради вау-эффекта.
В оценке эффективности инновационных кампаний присутствует классическая дилемма — в сравнении эффективности перфоманс-форматов по пост-клику и медийных форматов по пост-вью аналитике. Собственно, сложность — в применении различных методов атрибуции и в финальной трактовке: как оценить вклад промоигры, встроенного теста или блогерской интеграции в общий результат? Мы это решаем через кастомные модели: с использованием Stable ID, с созданием синтетических целей, с изучением паттернов поведения пользователей на целевых лендингах и внедрением оценки этого поведения в динамике. Иногда метрика — это не цифра, а инсайт. Поэтому наш подход в i.com — "считать смысл", а не только просмотры».
Реклама в поиске «Телеграма»
В поисковой строке «Телеграма» появилась реклама. При поиске по ключевым словам пользователи будут видеть не только соответствующие каналы, но и спонсируемые объявления. Продвигать можно только каналы и чат-боты в «Телеграме» и пока нельзя использовать пригласительные ссылки и параметр start. Реклама сайтов недоступна.
Булат Камалиев, Team Lead отдела по работе с Telegram Ads
Magnetto.pro:
«Мы очень рады, что появился такой плейсмент, и теперь можно охватывать горячую аудиторию, так как объявления показываются пользователям, которые ищут конкретные продукты, услуги или каналы. Например, если пользователь ищет "Автомобиль", он среди органических результатов видит ваш канал. Реклама в "Телеграме" стала более доступной для тех бизнесов и проектов, для которых нет подходящих тематик и каналов.
Данный формат уже популярен у многих рекламодателей. Если вы попробуете найти что-то в поиске "Телеграма", то почти при каждом запросе сможете увидеть рекламное объявление. Ниши, такие как e-commerce, новостные и развлекательные каналы, уже активно используют этот формат рекламы. Но он также подойдет многим другим нишам.
Уже сейчас данный формат используют такие проекты, как продажа различных товаров, продажа автомобилей, ремонт квартир, услуги рекламы, юридические услуги и множество других направлений.
Мы проанализировали результаты более чем 20 проектов. В среднем кликабельность (CTR) объявлений выше в 4-6 раз, а цена подписчика ниже в 3-5 раз по сравнению с классическими настройками таргета. Цена за 1 тыс. показов (CPM) может варьироваться от 1 до 30 евро. Из-за небольшого объема трафика в поисковой выдаче и растущей конкуренции масштабировать такую рекламу сложно. Но мы обязательно рекомендуем использовать этот формат для привлечения более вовлеченных пользователей в ваш телеграм-канал или чат-бот».
