Что это было: первая реклама в WhatsApp, возможная перестройка рынка и рост рекламных затрат на маркетплейсах
Новый выпуск рубрики «Что это было», где каждый месяц AdIndex подбирает самые значимые события рекламного рынка, дополняя их аналитикой и оценками специалистов отрасли. Рассказываем про рост цен на рекламу в «Телеграме», санкции за старую рекламу в запрещенных соцсетях и перестройку рекламной индустрии из-за возможного возвращения иностранных брендов
В WhatsApp впервые появится реклама
Во вкладке «Актуальное» в WhatsApp будет возможность разместить рекламу. Бизнесу предложат три новые функции: платные подписки на каналы — чтобы пользователи могли поддерживать авторов и получать эксклюзивные обновления. Продвижение каналов — чтобы админы могли повысить видимость своих каналов, а пользователи — найти новые при просмотре каталога. А также рекламу в статусе — чтобы пользователи могли находить новые компании и сразу запрашивать информацию об интересующих их товарах и услугах.
Зера Гюльметов, операционный директор Adspector:
«WhatsApp — это мессенджер с миллиардной аудиторией, который очень популярен во всех странах, в т. ч. в России, особенно среди 30+ аудитории. Сам по себе тот факт, что у рекламодателей появляется возможность вести коммуникацию на этой территории, — это значимое изменение конъюнктуры мирового рынка.
Думаю, что существенных изменений в связи с этим событием в России ждать не стоит. По крайней мере в самое ближайшее время. Причины две:
— Meta*, которой принадлежит WhatsApp, продолжает быть запрещенной в России организацией. Пока ситуация не изменилась, сомневаюсь, что будут законные методы запустить продвижение в этом мессенджере.
— Сами по себе рекламные форматы пока не затрагивают самую популярную часть мессенджера — личные чаты. Реклама сейчас будет только в разделе "Актуальное" и в качестве продвижения каналов в поиске. Думаю, дойдет и до личных чатов, но не сразу.
Реклама в таком популярном мессенджере может быть актуальна абсолютно для всех категорий рекламодателей. Однако кажется, что наиболее релевантно это будет для той категории бизнеса, которая и без рекламы чаще всего использует мессенджер для коммуникации со своей аудитории, — это, например, нишевые e-commerce-магазины, бизнес-аккаунты которых широко представлены в WhatsApp. Следующие на очереди бьюти-услуги или, скажем, доставка и финтех.
Ввиду своей популярности WhatsApp легко может стать полновесным игроком на рынке рекламы в мессенджерах, но очевидно, что "здесь и сейчас" "Телеграм" далеко впереди в этом аспекте. Коммерческая трансформация ближайшего конкурента WhatsApp началась несколько лет назад, и за это время серьезно продвинулась. Нельзя сказать, что кабинет Telegram Ads является эталоном с точки зрения рекламных возможностей и вариативности таргетингов, но уже сейчас любой рекламодатель может без проблем проконтактировать со своей аудиторией на просторах мессенджера Павла Дурова. Возможность создания web-app-виджетов может сделать такую коммуникацию еще более качественной и многоуровневой. Отдельно отмечу, что не так давно был подписан закон о создании национального мессенджера. Вполне вероятно, что это повлечет за собой еще большее регулирование существующих платформ».
Рост рекламных затрат на маркетплейсах
Спрос на размещение рекламы на онлайн-платформах и маркетплейсах со стороны бизнеса увеличился. Так, рекламодатели потратили на инвестиции в имиджевые кампании на «Авито» на 56% больше в первом квартале год к году. А в Ozon заявили, что в январе — марте расходы внешних рекламодателей в рекламу на маркетплейсе выросли более чем в два раза.
Антон Мамыкин, директор Performance Digital Strategy:
«Рост инвестиций в имиджевые форматы на маркетплейсах — вполне ожидаемый тренд. Он отражает их развитие из простых досок объявлений и e-commerce-проектов в сложные медийные платформы с огромной аудиторией и широким рекламным инвентарем.
Для брендов маркетплейсы — это хороший доступ к горячей аудитории и качественным данным по покупкам, интересам к разным товарным группам, а еще — нативная интеграция в ключевые этапы пользовательского пути: в моменты выбора и принятия решения.
Баннеры, нативные форматы и видео плюс таргетинги на основе данных позволяют решать задачи узнаваемости и роста брендовых метрик. На "Авито" компании чаще всего закрывают три запроса:
— быстрая проработка нишевых сегментов аудиторий в своей категории;
— поддержка контакта с ЦА в момент выбора и сравнения;
— запуск новых продуктов и марок, выход на новые рынки».
Зумеры предпочитают обращение на вы
Более 80% опрошенных россиян считают уместным обращение на вы в переписке с представителем бренда. Причем 82% зумеров хотят слышать именно «вы». Около 54% хотят, чтобы бренды общались с ними дружелюбно и человечно, 24% — формально и профессионально, 18% — быстро и по делу.
Екатерина Архангельская, управляющий партнер AMDG x
RQ:
«Вспоминаю, как много лет назад бренды рассуждали, обращаться ли на вы с большой буквы в социальных сетях. К счастью, рынок определился: это выстраивает слишком жесткий формальный барьер. Обращение на вы является вполне логичным решением для компаний — неким усредненным вариантом для всех целевых аудиторий. А разбавить официальный ответ помогут эмодзи. Почему пользователи не любят, когда им "тыкают"? В среднем две третьих всех обращений потребителей в соцсетях содержат какую-то проблему. Негативно настроенный юзер может гиперболизированно воспринять обращение на ты — как отсутствие уважения к его персоне. "Тыканье" характерно лишь для избранных компаний со смелым tone of voice, которые зачастую могут и потроллить свою аудиторию».
Вернувшиеся бренды могут перестроить рекламный рынок
Российский рекламный рынок может измениться до конца этого года из-за возможного возвращения иностранных брендов. Это, в свою очередь, повлияет на общие объемы рынка, а также на состояние площадок и рост цен. Ранее ушедшие международные компании чаще всего вкладывали деньги в ТВ- и интернет-рекламу.
Полина Савчук, аккаунт-директор BAR creative
agency:
«Вероятность возвращения западных брендов прогнозируют каждый год, как только немного стабилизируется политический и информационный фон, и пока, как мы видим, все время что-то мешает. Но мы в BAR Agency верим — возвращение неизбежно, особенно для dark-рынка — Россия всегда была фокусным направлением для крупных алкогольных брендов, а зумеры уже достаточно подросли, чтобы выбирать более премиальный алкоголь.
Локальные бренды научились пользоваться новыми каналами, оптимизировали бюджеты, с учетом реалий экономики, получили доверие новых потребителей. Поэтому креатив действительно станет решающим драйвером попадания бренда в топ инфополя. Вопрос, будут ли рекламодатели готовы на прорывной креатив и смелость.
Конкуренцию за бюджет выигрывает тот, кто может предложить кост-эффективные и быстрые решения, — а эта борьба историческая, она не зависит от момента: рекламодатели во все времена ищут быстро/недорого/эффективно. Но в контексте возвращения иностранных брендов преимущество будет у тех, кто продолжал работать с оставшимися коллегами и сохранил знание и стандарты глобального рекламного рынка, адаптируя их под российские реалии.
Что касается доли внимания и охвата — возможно, у крупных иностранных игроков и будет точечный взлет охватов на волне инфоповода о возвращении, но потребитель знает, кто оставался с ним, когда было сложно. Скорее мы увидим более четкую диверсификацию потребителей по целевым аудиториям, что позволит брендам точнее строить коммуникацию.
Если ставить вопрос о том, вытеснит ли возвращение международных брендов локальных игроков с ключевых позиций в коммуникационном поле, то это очень зависит от бренда: кто и до ухода умел разговаривать с аудиторией на близком ей языке — более нативно встроится в текущий контекст. Кто слепо копировал глобальный комстрат — тот и сейчас будет выглядеть неорганично. Вытеснить локальные бренды, с таким трудом завоевавшие российского потребителя, конечно, не получится, но заставить напрячься и увеличить конкуренцию — конечно. А в здоровой конкуренции, как мы знаем, рождаются бриллианты рекламного рынка».
Подорожание рекламы в «Телеграме»
Стоимость рекламы в «Телеграме» увеличилась почти в три раза. Максимальный рост средней стоимости поста был у каналов с аудиторией от 30 тыс. до 50 тыс. подписчиков. Возрастание цены начось после того, как в марте этого года был принят закон о запрете рекламы в нежелательных соцсетях. Он начнет действовать с 1 сентября 2025 г.
Юлия Цибизова, директор по маркетингу и коммуникациям
Magnetto.pro:
«В этом году изменения в законодательстве действительно создали предпосылки для роста цен на размещение рекламы в телеграм-каналах. Мы наблюдаем увеличение цен на 10–15% по сравнению с прошлым годом, что не является критическим и не сильно влияет на результаты рекламных кампаний. Однако возможно, что ситуация изменится в сентябре. В настоящее время мы видим, что блогеры активно переходят в "Телеграм", спрос на рекламу не снижается, и платформа нуждается в новых каналах. Рынок адаптируется под запросы потребителей.
Я считаю, что цены будут продолжать расти, но, поскольку "Телеграм" всегда привлекал более вовлеченную аудиторию, результаты от рекламы останутся на достойном уровне. Спрос будет увеличиваться, и появятся новые каналы, стремящиеся привлечь свою аудиторию.
Наши клиенты с пониманием относятся к динамике рынка. Крупные клиенты продолжают сотрудничать и увеличивают свои бюджеты. Некоторые небольшие клиенты пока рассматривают варианты оптимизации своих расходов.
Наиболее эффективными форматами в "Телеграме" являются нативные форматы рекламы (посевы) с интерактивными и вовлекающими механиками. Видеореклама также демонстрирует хорошие результаты. Если говорить о Telegram Ads, то медиаформаты показывают более высокую эффективность по сравнению с обычной текстовой рекламой, снижая показатели CPS (стоимость за продажу) и CPL (стоимость за лид)».
Санкции за старую рекламу в запрещенных соцсетях
АБА (Ассоциация блогеров и агентств) направила в Роскомнадзор просьбу о том, чтобы не удалять старую рекламу из запрещенных соцсетей. Ранее заместитель руководителя Роскомнадзора Владимир Логунов в рамках ПМЭФ говорил о том, что блогеров и бренды будут штрафовать, если рекламу на экстремистских ресурсах и порталах нежелательных организаций не удалят до 1 сентября.
Леонид Наумцев, основатель ETC
Agency:
«На мой взгляд, рынок давно научился гибко реагировать на любые изменения законодательства и разные трактовки норм, поэтому требование Роскомнадзора не воспринимается как катастрофа. Рано или поздно мы должны были столкнуться с полной блокировкой рекламы в Instagram* — и старой, и новой. Объем большой, придется задействовать дополнительные ресурсы для переговоров с блогерами, контроле удаления прочем, но в этом и заключается работа любого агентства. С технической точки зрения удаления самой рекламы не представляет сложности — достаточно удалить видеоролик или сторис в ленте.
Сейчас рынок сейчас находится в достаточно хорошей форме и психологически готов к изменениям, особенно после того, как удалось добиться отсрочки по удалению старых рекламных материалов. Это время позволяет нам более плавно перестроить процессы, адаптировать внутренние регламенты и заранее проговорить все детали с блогерами и рекламодателями.
Что касается активности в запрещенных соцсетях, у нас были точечные запросы на рекламу в Instagram* , но, в целом, основным направлением работы это никогда не было. Стратегии трансформировали. Делали рекламу без призыва к действию, делали нативные размещения, вшивали продукт в контент. В целом, было бы желание – средства найдуться».
Директора по маркетингу ужесточили контроль над бюджетами
Экономическая неопределенность заставляет рекламодателей ужесточать контроль над бюджетами. Около 82% глобальных директоров по маркетингу заявили о более внимательном отношении к деньгам. В частности, половина респондентов ощущает усилившееся давление со стороны совета директоров, а 52% говорят, что их CEO стал пристальнее следить за маркетинговыми кампаниями, согласно исследованию Всемирной федерации рекламодателей (WFA) и консалтинговой компании The Intangibles.
Елена Галушко, CEO Media Connect
Group:
«Мы наблюдаем довольно интересную картину, когда оптимизм соседствует с некой напряженностью. Маркетологи и стратеги понимают, что на смену классическим подходам приходят технологии. Притом тенденция считывается повсеместно. Экономическая неопределенность продолжает давить. Компании двигаются осторожно, делают ставку на оптимизацию расходов. Это приводит к срезанию бюджетов на маркетинг и продвижение, больше – на высокоэффективную классику, меньше – на имидж и инвестиции в бренд.
Постоянная гонка за KPI, которые все сложнее и сложнее достигнуть, не оставляет возможности для маневра в креативной индустрии - предпочтение отдается привычному, тому, что работает в моменте.
Работая открыто с каждым клиентом, мы не видим рисков в предоставлении отчетности, кроме отсутствия некой гибкости и возможности быстро адаптироваться в меняющейся медиасреде. В таких условиях ключевым становится свойство стратегии к адаптивности и гибкости. Ключевым является постоянный и системный анализ ситуации, рынка, конкурентов, проведение исследований аудитории потенциальных покупателей, их желаний, их потребностей, их беспокойств и напряжения, их мечтаний. В условиях ограниченных ресурсов особенно важно сосредоточиться на тех каналах и сообщениях, которые действительно работают и приносят измеримый результат».
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ
