Большой экран, большие вопросы: как измерять эффективность CTV-рекламы
Connected TV набирает популярность, но по-прежнему остается «серой зоной» в медиапланировании: рекламодатели все чаще включают его в кампании, а вот как правильно измерять его эффективность, никто до конца не понимает. Какие пробелы есть в методологии измерений и как их можно решить — объяснила Ольга Трепкова, директор по стратегическому развитию Red Digital
CTV (Connected TV — телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент) — это экосистема, включающая в себя несколько типов устройств. Сюда входят Smart TV, подключенные к интернету, стриминговые приставки (Set-Top Box, Streaming Stick) с предустановленными сервисами, а также игровые консоли, которые активно используются для стриминга видеоконтента. Именно благодаря им CTV становится точкой входа в цифровое медиапотребление с большого экрана.
От традиционного телевидения сегмент CTV унаследовал широкий охват, возможность показывать креативы на весь экран и в заранее выделенные слоты. Реклама может появляться до начала трансляции, в специально отведенное время или при переключении между каналами. Это создает эффект привычного телевизионного контакта с аудиторией, когда внимание зрителя сфокусировано исключительно на экране.
В то же время CTV обладает рядом преимуществ, характерных для digital-инструментов. Рекламодатели могут настраивать геотаргетинг, а также быть уверены в фактическом показе креатива пользователям.
CTV-реклама — гибрид классического ТВ и диджитала, однако ее измерение пока не приблизилось к стандартам интернет-маркетинга.
Ниже представлены три методологии с указанием достоинств и недостатков.
Campaign Audience Validation
Наиболее удачный, на мой взгляд, по состоянию на 2025 год инструмент для измерения CTV — Campaign Audience Validation от Kantar.
Этот продукт разработан в сотрудничестве с Google и Meta* и обеспечивает доступ к обширным данным, собранным с платформ YouTube, Instagram* и Facebook*. В ближайшем будущем планируется расширение и на другие цифровые площадки.
Campaign Audience Validation позволяет получить целостную картину рекламных кампаний, реализуемых в экосистемах Google и Meta*, включая как ТВ, так и цифровой контент. При этом предусмотрена возможность корректировки кампаний в реальном времени, что необходимо для повышения эффективности охвата и оптимизации бюджета.
Инструмент позволяет вовремя получать данные по разным группам аудитории и делать корректировки микса по медиаканалам. Особенно это важно при работе с пользователями в возрасте 20–30 лет, у которой иные паттерны потребления информации и контента. В горизонте ближайших 7–10 лет данная аудитория пополнит одну из самых востребованных рекламодателями групп (27–37 лет).
Вотермарки
Вотермаркинг — это метод внедрения уникальных меток в видеоролики на стороне селлера: каждые три секунды в рекламный креатив встраивается специальный знак. Впоследствии он «считывается» мобильным телефоном респондента из отдельной панели Mediascope. Это позволяет зафиксировать сам факт просмотра (контакт с рекламой) и получить данные о демографии аудитории. Чтобы расширить информацию о зрителях, используется дополнительная аналитика от телеком-операторов. Они передают данные о срабатывании пикселей Media Hills в других digital-средах, включая мобильный веб и десктоп.
На российском рынке метод вотермаркинга используется в пилотном проекте Digital Alliance и MediаHills, направленном на создание системы CTV-измерений.
Ограничения этого метода кроются в том, что нужно иметь полный контроль над контентом, так как частичная пометка не сможет предоставить полноценных данных.
Контент с лицензиями третьих сторон или от партнеров недоступен для встраивания меток. Это приводит к зависимости от подрядчиков — не все платформы готовы или технически способны самостоятельно их внедрять. Поэтому приходится привлекать внешних подрядчиков и получать дополнительные согласования, что косвенно влияет на скорость внедрения этого метода.
QR-коды и мобильные трекеры
Мобильные трекеры AppsFlyer и Adjust развивают учет пользовательских действий на больших экранах. Если зритель, находясь в домашней Wi-Fi-сети, после просмотра рекламы на CTV скачивает приложение самостоятельно или через QR-код в пэкшоте, то система атрибуцирует установку к просмотру. Это позволяет замерить кросс-девайсную активность.
Метод применяется как часть перформанс-кампаний, направленных на скачивание приложений, регистрацию, покупки и прочее. Он распространен у тех рекламодателей, кто привык работать через мобильную атрибуцию.
Что характерно, он не требует дополнительных ресурсов: вся аналитика собирается авторитетными трекерами, уже используемыми большинством рекламодателей. Данные доступны в стандартных интерфейсах, при этом обеспечивается реальный учет бизнес-результатов, а также есть возможность связать просмотр на экране с дальнейшим действием пользователя.
Но и этот метод не универсален: во-первых, нет учета взаимодействия пользователя с другими каналами в период между показом на CTV и скачиванием (например, за 72 часа он мог видеть рекламу и на других устройствах вне домашней сети WI-FI), во-вторых, данные собираются только по одной среде и одному виду события — установке, остальные вне зоны этого метода. Для учета других каналов в цепочке взаимодействия пользователя с рекламой до совершения действия потребуется пометка другими трекингами и ручной мэтчинг, что влечет за собой значительные ресурсы со стороны аналитиков и долгий процесс настройки.
Пока согласованной методологии измерений на рынке нет. Каждый участник использует свои метрики. Весьма серьезная проблема кроется в отсутствии кросс-девайсности, чтобы оценить вложения в данный канал и его роль в цепочке коммуникации с потребителем. Полноценная оценка охвата, кросс-охвата и уникального охвата при закупке инвентаря у разных поставщиков тоже пока отсутствует. Поэтому рассчитать частоту контакта и тем более ее регулировать сейчас не получается.
Что делать
На повестке дня стоит формирование базы метрик. Как минимум нужно договориться о методике учета основных показателей, а в перспективе выстроить гибридную модель, сочетающую метрики ТВ и диджитала.
Рынку необходимы:
- единый ID или система кросс-девайсного учета;
- методология учета базовых метрик;
- партнерство с платформами и вендорами, которые готовы делиться данными или строить их агрегацию;
- образовательная работа, чтобы рекламодатели понимали, что и как они покупают в CTV.
Без четкой классификации статуса CTV как отдельной категории — цифровое ТВ, гибрид или отдельное медиа — невозможно выстроить единую методологию. Но именно это необходимый шаг для полноценного развития Connected TV в России как зрелого и эффективно измеряемого канала.
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ
