Регистрация в реестре РКН, новые вызовы и роль автоматизации

Регистрация в РКН: адаптация, новые привычки и санкции

С декабря 2024 года рекламный рынок вновь учился играть по новым правилам. Владельцы страниц в соцсетях с аудиторией более 10 тыс. теперь должны зарегистрироваться в реестре РКН и получить уникальную ссылку, без которой блогер не имеет права вести коммерческую деятельность и размещать рекламу.  

При этом сам факт подачи заявления не является регистрацией — подтвержденной она считается только после получения уникальной ссылки. С марта 2025 года ужесточились меры ответственности. За размещение рекламы на незарегистрированных страницах и блогеру, и рекламодателю теперь грозит штраф: физлицам — до 2,5 тыс. рублей, должностным лицам — до 20 тыс. рублей, юрлицам — до 500 тыс. рублей.

Иван Чайкин, главный юрист JAMI LUP: «У блогера нет законодательной обязанности размещать уникальную ссылку в описании аккаунта. Рекламодателю можно проверить статус блогера в реестре, где требуется выбрать “Регистрация владельцев персональных страниц в социальных сетях”. 

Механически реестр работает с нюансами, поиск чувствителен к регистру и ориентируется именно на ту ссылку, которую указывал блогер при регистрации. Поэтому мы рекомендуем запрашивать у блогера прямую ссылку на запись о нем в реестре и обезопасить себя в выборе площадок для рекламных кампаний».

Рынок адаптируется: как изменились стратегии размещения

Многие рекламодатели в начале года столкнулись с неудобствами новой практики. Из-за ожидания регистраций рекламный сплит менялся, и рекламодателям пришлось пересматривать каналы для размещения. Пауза сказалась на частоте постинга и на качестве контента.

Более того, падение охватов на YouTube, рост стоимости интеграций в Telegram также привели к пересмотру стратегий. Сейчас рынок отмечает адаптацию к новым условиям, тестирование разных форматов интеграций и заход на новые площадки. 

Анастасия Ивашкина, старший менеджер по социальным медиа «Авито Авто»: «Регистрации в РКН для нас — это дабл-чек внимательности и еще один пункт в чек-листе, который мы учитываем при подготовке к рекламным кампаниям. Трансформации всегда происходят через сопротивления, мы об этом помним — и оперативно подстраиваемся под изменения. 

Мы внесли корректировки в стратегию размещений. Например, используем все возможные площадки для кросспостинга, заходим с интеграциями в подкасты и на Twitch или оформляем с блогерами пакетные размещения, что позволяет нам снизить косты».

Хай Иен (Мария) Нгуен, директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал»: «В случае “Маревен” нововведение не отразилось на эффективности, потому что деятельность “наших” блогеров никак не изменилась из-за произошедшей деанонимизации. 

Мы уделяем особое внимание brand safety, поэтому перед принятием решения о сотрудничестве с блогером тщательно анализируем его деятельность: высказывания, бэкграунд, контент, качество и формат интеграций. Поэтому наши амбассадоры и в целом блогеры-партнеры — это всегда те инфлюенсеры, которые тщательно фильтруют и модерируют публикуемые материалы. 

Таким образом, мы можем быть уверены в безопасности сотрудничества и минимизации репутационных рисков. Безусловно, для многих рекламодателей нововведение стало большой проблемой и спровоцировало падение эффективности размещений.

Для тех брендов, которые строго следуют законодательству, обновления не привели к негативным последствиям. Например, мы делаем упор на развитии качества контента и механики интеграций, для сохранения привычных показателей эффективности».

Роль автоматизации: как технологии помогают рынку

Новые правила требуют ресурсов. Особенно — от рекламодателей и агентств. Теперь, прежде чем прислать заявку на токен (маркировка рекламы), менеджер проверяет, есть ли аккаунт в реестре РКН. Для специалистов, работающих с лонг-листами, новые требования отражаются на скорости и эффективности. Например, проверка подборки из 50 блогеров в среднем может занимать 2,5 часа. 

Работа соцсетей тоже изменится. Планируется, что у каждого авторизованного в реестре пользователя автоматически появится значок «А+». Пока этот инструмент в разработке, на помощь менеджерам по работе с блогерами приходят специализированные платформы.

Екатерина Арсеньева, директор по продукту платформы LUP: «Скорость и реакция на изменения — главный принцип платформенности. Поэтому мы одни из первых оперативно ввели значок “А+” на платформу LUP. 

Мы проверяем ссылки на регистрацию в РКН, валидируем их, то есть проверяем, действительна ли регистрация через официальный сайт. Для клиента это экономит время. За минуты юзер может отфильтровать блогеров с регистрацией, используя фильтр “Зарегистрированные в РКН”, увидеть дату регистрации и открыть ссылку на лицензию прямо с платформы.

Работа со списками также занимает минуты вместо часов: менеджер может проверить лонг-лист на безопасность и получить выборку для сотрудничества».   

Запрос на автоматизацию полного цикла продолжает расти — рекламодатели и агентства стремятся управлять всеми процессами внутри единой экосистемы: от поиска блогеров до мониторинга эффективности кампаний. Современные платформы развиваются в сторону интеграции данных и создания бесшовных решений, где основная ценность — не размер базы, а качество и удобство работы с ней. 

Вместо конкуренции за объем аудитории сервисы фокусируются на технологическом обмене и повышении точности аналитики. Как и в других IT-продуктах, в инфлюенс-маркетинге активно внедряются алгоритмы искусственного интеллекта. Уже сегодня он помогает анализировать контент блогеров и классифицировать их по релевантным категориям, что повышает точность подбора партнеров для рекламодателей. 

Это особенно важно с точки зрения brand safety. Кроме того, ИИ позволяет глубже понимать аудиторию: анализируя аватарки подписчиков, система может строить демографический портрет даже тех пользователей, которые не указывают пол и возраст.

Юлия Долгова, CEO JAMI LUP, президент АБА: «В ближайшее время мы запустим такие продукты, как поиск постов, а также наш собственный API. Клиентам это поможет мониторить активности конкурентов и искать трендовый контент. API будет использоваться для обогащения CRM клиента и прочих автоматизаций. 

Также мы активно тестируем решение задач с помощью искусственного интеллекта и внедряем новый подход в работе с клиентскими брифами. На платформе можно будет написать человечный запрос — например, на блогеров для рекламы пижам на маркетплейсе. Искусственный интеллект разобьет этот запрос на релевантные фильтры и выдаст подходящих блогеров.

Обновится и окно приема брифов через клиентский сервис. Разбор брифов с помощью ИИ позволит быстрее получать релевантных блогеров, не используя ручные настройки фильтров».

Вывод

Рынок рекламы в соцсетях адаптируется к новым правилам и находит баланс между соблюдением законодательства и эффективностью кампаний. Автоматизация и ИИ помогают минимизировать рутину и риски, а рекламодатели продолжают искать новые форматы и площадки. 

Главный тренд — развитие технологий, объединение данных и повышение прозрачности взаимодействия между брендами и блогерами.