Кривые насыщения и отложенный эффект в медиапланировании
Не на уровне теории, а на языке кейсов и цифр: когда дополнительные показы перестают давать прирост, почему реклама продолжает влиять даже после окончания кампании и как эти знания помогают строить медиапланы, которые работают на результат, — объяснил Антон Титов, лидер направления аналитики Oro
В медиапланировании, как в экономике, есть базовые закономерности, которые невозможно обойти. Они не всегда заметны, но всегда работают. Среди них — эффект насыщения и отложенный эффект от медиаактивностей.
Первый показывает, что реклама — не бесконечный ресурс: в какой-то момент дополнительный показ перестает усиливать отклик. Второй — что реклама воздействует на аудиторию даже тогда, когда кажется, что креатив уже отработал.
На первый взгляд — технические детали. Но на деле — ключ к пониманию того, как устроено внимание аудитории и как на него можно влиять. Кто умеет видеть эти кривые, тот сможет планировать не просто охват, а эффект.
Где заканчивается рост и начинается перерасход
Представьте, что вы поливаете растение. Сначала каждая порция воды помогает ему расти — быстро, заметно, предсказуемо. Но в какой-то момент рост замедляется. А если продолжить лить воду с тем же усердием — растение начнет чахнуть. В экономике это называют убывающей отдачей. В маркетинге — эффектом насыщения.
То же происходит с рекламой. Первые инвестиции дают сильный прирост — интерес и охваты растут, внимание аудитории концентрируется. Это этап быстрого роста. Но дальше наступает плато. Дополнительные показы больше не усиливают эффект — просто повторяют уже сказанное.
Если в этот момент продолжать наращивать давление, начинается обратный процесс: внимание уходит, раздражение увеличивается, эффективность падает. И бюджет, который должен был работать, начинает просто расходоваться. Эффект насыщения — не ошибка медиаплана, а его естественное ограничение. Кто умеет это видеть, тот и распределяет ресурсы точнее. Потому что в рекламе «больше» — не цель. Цель — «точнее».
Когда реклама работает не сразу
Не вся реклама работает в моменте. Иногда человек видит сообщение и проходит мимо. Однако в сознании остается след: образ, интонация, эмоция. Он может не купить сразу, но через день, неделю или месяц — сделать выбор, который начался именно с той встречи. Это и есть отложенный эффект, или эффект Adstock.
Память — тоже экономический ресурс. И реклама, как хороший разговор, не всегда требует немедленного ответа. Она работает по-другому: накапливается, оседает, вплетается в повседневные решения.
С точки зрения аналитики это вполне измеримая динамика. Модели Adstock позволяют понять, как долго длится влияние кампании, сколько времени реклама «живет» в памяти и когда она перестает быть активной. Учитывая отложенный эффект, бизнес точнее оценивает эффективность, а значит — лучше планирует, где усилие даст результат, а где уже пора сменить тональность или канал.
Как это учитывать при медиапланировании
Понимание кривых насыщения и отложенного эффекта — это не просто терминологическая грамотность. Это инструмент управления. Современные модели позволяют видеть картину целиком: учитывать, где реклама работает сразу, где — с отсрочкой и когда усилие перестает приносить отдачу.
Подход, в котором сочетаются обе модели, помогает решать сразу несколько задач:
— Во-первых, определить оптимальный уровень инвестиций, чтобы избежать как избыточных расходов, так и недофинансирования, которое просто не даст нужного эффекта.
— Во-вторых, планировать кампании не по датам размещения, а по времени отклика учитывать, когда именно реклама начнет работать.
— В-третьих, направлять бюджеты туда, где отдача максимальна.
Работа с этими эффектами — точка соединения аналитики и креативности. Данные дают обоснование, творчество — форму. Одно без другого не работает. Но вместе они позволяют не просто запустить кампанию, а построить архитектуру внимания так, чтобы реклама не только была замечена, но и подействовала.
Разберем на примере. Представим, что бренд запускает кампанию с бюджетом в 10 млн рублей на продвижение нового продукта. Наши каналы: ТВ, OOH, мобайл, digital, радио.
Первые 5 млн дают ощутимый рост продаж: +20% к базе. Но после седьмого миллиона эффект начинает снижаться — каждый дополнительный миллион приносит уже не +4, а +1%. Это — эффект насыщения. Если не остановиться, последующие вложения просто теряют эффективность, снижая общий ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес) кампании.
При этом рост продаж продолжается даже после завершения размещений. В течение следующих 3–4 недель сохраняется повышенный спрос: клиенты, которые увидели рекламу, но не купили сразу, возвращаются позже. Это и есть отложенный эффект. Без учета этой инерции бренд мог бы ошибочно принять решение, что кампания не сработала — хотя она продолжала действовать за пределами медийного окна.
Как показывает опыт, используя подобные модели, маркетологи прогнозируют, что перенос части бюджета с перенасыщенного канала (например, digital-видео) в менее перегретый (например, OOH или контекст) даст +12% к общей эффективности кампании и снизит стоимость привлечения клиента на 18%. Это уже не догадки — это обоснованное медиапланирование. Оценки получили на основе моделирования отклика с учетом кривых насыщения и отложенного эффекта.
Как быстро гаснет эффект рекламы в разных каналах
Реклама работает не только в моменте. Ее эффект как след от камня, брошенного в воду: сначала — всплеск, потом — круги по поверхности. Нас интересует, как быстро эти круги затухают. И здесь важно различать два уровня воздействия: прямой эффект и отложенное влияние, которое накапливается и постепенно уходит.
Мы проанализировали кампании, которые были запущены также в каналах — ТВ, OOH, мобайл, digital, радио, продолжительностью от 90 до 120 дней, чтобы понять, как быстро «гаснет» эффект после остановки инвестиций. Кампании не делились на региональные и федеральные, что позволило оценить усредненную динамику снижения эффекта по каждому типу медианосителя.
На уровне прямого воздействия — продаж «в моменте» — почти все каналы ведут себя схожим образом: накопленный эффект стремительно убывает. Уже через 1,5 дня он снижается до 10%, а через 3,5 дня — до 1%. Дальше — почти полное затухание.
Однако в разных форматах этот процесс происходит по-разному. Дольше всего держится телевизионная реклама: даже на пятый день после остановки кампании сохраняется примерно 10% эффекта, а окончательное угасание наступает лишь к девятому дню.
На другом полюсе — digital-продукты, особенно мобильные приложения. Их эффект исчезает почти мгновенно: менее 1% отклика остается уже спустя два дня. Здесь нет инерции — есть мгновенная реакция и столь же быстрая амнезия.
Есть и еще один слой воздействия — непрямой эффект. Он проявляется не в покупке, а в памяти. Даже после окончания кампании влияние на знание бренда сохраняется: около 10% спонтанного узнавания — в течение месяца, с полным затуханием к третьему месяцу. Это не реакция, а осадок. И именно он определяет силу в долгосрочной перспективе.
В сухом остатке. Я считаю, что в длинных кампаниях телевидение остается самым устойчивым каналом с точки зрения накопления и удержания эффекта. И это логично. В эпоху переизбытка сигналов выигрывает тот, кто дольше остается в поле восприятия.
Маркетинг — это не шум, а система. Эффект насыщения напоминает нам, что ресурсы имеют предел: в какой-то момент усилие перестает давать отдачу. Отложенный эффект говорит о другом — о том, что результат часто приходит не сразу, а спустя время. И если не учитывать эту инерцию, легко принять верное решение за неэффективное, а ошибку — за успех.
