Зумер здесь и зумер там: отличается ли наша молодежь от Запада и как наладить с ней контакт

Крупные бренды все больше нацелены на привлечение потребителей поколения Z. Компании стараются выглядеть более аутентичными и избегать любых действий, за которые их могут «отменить», пишет Financial Times.

К зумерам относятся те, кто родился между 1997 и 2012 гг. В случае США их количество составляет примерно четверть всей рабочей силы. Поэтому компании стремятся лучше понимать желания этого поколения.

Ключ к успеху среди зумеров

Директор по стратегии американской аналитической компании Dcdx Мара Стольценбах рассказала FT, что ключ к успеху брендов среди поколения Z заключается в аутентичности. AdIndex узнал у экспертов, актуален ли этот тезис для отечественного рынка. Для этого редакция обратилась к представителям российских агентств и рекламных групп.

Так, Руслан Соболев, коммерческий директор Getblogger, выделил три фактора успеха среди зумеров: 

• аутентичность;

• интерактивность и вовлечение;

• социальная ответственность и патриотизм. 

По его словам, аутентичность важна, поскольку зумеры мгновенно распознают фальшь, им нужны реальные люди, не ретушированные фото и честный диалог. Интерактивность и вовлечение необходимы, так как большинство зумеров игнорируют приложения со сложным интерфейсом. Кроме того, в последнее время увеличился интерес к местным товарам и теме патриотизма. В качестве примеров эксперт привел рост популярности песни Татьяны Куртуковой «Матушка Земля» и башкирской группы Ay Yola.

По мнению Ланы Харебовой, Strategic Team Lead в коммуникационном агентстве Didenok Team, самое главное для бренда — попасть в культурный код поколения Z и говорить с ними честно. 

«Поколение Z ценит аутентичность, социальную ответственность и, конечно же, иронию. Они не просто покупают продукт — они выбирают ценности, которые за ним стоят. Бренд должен быть честным, вовлекающим и актуальным, а не просто "продающим”. Важно говорить с зумерами на их языке, следя за мемами, срок жизни которых, на самом деле, весьма короткий. Если вы прямо сейчас делаете картинку с котом "Окак", оставьте, уже поздно, прошло несколько недель», — отметила Елена Кудрина, Digital Strategy Director OMD Resolution.

Про аутентичность сказала и Полина Кузнецова, директор по инновациям i.com. По ее словам, поколение Z не хочет видеть «бренды, которые хотят им что-то навязать». С другой стороны, молодые потребители и не хотят, чтобы с ними «заискивали». 

«Бренды становятся героями только тогда, когда остаются собой, не пытаются нарочито молодиться или наоборот, "говорят сверху", а скорее, признают свои ошибки, участвуют в важных разговорах и, главное, дают повод для органичного распространения в социальных сетях. Это поколение не просто потребители — это сообщество, и успех приходит к тем, кто становится его частью», — поделилась эксперт. 

О предпочтениях зумеров в разных частях света рассказал Глеб Годунов, CEO Go Influence. Так, западную молодежь привлекают бренды, которые открыто говорят о социальных проблемах и помогают их решить, а в Азии им импонируют компании с простым имиджем без лишнего пафоса. Кроме того, эксперт подтвердил общую мысль: с поколением Z лучше разговаривать честно — с юмором, самоиронией и без лишнего давления. 

Чего избегать при общении с Gen Z

Как пишет FT, иностранные бренды все чаще стали обращаться к специализированным консультантам, чтобы те помогали им общаться с зумерами. Крупные PR-агентства, вроде Edelman and Berns Communications, даже сформировали специальные бизнес-юниты, которые помогают компаниям доносить свои мысли до поколения Z. 

По словам Аманды Эдельман, главного операционного директора отдела Gen Z Lab, бренды боятся говорить с зумерами — поколение оказалось настолько влиятельным, что у брендов появился страх культуры отмены. Хотя, как сказала Эдельман, молчать — тоже не вариант.

Чтобы лучше понять, чего стоит избегать в коммуникации с поколением Z, редакция обратилась к российским экспертам. На вопрос: «Какую рекламу ненавидят зумеры?», почти все выделили один главный признак: фальшь и неискренность. Особенно раздражают попытки брендов «молодиться» или втереться в доверие, копируя стиль аудитории. Но это не единственное, что может оттолкнуть молодое поколение.

В свою очередь Руслан Соболев отметил, что у поколения Z особо развита «баннерная слепота». Они не замечают статичную рекламу. Постановочные ролики тоже проходят мимо зумеров. А длинные и сложные форматы выходят из моды: видео больше 30 секунд уже трудно усваивается, тексты без визуальных акцентов или без субтитров игнорируются.

Хотя Глеб Годунов, наоборот, считает, что всплывающие баннеры скорее раздражают потребителей этого поколения. Точно так же, как и скучные прероллы и слишком идеальные картинки. «В Азии и на Западе быстро теряют доверие к компаниям, которые ведут себя неестественно, и остро реагируют, если бренд забывает про разнообразие», — рассказал он.

«Мы можем наблюдать, как периодически “вирусятся” старые ролики — например, клипы 90-х, что отвечает продолжающемуся тренду на метамодерн. Но люксовая реклама 2000-х, символизирующая успех, — это точно не про молодое поколение. Не просто так в TikTok можно увидеть множество роликов о том, как зумер изображает миллениала», — подчеркнула Елена Кудрина.

На какие ценности зумеров опираться при создании рекламы

Согласно исследованию Dcdx, в 2024 г. самыми «притягательными» для зумеров брендами стали Disney, Spotify и Netflix. Причина кроется в положительной коммуникации. «Выделяются те бренды, которые могут создать уникальный и запоминающийся опыт для молодежи. Люди не говорят о брендах, они говорят об опыте», — пояснила в комментарии для FT Мара Стольценбах. 

Вышеперечисленные компании достигли успеха, потому что смогли уловить приоритеты зумеров, сказала она. 

В числе приоритетов молодежи, на которые стоит опираться, чтобы создать успешную коммуникацию в России, Елена Кудрина выделила инклюзивность, открытость к разным взглядам, внимание к психологическому здоровью, экологичность и свободу самовыражения.

Частично эту мысль поддержала и Лана Харебова. По ее словам, для зуммеров важны свобода быть собой, толерантность, принятие различий, а также искренность и прозрачность. Для них имеет большое значение, что бренд «не просто продает, а стоит за чем-то настоящим». При этом главное, чтобы эти ценности транслировались не только на словах, но и на деле — от продукта до команды и партнеров, говорит эксперт. 

Руслан Соболев также отметил актуальность таких ориентиров, как экологичность (в том числе в упаковке), забота о ментальном здоровье и доступность. Он считает, что зумеры чаще всего экономны, а многие из них еще не имеют стабильного дохода. Поэтому среди них особенно востребованы скидки, бесплатная доставка и программы лояльности.

Как привлечь к себе поколение Z

Ради продвижения компании все чаще идут в социальные сети и обращаются к онлайн-инфлюенсерам, отметило издание Financial Times. Например, бренд Dove объединился с поп-звездой Charli XCX, чтобы она помогла рекламировать товары в своих соцмедиа. 

«В отличие от предыдущих поколений, зумеры ждут, что соцсети станут частью разговора между потребителем и брендом», — рассказала Гонка Бубани, директор по глобальному лидерству мнений Kantar.

Эту же тенденцию подтверждает Никита Новожилов, Group Head отдела мобильного маркетинга EMP (входит в E-Promo Group). По его словам, Поколение Z в России воспринимает рекламу не как сообщение от бренда, а как элемент цифровой культуры, где они сами становятся авторами и распространителями контента.

Это мнение разделяет Елена Кудрина из OMD Resolution. Она также рекомендует говорить с аудиторией через мемы и иронию, и «быть по-настоящему честным».

Поддерживает эти подходы и Руслан Соболев. По его словам, коллаборации с микроинфлюенсерами и использование UGC-контента вызывают у зумеров больше доверия, чем классическая реклама с участием звезд. Кроме того, он добавил, что стоит делать ставку на короткие эмоциональные видео, мемы, гифки и не забывать про субтитры, поскольку многие смотрят ролики без звука.

«Работают эмоции, юмор и форматы, в которых хочется участвовать. Можно быть умным, заботливым, дерзким, если это органично. Главное — создать момент, который захочется сохранить или переслать другу», — отметила Лана Харебова.

«Этой аудитории отлично заходят интерактивные форматы: челленджи, опросы, AR-эффекты и любые активности. Российские зумеры вовлекаются в простые, оригинальные, забавные кампании. Западных привлекают смелые, креативные идеи с разнообразием героев, а в Азии — технологичные форматы и геймификация. Главное, чтобы реклама была частью жизни, а не просто фоном», — дополнил Глеб Годунов.

Эксперт также дал рецепт успешного инфлюенса: использовать не одну креативную рамку, а креативы, органичные инфлюенсерам и нативным площадкам, проработанные с каждым из контентмейкеров индивидуально. По его словам, такой подход помогает создавать эффективные рекламные кампании.