Продвижение с помощью UGC: отзывы как инструмент роста продаж

Каждый продавец мечтает о ситуации, когда продает не он, а довольные покупатели. Хвалят товары, выкладывают фото, снимают обзоры. Другие, видя этот контент и загораются желанием купить, поэтому продажи растут сами по себе. И все это — бесплатно. Магия?

Нет, это UGC — пользовательский контент, который сегодня работает круче любой рекламы. И это неудивительно: 9 из 10 покупателей читают отзывы перед покупкой, и половина из них доверяет отзывам так же, как советам друзей. А теперь вопрос: почему бы не превратить контент от ваших покупателей в систему и сделать из него мощный инструмент продаж?

Что такое UGC

Представьте, что вы заходите в интернет, и вас окружает куча контента: смешные видео в TikTok, отзывы на Wildberries и Ozon, мимолетные сторис от блогеров, ролики на YouTube. Все это — UGC в широком смысле (User-Generated Content), то есть контент, созданный обычными людьми, а не компаниями.

UGC бывает разным:

1. Спонтанный: комментарии под постом, сторис «Смотрите, что я купила», гневный или, наоборот, хвалебный отзыв на маркетплейсе, вызванный сильными эмоциями).

^{Нажмите на изображение, чтобы увеличить}
Отзывы — самый распространенный пример спонтанного контента, который помогает другим людям

2. Стимулированный: контент в рамках конкурсов от брендов.

3. Профессиональный: блогеры — тоже пользователи, но их контент часто монетизируется.

Обзор блогера — тоже UGC

Но почему для такого контента придумали целое отдельное понятие? Потому что он влияет на спрос и продажи товаров и услуг за счет уникального сочетания качеств.

1. Он настоящий и вызывает доверие. В 2025 году отзывам от других покупателей 42% людей верят так же, как рекомендациям знакомых и друзей. Например, когда девушка в отзывах на Ozon рассказывает и показывает, как хорошо ложится тональный крем, это выглядит более правдиво, чем красивый ролик от бренда.
2. Людям важно мнение других людей. Согласно недавнему исследованию РВБ, 79% опрошенных покупателей смотрят на отзывы при выборе товара. При этом ключевым фактором они считают рейтинг в категориях одежды и обуви, детских товаров, продуктов питания, красоты и гигиены. Именно поэтому на Wildberries крайне сложно продать товары без отзывов и значительно легче — хотя бы с двумя-тремя отзывами.
3. Он бесплатный (чаще всего). Люди сами снимают обзоры, пишут отзывы и даже делают мемы — и все это работает на бизнес. Бренды даже проводят конкурсы: «Выложи фото с нашим товаром — получи скидку».
4. Он везде. TikTok и YouTube с миллионами видео, маркетплейсы, «ВКонтакте», «Одноклассники», соцсеть с картинками — везде за пару минут можно найти мнения людей о том или ином продукте.

Ролики про покупки собирают миллионы просмотров

UGC — это мощная сила, и компании научились использовать ее для повышения продаж.

Как UGC на маркетплейсах помогает бизнесу

Рассмотрим ситуацию: покупатель заходит на Wildberries и видит два одинаковых товара. У одного — три отзыва без фото из разряда «нормально», «все хорошо, еще не пробовали», а у другого — больше 30 живых фото покупателей, видео с распаковкой и множество развернутых отзывов с описанием конкретных моментов о товаре. Какой продукт закажет покупатель? Скорее всего, второй. Вот почему UGC помогает увеличивать продажи на маркетплейсах.

Селлер получает от него следующие бонусы:

• UGC помогает продвижению внутри маркетплейса. Wildberries и Ozon прямо говорят (здесь и здесь), что рейтинг товара является одним из важных факторов ранжирования и чем больше хороших отзывов, тем выше позиция карточки. Кроме того, они косвенно влияют на другие факторы: больше UGC → выше доверие → больше продаж.
• UGC снижает возвраты. Когда покупатели видят реальные фото и видео товара (а не студийные), они точнее представляют, что получат. Это снижает вероятность возврата из-за несовпадения ожидания и реальности (одна из главных причин, особенно для одежды и обуви).

^{Нажмите на изображение, чтобы увеличить}
Отзывы действительно помогают принять решение о покупке

• UGC — это бесплатный контент для рекламы. Отзывы, фото и видео с маркетплейсов можно использовать на карточках товара и в соцсетях для продвижения продукта. Например, делать сторис с отзывами («Смотрите, что пишут о нас») или создать целую рубрику «Топ креативных отзывов за неделю».

^{Нажмите на изображение, чтобы увеличить}
Пример использования отзывов на карточках

Виды UGC на маркетплейсах

Итак, какой же контент вы можете получить от пользователей?

— Отзывы. Это самый распространенный и понятный тип UGC. Люди покупают товар и делятся своим мнением. Отзывы могут быть короткими («понравилось», «не работает») или развернутыми с подробным описанием впечатлений, советами и оценкой. Конечно, больше всего любят вторые.

— Вопросы и ответы. На маркетплейсах покупатели могут задавать вопросы прямо под товаром, а другие пользователи (или продавец) могут на них отвечать. Это живой, из первых рук, обмен опытом. Люди спрашивают, подойдет ли куртка на рост 170, насколько сильно шумит пылесос, подойдет ли пряжа для конкретных изделий — и получают честные ответы. Этот формат похож на мини-форум прямо в карточке товара.

Вопросы и ответы как важный инструмент общения с покупателями

— Фотографии в карточке. Пользователи добавляют собственные фото купленного товара, как он выглядит вживую, без студийного света и фильтров. Эти снимки сильно отличаются от официальных фото продавца: они реальны, иногда небрежны, зато максимально честны. Показывают, как вещь смотрится на человеке, какого она реально цвета и размера. Такой контент вызывает доверие.

— Видеролики в карточке. Видео от покупателей — следующая ступень визуального контента. Люди снимают, как распаковывают товар, как он работает, как выглядит в деле. Это возможность увидеть товар в движении, услышать звук, оценить габариты и функциональность. Это особенно важно для техники, игрушек, одежды. Такие ролики зачастую снимаются на телефон, без монтажа, зато с искренними эмоциями.

— Обзоры в соцсетях. Это может быть пост во «ВКонтакте», «Телеграме», ролик в TikTok или YouTube, где человек рассказывает не только о товаре, но и об эмоциях, ожиданиях, даже о процессе доставки. Такой контент может быть очень ярким и креативным — с музыкой, нарезками, шутками. Он выходит за рамки маркетплейса и живет в «большом интернете».

— Прямые эфиры. Некоторые блогеры или активные покупатели проводят стримы, где в прямом эфире показывают покупки, примеряют вещи, делятся впечатлениями. Это максимально живой, доверительный формат. Все происходит здесь и сейчас, без монтажа. Можно задать вопрос в чате и сразу получить ответ. Это уже почти лайв-шопинг (прямые эфиры, во время которых показывают товары и сразу предлагают их купить), но созданный не брендом, а реальными пользователями.

— Публикации на WB Guru. Это внутренняя платформа Wildberries, где пользователи могут писать полноценные статьи, обзоры, советы. Это уже не просто отзыв, а полноценный информационный материал, часто с аналитикой, подборками и рекомендациями. Такие публикации читают как мини-блоги, и они способны долгое время приводить дополнительный трафик на карточки.

Фрагмент статьи с товарами

Как собирать UGC для маркетплейсов: 7 рабочих способов

Особенно эти методики будут полезны для новых товаров, но не стоит забывать и об уже успешных, ведь площадка учитывает свежие отзывы при ранжировании, а значит, их нужно привлекать постоянно. 

1. Просто попросите (да, это работает) 

Иногда все, что нужно, — просто вежливо попросить. Большинство покупателей на самом деле не против оставить отзыв, особенно если им все понравилось, но они забывают. Не стесняйтесь напоминать им, что отзыв для вас очень важен:

• на карточке товара;
• через открытку в заказе. 

2. Предложите маленький подарок к заказу

Люди обожают сюрпризы. Особенно когда они неожиданные и приятные. Что можно подарить?

• Симпатичную наклейку или стикерпак к любой канцелярии;
• мини-пробник к косметике;
• набор игл или нитки при заказе ткани;
• салфетку при заказе очков и так далее.

3. Искренне хвалите клиентов в ответах

Каждый отзыв — это вклад в ваш бренд. И каждый покупатель, который его оставил, достоин благодарности. Постарайтесь отвечать не сухо и формально, а тепло и персонально. Поблагодарите за конкретную деталь, отметьте, если приложено фото, подчеркните, как важна обратная связь. Например: «Анна, спасибо за ваш замечательный отзыв и красивое фото. Мы очень рады, что наш диван так хорошо вписался в ваш интерьер. Будем и дальше стараться радовать наших покупателей, чтобы у них возникали такие же яркие эмоции, как у вас».

Отвечая на отзывы с таким подходом, вы создаете атмосферу доверия и взаимного уважения. Это мотивирует других покупателей не только оставить свои отзывы, но и, возможно, присоединиться к активному общению с брендом.

^{Нажмите на изображение, чтобы увеличить}
Примеры неплохих ответов

4. Мотивируйте скидками и бонусами 

«Баллы за отзывы» отлично работают при запуске нового товара на маркетплейсе. Набрать первые отзывы критически важно для стимулирования последующих продаж и улучшения позиции карточки. Да, это может быть не слишком выгодно, но это хорошее кратковременное вложение в дальнейшие продажи.

Как использовать UGC на маркетплейсах, чтобы он работал на продажи

Просто собрать UGC — это еще не все. Можно заставить его работать еще лучше. Разберем, как использовать их с пользой. 

1. «Уголок покупателя» в карточке товара 

Один из самых эффективных способов — выделить отдельный блок с реальными фото или отзывами покупателей. Это может быть карточка «Отзывы покупателей», «Фото от наших клиентов», инфографика с примерами использования товара в жизни или вставка таких фото в рич-контент.

Что можно показать:

• как одежда сидит на людях разной комплекции, а не только на моделях;
• как работает техника в обычной квартире;
• как выглядит мебель в реальном интерьере и так далее.

Такие фото не только вызывают доверие, но и снижают количество возвратов, потому что покупатели получают более честное представление о товаре.

^{Нажмите на изображение, чтобы увеличить}
Примеры карточек с отзывами на Ozon и Wildberries

2. Используйте UGC в описании товара 

Не ограничивайтесь сухими характеристиками. Добавьте в описание живые фразы из отзывов.

Например:

• «Покупатели отмечают, что эта сковородка нагревается быстрее обычных и не пригорает даже без масла».
• «Многие пишут, что платье отлично садится по фигуре и скрывает животик — особенно в черном цвете!»
• «Мамы в отзывах пишут, что рюкзак легкий, вмещает все необходимое для прогулки с малышом и при этом не выглядит громоздко».

Такие вставки делают описание не только полезным, но и более человечным. Люди верят людям, а не только «официальным» текстам.

3. Превращайте UGC в рекламу 

Пользовательский контент отлично работает за пределами маркетплейса. Его можно и нужно использовать в других каналах продвижения. И это даже эффективнее, чем классическая реклама.

Где можно использовать UGC:

• в соцсетях — например, сделать серию сторис с отзывами, подборки фото «как носят наши покупатели», репосты контента от реальных людей;
• в рассылках — письмо «Посмотрите, как другие используют наш товар» вызывает интерес и подталкивает к покупке;
• в рекламных объявлениях — используйте реальные красивые фотографии, снятые покупателями. Такие креативы привлекают внимание, потому что не выглядят как типичная глянцевая реклама.

Конечно, все это возможно, если у вас есть внешняя реклама, сообщества в соцсетях и собственная база клиентов для рассылки. 

4. Анализируйте UGC для улучшения товаров 

Отзывы, фото, видео — это ценный источник обратной связи. Из них можно узнать:

• что вызывает вау-эффект;
• чего не хватает товару;
• какие функции нравятся больше всего;
• в каких ситуациях его используют.

Например, если в нескольких отзывах упоминается, что «молния заедает» или «цвет на фото ярче, чем в жизни», это сигнал к доработке (либо самого товара, либо картинок на карточке). А если люди в восторге от того, как компактно складывается рюкзак, — можно сделать на этом акцент в карточке товара и рекламе.

Итоги

Пользовательский контент — это сегодня обязательный элемент успешного продвижения товаров. Цифры говорят сами за себя: фактор отзывов важен для 79% покупателей на WB. На маркетплейсах разница между товаром с парой сухих отзывов и тем, у которого десятки живых фото и видео, может быть колоссальной: выше позиции, меньше возвратов, больше доверия.

Самый простой способ получить UGC — попросить, а дополнительно можно мотивировать клиентов подарками и бонусами. Главное — делать это системно, а не от случая к случаю. Важно и грамотно использовать UGC в карточке товара, рекламе, соцсетях, а также регулярно анализировать фидбэк, чтобы улучшать свой товар и сервис.