Как превратить рекламный трафик в королевский — обсудили мастера рекламного ордена на AdIndex City 2025

Спикеры секции:

— Анастасия Чайко, старший менеджер по привлечению клиентов, «Авито Реклама»;
— Анастасия Фомина, директор по digital-стратегии Media Instinct Group;
— Юрий Назаричев, руководитель отдела аналитики Adriver;
— Николай Сентюрин, руководитель направления по работе с агентствами и партнерами, «Авито»;
— Алик Пукаляк руководитель digital-продвижения продуктов «Самолет»;
— Дмитрий Делов, Performance Marketing Director ГК «Родная речь».

Главная валюта брендов 

Секцию открыла модератор — старший менеджер по привлечению клиентов в «Авито Рекламе» Анастасия Чайко. Она начала с ключевого тезиса: главная валюта брендов в 2025 г. — это внимание потребителя. И сейчас оно находится на площадках электронной коммерции — ведь именно там проводят время пользователи, которые готовы совершить покупку «здесь и сейчас».

По словам эксперта, потребление и поведение людей меняется. Основная аудитория до 45 лет находится в диджитале. По разным данным, время, которое пользователь проводит на e-com площадках выросло на 30% за последние три года — с 19 до 24 минут.

Вдобавок, e-com платформы начали использовать не только для покупок, заметила спикер. Они стали и социальными сетями, и поисковиками, и даже новыми медиа. 

«В первую очередь человек заходит на “Авито” потому что ему нравится контент, который мы показываем. Я уже говорила, что 87 минут в месяц человек готов проводить [на “Авито”], и из них 55% сессий приходится именно на рекомендательную ленту», — подчеркнула Чайко.

Эксперт добавила, что платформа понимает интересы и потребности аудитории, что позволяет показывать рекламу максиму целевым пользователям. Это возможно благодаря рекомендательным алгоритмам, а также присутствию десятков направлений бизнесов на площадке. 

От закупочных питекантропов до пользователей Stable ID: эволюция таргетинга

Анастасия Фомина, директор по digital-стратегии Media Instinct Group, рассказала об эволюции таргетинга. Все начиналось с закупок по неделям, когда «что-то как-то таргетировали». Затем рынок научился работать с cookie. Они дали понимание, с какого устройства сидит пользователь, какие у него интересы и где он присутствует.

Дальше эволюция зашла несколько вперед и появились кастомные 3rd-party сегменты, которые позволили еще точнее определять интересы потребителя. За этими данными рынок стал обращаться к сторонним поставщикам или искать какие-то возможности непосредственно на площадке. 

«Сегодня, на самом деле, мы с вами живем в век экосистем, в которых мы замкнуты, в которых мы проводим огромное количество времени. Когда нет необходимости ходить во внешний интернет. Это значит, что экосистема обладает самыми ценными о нас данными — Stable ID», — отметила эксперт.

В состав Stable ID входят хешированные номера телефонов, электронная почта и другие параметры. . Идентификатор создает обезличенный портрет пользователя на базе нескольких ресурсов экосистемы. Благодаря этому рекламодатели   могут таргетировать кампании с точностью до 80%. А еще ретейл-медиа защищены от невалидного трафика, добавила Фомина.

Чтобы пользователь запомнил и заметил бренд, ему недостаточно показаться один раз. Например, видеореклама должна минимум пять раз попасться на глаза, чтобы остаться в памяти потребителя. Для баннеров эта цифра еще выше — минимум 17 раз. За каждый показ приходится платить — именно поэтому важно таргетироваться на релевантную аудиторию, подчеркнула эксперт.

Невалидный трафик и как с ним бороться

Юрий Назаричев, руководитель отдела аналитики Adriver, завел разговор о невалидном трафике, или о фродe. По разным данным, по итогам 2022 г. доля ботового трафика в интернете составила 30%, в 2024 г. достигла 40%. В 2025 г. его объемы могут возрасти, считает эксперт. Хотя в медийной рекламе некачественного трафика меньше, чем в интернете в целом — примерно 7%.

Назаричев разделил ботов на три типа. Первые — серверные — представляют собой часть кода в каком-либо Data-центре. Они встраиваются в код сайтов или приложений, могут совершать показы, клики, симулировать простые метрики вовлеченности и легко выявляются. 

Второй тип — ботовые фермы. Это встроенные расширения, которые пользователь скачивает на свое устройство вместе с каким-либо приложением. Такие боты начинают действовать от имени владельца смартфона. Поскольку пользователь параллельно совершает реальную активность — выявить такой фрод сложнее.

Третий тип, который может появиться в будущем — боты на основе ИИ. Уже сегодня они ведут себя как реальное пользовательское устройство, могут генерировать подходящие серверные скрипты, совершать конверсии и прочие действия, симулирующие человека. Единственное, что защищает от таких ботов сегодня — высокая цена их настройки, заметил эксперт.

При этом есть три вещи, которые позволяют отделить некачественный трафик, рассказал Назаричев. Первая — это анализ показов и кликов, вторая, особенно важная — анализ вовлеченности, а третья — анализ атрибуции. Последний пункт будет наиболее важным, если цель рекламы — совершить конверсию в покупку. 

Пользователь меняется, площадки вслед за ним

Сегодня все на рынке продолжают искать новый рекламный инвентарь и источники трафика, ведь аукцион в поиске и социальных сетях перегревается. С такой мысли начал разговор Николай Сентюрин, руководитель направления по работе с агентствами и партнерами «Авито».

«По данным нашего исследования, около 90% опрошенных пользователей говорят о том, что они ищут товары через сайты с объявлениями (классифайды) или маркетплейсы. Еще 79% респондентов используют эти платформы и для покупки. Однако клиентский путь на площадке — комплексный,. То есть человек может прийти за недвижимостью, и продолжить закрывать свои потребности в других направлениях — скажем, в поиске новой бытовой техники, — в том числе как продавец или поставщик», — комментирует Николай Сентюрин, руководитель направления по работе с агентствами и партнерами «Авито». 

Активнее всего спрос на «Авито» растет в категориях «Продукты питания», «Книги» и «Предложения услуг». По словам Николая, это происходит из-за того, что «Авито» удается менять паттерны поведения пользователя.

Как брендам размещаться в ретейл-медиа в 2025 году

Алик Пукаляк, руководитель digital-продвижения продуктов «Самолет», рассказал об опыте размещения компании в ретейл-медиа. Эксперт начал с тезиса, что цикл принятия решения в сфере недвижимости — самый длинный из всех сегментов рынка. Поэтому важно не только попасть в список известных застройщиков, но и стимулировать пользователя к действию до покупки квартиры. 

«Чтобы продать квадратный метр, нужно попасть в точку. То есть показывать рекламу не там, где все смотрят, а там где человек покупает», — подчеркнул эксперт.

Каналы ретейл-медиа показали более эффективные результаты по сравнению с другими площадками для размещения медийной рекламы, отметил Пукаляк. По итогам 2024 г. «Самолет» зафиксировал, что CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов) там ниже на 27%. Показатель CPC (Cost Per Click, цена за клик) оказался выше на 110%, однако на e-commerce каналы пришлась самая высокая доля от всех сделок — около 36%. 

Затем Пукаляк рассказал о ключевых принципах при размещении в ретейл-медиа: персонализации креативов, анализе данных и понимании аудитории, а также тестировании гипотез и регулярной оптимизации продвижения. 

Следом за Анастасией Фоминой, эксперт подчеркнул важность таргетингов. По его словам, важно искать эффективные связки. Например, таргетинг по интересу и платежеспособности или по геолокации и намерению пользователя. 

Оценивать эффективность ретейл-медиа нужно по базовым показателям статистики, а также метрикам Post-Click и Post-View. Более глубокая аналитика проводится с помощью аффинити индекса, разных моделей атрибуции и эконометрики. 

Формула успешного заклинания в ретейл-медиа

«В сегодняшнем докладе я попытаюсь вас убедить, что простор для креативности есть и в ретейл-медиа», — с таких слов свое выступление начал Дмитрий Делов, Performance Marketing Director ГК «Родная речь». Эксперт разобрал несколько кейсов и выделил главные компоненты эффективной кампании.

Формула успеха в ретейл-медиа требует нескольких ингредиентов, объяснил эксперт. Первый — кастомные сегменты. Это нестандартные аудитории, которые позволяют исключить незаинтересованных в покупке потребителей. Второй ингредиент — технические настройки, которые позволяют снизить стоимость клика, повысить CTR, подобрать оптимальную частоту показов. 

Третий компонент в формуле успеха — аналитика. Здесь стоит обратить внимание на Post-Click и инкрементальный рост продаж. Четвертый компонент — это управление офферами, а пятый — использование форматов. Наконец, самое главное — знать, как работают алгоритмы площадок электронной коммерции, и как их правильно применить.