Электроника обогнала фешен-сегмент по расходам на баннерное продвижение на маркетплейсах

Ведущей категорией по объему прямой баннерной закупки в первом квартале 2025 г. стала «Бытовая техника и электроника». На ее долю пришлось 19,2% бюджетов. В первом квартале прошлого года она занимала только 11,6%. Предыдущий лидер — «Одежда и обувь» — опустился на второе место. Рекламодатели сократили расходы на категорию почти на 59% — траты составили 0,8 млрд руб. Об этом говорится в исследовании Digital Budget (есть в распоряжении AdIndex).

«Снижение затрат внутри категории, возможно, связано в том числе и с падением популярности покинувших Россию фешен-брендов. По данным сервиса Moneyplace, с 1 января по 31 марта 2025 г. продажи объявивших об уходе из страны брендов одежды уменьшились на 35% по сравнению с аналогичным периодом 2024 г.», — говорится в исследовании.

Следующей по объему расходов на прямое баннерное продвижение на маркетплейсах стала категория «Безалкогольные напитки» с бюджетом 0,5 млрд руб. В пятерку лидеров также вошли «Финансовые услуги» (0,5 млрд руб.) и «Книги онлайн и книжные магазины» (0,4 млрд руб.).

Всего рекламодатели потратили на прямое баннерное продвижение 6,7 млрд руб. в первом квартале 2025 г. Рост составил 10% год к году. Речь идет о расходах на ведущих маркетплейсах: Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет».

В Digital Budget отметили, что банковские сервисы, интегрированные самими маркетплейсами (например, «Ozon Кредит», «Ozon Лизинг» и другие), а также партнерские проекты (например, «Альфа Банк» и «Яндекс Маркет») стали активнее рекламироваться на онлайн-ретейлерах.

Ведущей категорией на Ozon и «Яндекс Маркете» стала «Бытовая техника и электроника». На Wildberries и «МегаМаркете» лидерство сохранилось за «Одеждой и обувью». Однако в Digital Budget отметили, что более половины совокупных расходов пришлось именно на Ozon.

Топ-5 брендов в первом квартале текущего года полностью обновился по сравнению с таким же периодом 2024 г. На смену лидирующим брендам одежды и обуви (Zolla, Ecco, Kari и Obba) и косметическому бренду Dove пришли марки Xiaomi и Honor (электроника), Jardin и Greenfield (безалкогольные напитки) и Uniqlo (японский бренд одежды). Аналитики отметили, что некоторые бренды полностью или частично приостановили свою деятельность в России. При этом в мониторинг попадали рекламные размещения в независимости от того, кто их продвигал.

Рекламодатели потратили на пятерку лидеров на 6,6% меньше, чем в прошлом году. Их доля в общей структуре затрат также снизилась: если в первом квартале прошлого года на них приходилось 16% совокупных расходов на прямое баннерное продвижение, то в первом квартале 2025 г. этот показатель снизился до 12%.

По итогам 2024 г. рекламодатели потратили на баннерную рекламу на маркетплейсах более 27 млрд руб. При этом на Ozon пришлось больше половины (62%) от общего бюджета, а «Яндекс Маркет» стал лидером по количеству продвигаемых брендов (2,7 тыс.).