От кликов до скепсиса: как разные поколения воспринимают ИИ-рекламу

Агентство маркетинговых исследований ORO выявило разницу в восприятии рекламы, созданной искусственным интеллектом у представителей разных поколений. Результатами эксперимента поделилась директор по развитию Digital & Media ORO Маруся Нерсесян на конгрессе ОИРОМ.

Компания изучила современную целевую аудиторию рекламы, после чего создала креативы на основе ИИ и оценила эффект, который они оказали на разные возрастные категории.

«Мы хотели проверить, как знание своей аудитории и сегментов внутри нее влияет на эффективность и потенциал коммуникаций. Исследование показало, что это знание помогает создавать эффективные коммуникации с высоким потенциалом как с точки зрения стратегической работы, так и коммуникационной тактики, если мы говорим про конкретные рекламные материалы», — рассказала Маруся Нерсесян.

В рамках исследования выделили три целевые группы. Первой группой стало поколение 18–24 лет. По данным экспертов, его представителям присуща быстрая адаптивность, скорость реакции и умение извлекать максимум из потока информации. В их поведении можно выделить следующие тенденции: активная сепарация от родительских семей, рост количества одиночных домохозяйств, снижение числа социальных связей и открытость к экспериментам, готовность пробовать новое.

Второй целевой группой стали люди от 25 до 44 лет. Нерсесян называет их «поколением разумного баланса». Как рассказали в ORO, главное качество представителей этой категории — критическая адаптивность, то есть умение строить устойчивую жизнь в нестабильном мире.

Третий возрастной сегмент — люди 45–60 лет. Их отличительной чертой стала «вдумчивая адаптивность» — умение находить компромисс между опытом и прогрессом.

Собрав эти данные, компания придумала продукт, который стал центром эксперимента, — сервис для помощи соседей друг другу «Скоро буду». Его идея заключалась в организации коммуникации живущих рядом людей.

По сюжету трех роликов представители разных поколений попадают в различные жизненные ситуации, которые вынуждают их просить помощи у соседей. Например, в первом креативе молодая девушка, работающая на удаленке, не может начать утренний созвон из-за сломанного крана. В другом сценарии женщина с помощью приложения нанимает декоратора по соседству, чтобы он украсил дом к приезду ее дочери с соревнований. Третий ролик рассказывает о 50-летней женщине, которая занимается йогой, а потом обнаруживает, что у нее сломан смеситель, в результате чего обращается к сантехнику Сергею по соседству за помощью.

Два ключевых показателя, с помощью которых оценивали креативы, — краткосрочная и долгосрочная эффективность. Краткосрочная эффективность показывает степень побуждения потребителя к каким-либо действиям: к покупке, пользованию, рассказу кому-то о продукте или услуге из рекламы. Долгосрочная эффективность — это «потенциал эмоциональной памяти», показатель, который отражает связь аудитории с брендом.

«В свое время обе метрики были валидизированы неврологическими исследованиями через замер активности в разных зонах мозга. Эти два показателя не сравнивают друг с другом, а смотрят на их значение в сравнении с другими роликами. Например, если вы тестируете несколько и хотите выбрать какой-то один более успешный для запуска», — пояснила Маруся Нерсесян.

Результаты исследования показали, что аудитория с большей вероятностью склонна высоко оценивать креативы с представителями своих возрастных групп. Так, 89% людей 18–24 лет оценили первый ролик как «краткосрочно эффективный», в других группах этот показатель составил в среднем 55%. При этом меньше половины молодой аудитории (47%) отметили, что ролик несет в себе какую-то новизну и вызывает у них эмоции. Однако общую привлекательность видео отметили 83% опрошенных.

Вторая возрастная группа (25–44 лет) так же оценила ролик своего сегмента как «краткосрочно эффективный» — эту мысль высказали 82% опрошенных.

Аудитория 45–60 лет высоко оценила эффективность креатива, однако их показатели ниже, чем в предыдущих категориях — 71% опрошенных назвали ролик вовлекающим («краткосрочная эффективность»), 44% признались, что креатив вызвал у них эмоции. Общую привлекательность рекламы признали 67% аудитории этого возраста.

Исследование показало, какие аспекты креативов наиболее важны для восприятия аудиторией разных возрастов. Согласно данным ORO, молодые потребители рекламы 18–24 лет чаще акцентируют внимание на визуале и озвучке роликов. Представители категории 25–44 лет ставят во главу угла удобство и функциональность, им важно, чтобы реклама отражала эти качества бренда. Поколение 45–60 лет обращает внимание на ясность идеи и простоту сюжета.

В исследовании приняли участие респонденты от 18 до 60 лет, проживающие в городах с населением более 100 тыс. человек и пользовавшиеся сервисами по поиску частных специалистов за последний год.