Россияне совершают больше половины брендовых запросов на e-com-площадках
Как меняется покупательское поведение в интернете и какие категории в e-com выросли за два квартала 2025 года, изучили в Mediascope
Платформы электронной коммерции стали частью повседневной жизни россиян. В связи с этим потребители меняют свой подход к поиску товаров. Больше половины (56%) всех запросов с прямым указанием брендов теперь совершается на универсальных маркетплейсах вроде Wildberries и Ozon, а не в поисковых системах (на основе данных поисковых запросов по 30 товарным категориям). О том, как оценить потребительский интерес к брендам в онлайн-среде, рассказал менеджер продукта Mediascope Антон Честных на конгрессе OИРОМ.
Согласно данным компании, за период январь — май 2025 г. среднемесячный охват площадок электронной торговли вырос на 1% и составил 80% населения старше 12 лет. Более чем для половины жителей России — 52% — посещение платформ электронной коммерции стало ежедневной привычкой. Время, уделяемое онлайн-покупкам, продолжает расти. Ежедневная аудитория увеличилась на 8%, время на пользователя увеличилось на 3% и составило 25 минут в день, а среднемесячное число поисковых запросов выросло на 15% и составило 3,8 млрд.
Интерес к e-com демонстрируют все возрастные группы. Стабильный уровень ежедневной вовлеченности сохраняет молодежь 12–24 лет (54% охвата). Наибольший рост показала аудитория старше 45 лет — 11%. При этом максимальный прирост аудитории отмечен в городах с населением до 100 тыс. человек — положительная динамика зафиксирована во всех возрастных категориях.
Лидерами рынка остаются универсальные маркетплейсы. Wildberries и Ozon почти сравнялись по ежедневному охвату: 28 и 26% соответственно. При этом за год WB вырос на 17%, а Ozon — на 27%. Среди специализированных ретейлеров выделяются сеть цифровой и бытовой техники DNS (14% охвата в категории электроники) и «Аптека.ру» (11% охвата).
Тенденция поиска товаров на e-com-площадках особенно ярко выражена в определенных категориях. Например, 73% запросов в категории «Одежда» пользователи совершают сразу на маркетплейсах. При этом доля поиска товаров этого сегмента на платформах электронной коммерции превалирует над долей запросов в поисковиках и профильных магазинах независимо от возраста, пола и места жительства потребителей. Однако стоит отметить, что сегменты аудитории 25–34 лет и старше 55 лет чаще других ищут одежду в маркетплейсах (78 и 77% соответственно).
E-com-площадки аналогично доминируют и при поиске товаров для стирки (89%), корма для кошек (83%).
Однако не все категории товаров подчиняются этой тенденции. В сегменте «Детское питание» высока доля поиска в профильных магазинах — 48%, а 46% готовы рассматривать покупку товаров этой категории на маркетплейсах.
Поиск продукции сегмента «Смартфоны» распределяются в основном между поисковыми системами (45%) и маркетплейсами (43%). Оставшаяся часть приходится на специализированные магазины.
СrossWeb, Share of Search, население 12+ лет, мобайл и десктоп, январь — май 2025.
