Отдача от рекламы в 2,9 раза больше инвестиций — Gain Theory

Только половина директоров по маркетингу и топов на схожих должностях могут доказать ценность маркетинга и продемонстрировать его вклад в бизнес-результаты. Это приводит к тому, что во многих компаниях руководство воспринимает маркетинг как статью расходов, а не как стратегическую инвестицию. Подобное отношение повышает вероятность сокращения рекламных бюджетов, особенно в условиях экономической или геополитической нестабильности. Кроме того, маркетинговые инвестиции зачастую идут под нож, если команда не достигает поставленных финансовых KPI.

Чтобы помочь маркетологам избежать подобных ситуаций, компания Gain Theory оценила вклад рекламы в рост бизнеса различного масштаба, работающего на различных рынках и в различных отраслях и находящегося на разных стадиях развития. Для этого эксперты проанализировали собственную обширную базу данных.

Под рекламой авторы исследования понимают размещение в медиа, как платное, так и органическое. Учитывалось размещение в традиционных каналах (ТВ, соцсети, OLV, наружная реклама), спонсорство и интеграции у блогеров. Под «расходами» (spend) понимаются инвестиции в медиа, без учета креативных услуг. Под «вкладом» (contribution) понимаются дополнительные продажи, обеспеченные именно рекламными инвестициями.

Предметом анализа стали модели маркетингового микса (marketing mix models, MMM), которые Gain Theory создавала для своих клиентов, и соотношение рекламных расходов к общей выручке у разных компаний.

Ключевые выводы

В среднем компании тратят на рекламу 3% от выручки, хотя разброс цифр значительный — от «менее 1%» до «почти 20%». Средний вклад рекламы в выручку составляет, по оценкам Gain Theory, 8,7%. Это означает, что отдача от рекламы в 2,9 раза превышает затраченные на продвижение средства. За 52 недели (то есть примерно за год) показатель contribution увеличился на 0,7 п. п. Для бренда с выручкой $10 млрд такой прирост эквивалентен $70 млн.

Эксперты также оценили, какая стратегия — «тратить больше» или «тратить грамотно» — оказалась более эффективной. Согласно подсчетам, 0,4 п. п. из 0,7 п. п. пришлось на вторую стратегию, которая предполагает вдумчивый подход к медиамиксу, выбор оптимальной стратегии и тому подобные меры.

Производители потребительских товаров повседневного спроса (CPG) при большей доле рекламных затрат имеют меньшую отдачу: 4 и 5,5% соответственно. В категории non-CPG средняя доля рекламных бюджетов составляет 2%, зато вклад рекламы в выручку достигает 11,9%.

Gain Theory объясняет разницу следующим образом: CPG-компании зависят от ретейлеров и промо, их аудитория может легко сравнить цену в точке продажи и сделать выбор в пользу конкурента; non-CPG, напротив, контролируют всю воронку, а их ценообразование менее прозрачно и в меньшей степени зависит от промо. Помимо вышеперечисленного, нужно иметь в виду трейд-маркетинг (чем больше поставщик платит торговой сети, тем лучше его положение на полке) и силу бренда, которая позволяет «заряжать» более высокие цены.

Рекомендации бизнесу

Применяйте или настраивайте методику измерений. Используйте моделирование маркетингового микса (MMM), A/B-тестирование или их сочетание, чтобы начать измерять вклад рекламы в выручку. При выборе подходящего метода учитывайте размер компании, наличие/отсутствие доступа к данным и возможность корректировки маркетинговых инвестиций. MMM скорее подойдет крупному бизнесу с большим объемом накопленных данных и стабильным бюджетом. A/B-тестирование принесет мало пользы, если у компании нет детализированных данных о продажах.

Анализируйте и оптимизируйте рекламные расходы. Данные помогут понять, какие каналы и стратегии более эффективны, и перераспределить бюджет. Подход «тратить грамотно» лучше слепого увеличения инвестиций.

Необходимость увеличения бюджетов подтверждайте цифрами. Показывайте начальству реализованные кейсы, объясняйте, как реклама повлияла на продажи.