Здоровая и вкусная пища: как изменилось потребительское отношение к премиальности

Новые смыслы

Представление потребителей о премиальности кардинально изменилось. Если говорить о продуктовой категории, то здесь ценность превалирует над ценой. Покупатели ожидают, что премиальный бренд будет вписываться в их образ жизни и соответствовать их мировоззрению. Кроме того, в это понятие также вкладываются такие качества, как прозрачность, простота, отсутствие излишеств. Результаты совместного исследования Quantum Consumer Solutions и Unilever приводит WARC.

Характеристики премиума могут выглядеть противоречиво: иногда это про серьезное отношение к жизни, иногда про эскапизм и свободу; иногда это способ выразить свою индивидуальность, иногда — способ выстроить сообщество.

Проект включал онлайн-опрос, семиотическое исследование и работу с экспертами. Перечисленные этапы помогли выявить, какие факторы способствуют и препятствуют развитию премиум-сегмента, описать изменения в потребительском восприятии, выделить 14 способов придать премиальности продукту. Применительно к фуд-категории команда исследователей выделила три тренда:

1. Здоровый гедонизм

Дилемма «полезная еда не может быть вкусной» отсылает нас к тем временам, когда болезни воспринимались как наказание за грехи. Теперь здоровье не привязано к моральным качествам, а полезная пища не означает отсутствие удовольствия. На первом месте — удовлетворение. Этот тренд выражается в использовании брендами дерзкого, ироничного тона и ярких цветов, в сочетаниях насыщенных и неожиданных вкусов.

2. Повседневная экзотика

Отношение к национальным кухням меняется, теперь за каждой из них потребитель видит уникальную культуру и историю. Как результат — обилие коллабораций, лимитированных линеек и смешивание различных культур. На эмоциональном уровне это дает потребителям ощущение, чтобы бренды их слышат, замечают и репрезентуют.

3. Шеф-повар есть у нас дома

Согласно исследованию Unilever, прямо сейчас мы переживаем кулинарный ренессанс. В премиальном сегменте это выражается в попытках повторить ресторанный опыт в домашних условиях. Бренды предлагают потребителям все более сложные наборы для приготовления блюд, а рестораны начинают выпускать продукцию для розницы. Это позволяет человеку в любом месте почувствовать себя как в ресторане.

Отсюда ряд рекомендаций для брендов:

1. Имейте собственную позицию и рассказывайте истории. Подумайте о том, какие люди, вкусы, контексты и истории стоят за вашим продуктом. Это важно, потому что исследования показывают: потребители готовы платить больше, если они верят, что бренд отстаивает какую-либо позицию.

2. Раскрашивайте повседневность. Помогайте людям переживать приятные моменты в домашних условиях. Соединяйте, а не выделяйте потребителей. Премиальность отходит от серьезности и зрелости навстречу иронии, свободе и веселью, отмечает ведущий исследователь Quantum Consumer Solutions Ронда Фонтейн.

3. Отвечайте на запросы сегодняшнего дня. Потребители стремятся вести здоровый образ жизни, но зачастую им не хватает времени. Предлагайте им решения, которые делают жизнь удобнее и не требуют компромиссов с точки зрения здоровья.