«Дюшес» и рибай: как российский потребитель справляется со стрессом

Минимум три из пяти самых успешных FMCG-новинок 2024 г. отличаются нетривиальными вкусами, свидетельствуют данные «Нильсен». Это мороженое «Магнат» с маскарпоне и голубикой, чипсы Lay’s «Том Ям по-тайски», начосы Delicados со вкусом воппера. Хайп все чаще становится основой при принятии ассортиментных решений, рассказал на Неделе Российского Ритейла исполнительный директор «Нильсен» Константин Локтев. Примером тому служат дубайский шоколад и азиатская кухня: фисташки с хрустящим тестом можно найти даже в куличах и блинах, а соус том ям — в бургерах.

В целом эмоциональное потребление более характерно для молодого поколения. Сейчас на зумеров приходится всего 6% продаж на FMCG-рынке, однако за последние три года их затраты на товары повседневного спроса выросли в три раза. К 2040 г. зумеры и миллениалы станут основной покупательской группой, поэтому бизнесу стоит внимательнее изучить их привычки.

Поколение Z отличают:

• разочарование в идее владения, что объясняется экономическими причинами: если за десятилетие медианные доходы россиян выросли в 2,5 раза, то средняя стоимость жилья за этот же период увеличилась в 3,5 раза;
• цифровизация и одновременно ностальгия по «миру без интернета» — второй фактор отлично драйвит продажи советских лимонадов, таких как «Тархун», «Байкал», «Дюшес», «Красный виноград» (+18%), и «ретросгущенки» (+10%);
• потребность жить здесь и сейчас, отсюда гедонизм, приоритет личного пространства и времени над карьерой, запрос на эмоциональные покупки и впечатления.

Философия «здесь и сейчас» позволяет зумерам справиться со стрессом и тревожностью. Путешествие, концерт или новый гаджет компенсируют 18–26-летним недоступную недвижимость: согласно опросу Level Group, 44% молодых россиян не имеют квартиры в собственности. Впрочем, данный тренд наблюдается не только в России, но и во многих развитых странах.

Рост спроса на эмоциональный опыт заметен в различных сегментах. Гастротуры, выставки, дегустации — все, что позволяет получить впечатления без посредника в виде экрана, популярно у молодой аудитории. «Непосредственность и нетривиальность», — так описывает запросы зумеров Константин Локтев.

С точки зрения лояльности эксперты видят два разнонаправленных тренда. С одной стороны, быстро раскручиваются и столь же быстро угасают отдельные хайповые истории (помните чипсы «Эу, пацан»?), с другой стороны — зумеры выбирают не «просто классный бренд», а «бренд, который разделяет мои ценности».

Обратной стороной эмоционального потребления является скоротечность: чтобы успевать за трендами, производителям приходится держать руку на пульсе, оперативно запускать новинки (или адаптировать существующие линейки) и так же оперативно менять товары на полке.

Экономия сегодня: от простой формулы к максимальному разнообразию

Впрочем, за удобство и богатый ассортимент готова доплачивать не только молодежь. Ретейл-аудит «Нильсен» в розничных сетях показывает, что у российских потребителей существует запрос на премиум-опыт, экономию времени, удобство и удовольствие, учет узких потребностей.

Данные за март 2024 — март 2025 гг.:

• продажи мяса в натуральном выражении выросли на 0,8%, тогда как продажи стейков из говядины — на 8,7% (в том числе филе-миньон +26,5%, рибай +74%, стриплойн +14%);
• продажи сырой курятины снизились на 0,1%, а продажи стейков в специях выросли на 47%;
• продажи сыров увеличились на 3%, сырных тарелок — на 26,5%;
• продажи круп увеличились почти на 5%, крупы в пакетиках — на 11%;
• рост продаж халяльной продукции составил 18%, протеиновой продукции +90%.

Главными трендами в ретейле в обозримом будущем будут внедрение технологий в офлайн-рознице (в первую очередь самообслуживание), платформизация (развитие финтеха, BNPL-сервисов), консолидация.