Виктор Кочелаев и Геворг Осипян, Hate Agency: «Сейчас всем нужен перформанс, продажи и лиды»

— Ваше агентство вошло в тройку лидеров первого сезона премии «Проксима», получив сразу четыре статуэтки. Вы точно знаете секрет успешного диджитал-проекта. В чем особенность вашего подхода?

Виктор Кочелаев: Все основано на ​​DDDM-подходе, в котором, помимо генерации идей, нужно опираться на работу с данными, в том числе на их сбор и анализ. Может звучать скучно, но когда происходит мозговой штурм креативных набросков для проектов и глубокое погружение в тему — это дает лучший результат. Такой подход сработает эффективнее, чем предложить клиенту бриф без фактуры.

— Какой из выигравших кейсов вам особенно дорог? Что больше всего удивило в процессе работы над кампанией?

Геворг Осипян: Сложно выбрать, потому что в 2024 году было много наград и крутых проектов. Однако больше всего запомнился кейс с мем-ботом для «Кинопоиска». Он перевернул индустрию, а именно подходы в разработке всевозможных ботов, так как это первая удачно реализованная работа с применением нейросетей для клиента. Такой креатив точно помог Hate Agency оставить след на рынке, поэтому он нам дорог.

Виктор Кочелаев: Кроме того, что проект выстрелил, его простота словно нужна была людям. Незамысловатость идеи стала золотом. 

— Да, согласна с вами. Это один из редких кейсов, когда о самом проекте узнаешь раньше, чем о компании, которая его сделала. Вернемся к самой премии «Проксима». Ее провели впервые. Какой был ваш опыт на ней? Что вы можете особенно отметить?

Геворг Осипян: Опыт первого сезона «Проксимы» — вдохновение, драйв и вызовы. Индустрии нужна площадка, где можно открыто говорить и пробоваться в новых форматах. «Проксима» стала таким местом. Премия объединила тех, кто не боится нестандартных решений и готов двигать рынок вперед.

Также понравилась открытость жюри к новым подходам и смелым идеям, что показывает готовность аудитории к принятию неожиданных решений. Это доказывает, что сегодня в отрасли особенно важны эксперименты и креатив.

Первый сезон стал возможностью представить наши кейсы и поводом взглянуть на собственные процессы под новым углом. Мы вынесли много инсайтов и задумок, которые стали влиять на нашу работу.

Мы рады, что поучаствовали в этой истории и стали первооткрывателями в рамках проекта и номинациях «Искусственный интеллект» и «Кампания в социальных медиа». Приятно знать, что о наших диджитал-проектах услышали и они заняли первое место.

— Что вы можете сказать о трендах бизнеса, если смотреть на удачные кейсы других потоков и номинаций? Какие они?

Виктор Кочелаев: Первый тренд — использование нейросетей для развлечения. Они перестали быть инструментом только для IT-специалистов, создающих системы ML для видеонаблюдения. Люди поняли, что с нейронкой можно делать классные проекты.

Второй тренд — омниканальность. В 2024 году появилось много проектов, выходящих как диджитал, но это чистые офлайн-истории с поп-апами, застройками, стендами, интересными активациями, работой с людьми на улицах и так далее. Эти мероприятия потом активно транслировались в соцсетях. Казалось, что такой офлайн-опыт словно забылся, но теперь он снова дает о себе знать.

Это два основных тренда, которые в следующем году 100% будут только набирать обороты.

— Как вы считаете, в условиях информационного шума насколько эффективна омниканальность в диджитал? Как правильнее создать бесшовность рекламной кампании?

Виктор Кочелаев: Перенасыщенность информацией, визуальный шум, «замыленный глаз» — постоянные проблемы. При этом у многих брендов в омниканальности получается выделяться с помощью использования новых инструментов в рамках своего поля. То есть для диджитал-рынка забавен тот факт, что агентства стали заниматься офлайн-историями.

Коллаборации с крутыми брендами, застройки на фестивалях и так далее перестают быть только активностью на улице. Это все связано с жизнью в соцсетях. Такая взаимосвязь создает классные ощущения от бренда. Если задача рекламной кампании — не просто повесить какой-то огромный предмет в городе, а еще придать ему интерактивность, то взаимодействие между компанией и клиентами, в том числе потенциальными, укрепится.

Геворг Осипян: Раньше у брендов был формат в виде одной-двух площадок. Сейчас картина немного поменялась. Бизнес идет туда, где есть аудитория. История про омниканальность, когда бренд присутствует и во всех соцсетях, и в офлайне, — отчасти вынужденная тенденция для удобства аудитории. До людей так проще достучаться.

Раньше бизнес делал акцент на имидже. Сейчас всем нужен перформанс, продажи и лиды, которые собрать в офлайне, когда пользователь уже заинтересован, намного легче, чем в рамках одной соцсети.

— Что произойдет на рынке диджитал в 2025 году? Какие инструменты этого года останутся актуальными и на какие новые вы будете делать ставку?

Геворг Осипян: Первый инструмент — персонализированные нейросети. То есть это перемоделирование разных нейроинструментов под задачи бренда.

Второй — персонализация, актуальная на протяжении 5–6 лет. Бизнес словно применяет индивидуальный подход к конкретному пользователю. Это очевидный тренд, на который делается ставка.

Третий — простота, понятность для зрителя и живость. Бренды тщательно продумывают стратегии кампаний, особенно в последнее время. Это сильно ощущается. Выигрывают бренды, балансирующие на грани. Например, «Авиасейлс», который не всегда придерживался дерзкого подхода. Сейчас PR-специалисты компании на первый взгляд двигаются в спокойном темпе, но при этом у них замечаются понятные аудитории острые «штучки».

Также «Авиасейлс» — один из крупнейших рекламодателей, часто покупающий рекламу. Он единственный, кто разрешает и оплачивает блогерам создание нестандартных интеграций для избежания скучного рекламного текста. Это его основный залог лидерства на рынке.

То же самое касается TikTok, «VK Клипов», Instagram* и всего остального. Скоро классический подход дорогого снимаемого для рилсов контента не будет трендом.

Виктор Кочелаев: Также продолжат пользоваться популярностью прикладные разработки. Например, разные боты, уход в мини-приложения, Telegram. Последний инструмент коммуникации бренда продолжает активно развиваться со всех сторон. Возможно, Telegram расширит функции и превратится в полноценную видеоплатформу, где вместо YouTube можно будет смотреть контент.

— Ваш кейс про киномемы c брендом «Кинопоиск» занял первое место на «Проксиме» в номинации «Искусственный интеллект». Это развлекательная тема. А какая тема сложнее подается AI-технологиям?

Геворг Осипян: Вопрос не в тематике, а в том, как агентства адаптируют ее для пользователя. Тут важно понять целевую аудиторию. Сразу вспоминаются провокационные примеры, которые могут стать успешными. Если говорить о нейтральных продуктах, то повторить успех киномемов проблематично, потому что там совпали все факторы. Тут есть свой стикерпак с эмоциями и люди чаще всего публикуют подобные истории. Пользователю понятно, зачем создавать киномем со своим лицом у киношных персонажей и что с ним дальше делать.

Если говорить о других брендах, то возьмем «Самолет», который может сделать стикер-пак с квартирами, домами в хорошей отделке и так далее. Думаю, мало кто захочет этим делиться в соцсетях. Получается, нет определенной тематики бизнеса, кому не подойдут чат-боты, потому что многое может не зайти. Здесь важен специфический подход и конкретность финального креатива.

Для «Самолета» должна быть другая удачная стратегия, но, возможно, не такого масштаба, потому что у них другие цели. Еще важно учитывать, насколько они готовы идти на компромисс со своими рекламными требованиями. Например, необходимо, чтобы в канале коммуникации было обязательное упоминание о том, что квартира именно с отделкой А+. Это касается и других брендов.

Виктор Кочелаев: История с веселым чат-ботом не будет работать с клиентами, которые не готовы позабавиться. Если нас зажимают жесткими рекламными требованиями, форматами и делают из смешного бота скучный инструмент, то идея окажется бесполезной. Все основано на юморе — первостепенной развлекательной функции. Поэтому в кейсе с «Кинопоиском» удачно сложились все нюансы. Это индустрия развлечений, потому что тут есть кино и стриминги.

Может быть, есть и другие бренды — например, стоматологическая клиника, которая тоже может сделать забавную кампанию, если им позволяет их tone of voice или коммуникационная стратегия. 

Таким образом, получится сделать прикольный бот с любой категорией бизнеса. Разработка не всегда идеальна, и что-то может баговать, лагать и так далее. Один клиент к такому негативно отнесется, считая, что ему предлагают большую недоработку, а другой увидит в этом дополнительную возможность пропиарить бот.

У нас еще был бот для «Кинопоиска» с Леди Баг, где можно загрузить фотку животного и получить страшного человека в костюме героини. Мы специально сделали дополнительный посев и подсвечивали в других каналах, чтобы люди не загружали туда фотографии своих животных. Аудитория массово стала публиковать в комментариях криповые фотки из бота, тем самым еще больше его разгоняя. Такой подход не каждый бренд может себе позволить.

— Были ли у вас при реализации кампании по этому кейсу альтернативы, помимо чат-бота? Если да, то какие?

Виктор Кочелаев: Нет. Мы понимали, что это самый рабочий инструмент и не рассматривали другие пути. Все словно лежало на поверхности: было ясно, что сделаем киномемы для стикерпаков с людьми. Поэтому проект сразу придумали для реализации в Telegram.

Геворг Осипян: Чат-боты стали беспроигрышным инструментом, которые показали свою эффективность. Тогда мы приняли лучшее решение благодаря аналитике и пониманию того, как это выстроить и что нужно аудитории.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ

Подписывайтесь на Телеграм-канал «Проксима» — здесь самые свежие новости премии!

Интервью провела Регина Шляхтина