13 Февраля 2025 | 14:09

Геймификация 2025: новый уровень

В эпоху цифровизации, когда пользователи проводят все больше времени в телефоне и все меньше замечают рекламу, маркетологи ищут новые способы привлечения внимания потребителя. Как геймификация помогает решить эту задачу, постараемся разобраться вместе с экспертами

Почему мы играем

В детстве с помощью игры мы учимся понимать этот мир, выстраивать отношения с другими людьми, развивать воображение, стратегическое мышление, физическую выносливость. Для взрослого игра — это возможность расслабиться, забыть о рутине, побыть наедине с собой или, наоборот, почувствовать дух сплоченности в онлайн-игре с друзьями.

Ирина Любимова, руководитель отдела маркетинга Touch Instinct:

«В мире, где внимание клиента — самый ценный ресурс, игры становятся мощным инструментом вовлечения. Почему? Потому что они пробуждают азарт, любопытство и стремление к достижению целей».

Точное число существующих игр подсчитать невозможно, а если бы и было возможно, речь бы шла о миллионах человеческих творений, начиная с классических пряток и заканчивая современными AR/VR-проектами с фотореалистичной графикой.

Игра — универсальный язык, понятный каждому

Французский философ Роже Кайуа, оказавший большое влияние на современные представления социологов о роли игры в обществе, разделял ее на четыре категории:

Agon — состязания, в которых существует дух соперничества. Это развлечения, такие как футбол или хоккей.

Источник: istockphoto.com

Alea — игры случая, не зависящие от игрока и не подконтрольные ему, такие как рулетка.

Источник: istockphoto.com

Mimicry — игры подражания, смысл которых заключается в том, чтобы стать вымышленным персонажем и вести себя соответствующе. К этой категории можно отнести известный симулятор Sims, где пользователь может взять на себя любую роль.

Источник: pinterest.com

Ilinx — развлечения, во время которых мы хотим привести свое сознание в состояние приятной паники. К этой категории можно отнести аттракционы.

Источник: istockphoto.com

Маркетинговые игры

Международные компании внедряют геймификацию повсеместно: игры на сайтах, офлайн-активности, многоуровневые программы лояльности, квесты в приложениях, челленджи в соцсетях. Она не только повышает вовлеченность, но и укрепляет лояльность, ведь клиент ощущает себя частью игры, где он — главный герой.

Валерия Константинова, руководитель продуктового направления «Промо» в «Яндекс Лавке»:

«Бизнес получает возможность предложить пользователям своего продукта что-то новое и приносящее удовольствие. Положительные эмоции, которые пользователь получает при взаимодействии с геймифицированной механикой, могут значимо усилить выгодный офер или даже стать важнее самого факта получения выгоды».

Геймификация занимает важное место в зарубежных и российских трендрепортах последние несколько лет. С чем связана эта тенденция?

Во-первых, с растущим спросом аудитории на впечатления. Потребители покупают не товар или услугу, а эмоцию, которая за ними стоит. Геймификация превращает взаимодействие с брендом в увлекательный процесс.

Во-вторых, тренд связан с развитием технологий и платформ. Для того чтобы поиграть, не нужно иметь консоль или мощный игровой ПК, достаточно телефона под рукой. По данным Mediascope, 103 млн россиян старше 12 лет пользуются мобильным интернетом, что составляет 85% населения, а среднее время потребления мобильного интернета в день на человека составляет почти 4 часа. Большинство людей уже сейчас начинают день со скроллинга ленты, и около 72,6% интернет-пользователей выходят в сеть исключительно со смартфонов.

Кирилл Зобнин, директор по развитию цифрового канала T2:

«Популярность сейчас связана с совершенствованием технологий, их доступностью для рынка и конечных пользователей. В случае с цифровыми каналами T2 это связано с высокой долей проникновения пользователей мобильного приложения в абонентскую базу, их лояльностью и готовностью в принципе воспринимать приложение не только как способ проверки баланса. Клиенты готовы проводить время в приложении, мы учитываем этот взаимный интерес и стремимся разнообразить опыт взаимодействия абонентов».

Эффективность игровых инструментов в маркетинге — следствие не только гаджетизации, но и широкого распространения компьютерных игр. Активнее всего геймификация развивается в странах, лидирующих по популярности компьютерных игр, — США и Китае.

Третьей причиной распространения геймификации можно назвать тотальную баннерную слепоту. На улицах люди не замечают билбордов, в интернете скликивают рекламу, в приложениях фокусируются только на необходимых им разделах, поэтому главный вопрос маркетологов сегодня — «Как привлечь внимание аудитории?»

Валерия Константинова, руководитель продуктового направления «Промо» в «Яндекс Лавке»:

«Мы работаем в условиях, когда чувствительность пользователей к классическим CRM-инструментам снижается, а требовательность к качеству продуктов и потребляемого контента при этом растет. Геймификация становится тем самым средством, которое позволяет эффективно вовлекать клиентов во взаимодействие с продуктом, преодолевая баннерную слепоту и позволяя выигрывать в борьбе за внимание и время аудитории».

Игровые механики настолько прочно вошли в нашу жизнь, что ими можно закрыть практически любую задачу на каждом этапе маркетинговой воронки — от привлечения внимания к бренду и повышения узнаваемости до конверсии в покупку и повышения средней стоимости чека.

Эксперты отмечают, что среди главных задач, которые помогает закрыть игровая механика, — вовлечение пользователей, повышение узнаваемости бренда и лояльности клиентов, стимулирование продаж, обучение с помощью интерактивных механик, создание UGC, сбор данных и персонализация для создания более точного портрета целевой аудитории.

Геймификация позволяет в органичной форме собирать информацию о поведении, предпочтениях и демографии пользователей и делать персонализированные предложения. По статистике, 71% потребителей в 2024 году ждали от брендов персонализированных предложений.

Ирина Любимова, руководитель отдела маркетинга Touch Instinct:

«Вместо того чтобы просто продавать продукт, геймификация превращает процесс взаимодействия в увлекательную игру, что мотивирует клиентов возвращаться снова и снова. Это улучшает не только пользовательский опыт, но и сбор данных, что позволяет брендам точнее понимать потребности своей аудитории и предлагать персонализированные решения. В конечном итоге геймификация делает бренд ближе и интереснее для пользователей, что способствует росту продаж и повышению ценности каждого клиента».

Пока все говорит о том, что рынок геймификации будет только расти как в России, так и во всем мире (по некоторым прогнозам мы увидим рост в ~3 раза к 2029 году). Уже в 2024 году мы увидели довольно много кейсов внедрения геймификации в разных отраслях, наиболее активно — в ретейле, финтехе, образовании и e-commerce.

Механика успеха

Сложно назвать конкретную механику, которая гарантированно будет успешной, потому что эффективность геймификации складывается из большого количества параметров, в том числе выбранной целевой аудитории, цели кампании, простоты механики, выбранной площадки и бонусов.

Одна из важных задач при проектировании геймифицированной механики — сделать так, чтобы механика давала пользователю как можно больше стимулов возвращаться к ней снова и снова, то есть формировала привычку. Эксперты выделяют несколько работающих механик:

Прогресс и уровни — люди любят видеть свой рост. Система, где каждый шаг приносит ощутимый результат, мотивирует двигаться дальше.
Награды и бонусы — от скидок до виртуальных «ачивок». Главное, чтобы награда была желанной и достижимой.
Соревнование — рейтинги, таблицы лидеров, челленджи. Азарт подстегивает вовлеченность.
Сторителлинг — история, в которую погружается пользователь, делает процесс увлекательным.

Кирилл Зобнин, директор по развитию цифрового канала T2:

«В случае сервисных приложений геймификация должна быть уместной и не осложнять пользовательский путь в критически важных сценариях для клиента.

Если смотреть на пример дистрибуции в цифровых каналах, вовлекающие истории в ленте приложения появляются раз в неделю, там пользователь в целом лоялен к развлекательному контенту и не приходит в нее для решения срочных задач. Вместе с вовлекающим контентом клиенты изучают соседние разделы уже продуктовых историй. После запуска тап-игры мы зафиксировали рост DEU (daily engaged users) на 13%».

Елизавета Клишнина, Performance Project Director i.com:

«Эффективность геймификации зависит от того, насколько механики подходят целевой аудитории и бизнес-целям. Например, квизы в Telegram-ботах отлично работают для сложных продуктов, помогая удержать внимание. Пользователю удобно отвечать на вопросы прямо в чате, не переходя на другие платформы. Такой формат эффективен для рекламы на холодную аудиторию и посевов в Telegram».

Валентина Барсукова, генеральный директор BAR creative agency:

«Как показывает практика, хорошо работают соревновательные механики, когда чувство общности и конкуренции стимулирует проявлять активность, чтобы не подвести команду.

Также одними из самых успешных являются интерактивные механики, когда пользователи могут влиять на принятие решений. Например, выбирать, чем закончится брендовый сериал. Но особую ценность для потребителя представляют механики, когда они могут влиять на продукт: например, генерировать дизайн нового девайса или голосовать за новый вкус.

Ну и конечно, стабильно популярны азартные механики: например, колесо фортуны, рулетки, лотереи, скретч-карты. Минимум затрат со стороны участников и максимальная вера в удачу»

Свежие кейсы

Один из интересных кейсов с геймификацией реализовал в 2024 году «Мегамаркет». Маркетплейс запустил игру, в которой участникам нужно было добраться до вершины, выполняя задания. По пути игроки собирали монетки и обменивали их на сертификаты, промокоды или технику. Чем больше пользователи делали покупок, тем быстрее доходили до конца игры и получали призы. За весь период акции в «Мегабашню» сыграли более 2,7 млн человек.

Источник: adindex.ru

Пока одни только присматриваются к инструменту, другие полностью погружаются в тему. T2 Digital в 2024 году реализовали более 60 кейсов с применением геймификации. Специалисты приземляют инструмент на три точки контакта с клиентом: лента историй в приложении, раздел программы лояльности «Больше», геймификация отдельных сценариев и элементов. Например, в прошлом году команда запустила игру по мотивам Hamster Kombat в ленте историй — в нее хотя бы раз сыграл каждый второй пользователь.

Все больше появляется рекламных кейсов, созданных с использованием метавселенных. Агентство JAMI LUP для поддержки офлайн-акции «Магазин сокровищ 2» интегрировало ретейлера «Пятерочка» в известную среди подростков онлайн-платформу Roblox. В лобби, как в магазине, игроки могли взаимодействовать с объектами или приобрести мерч. Через порталы пользователи попадали в паркур-зоны, где участникам нужно было прыгать, избегать ловушек и искать правильный путь, чтобы добраться до финала.

Александр Кадыкеев, CEO VOVA family part of JAMI LUP:

«Мы используем геймификацию во всех проектах. Создаем вау-опыт коммуникаций, выделяем бизнес среди конкурентов и остаемся в сердцах пользователей: реализуем бренд-активы в метавселенных, погружаем пользователей в продукт и цепляем интерактивными игровыми механиками.

Наше фокусное направление — Metaverse Marketing, основная платформа — Roblox. Активно развиваем индустрию, проводим большую образовательную работу рынка и видим, что за 2024-й год более 30 крупных компаний начали использовать Roblox как полноценный маркетинговый инструмент. В 2024 году мы реализовали более 15 проектов. Все они подразумевают геймификацию, так как Roblox — игровая онлайн-платформа».

Источник: adindex.ru

Иностранные бренды также выбрают метавселенные. Versace поместили копию новой вышедшей в продажу сумки в южнокорейское приложение Zepeto — аналог Roblox. Пользователи участвовали в мини-играх, а после получали цифровые награды и шанс выиграть настоящую сумку.

Источник: adindex.ru

Touch Instinct в 2024–2025 годах реализовали несколько ярких проектов с элементами геймификации. Среди них — разработка интерактивных программ лояльности с игровыми заданиями, где пользователи за выполнение действий получали награды и переходили на новые уровни. Одним из кейсов стала интеграция игровых механик в мобильное приложение для Михайловского театра.

Источник: ruward.ru

Команда BAR creative agency реализовала порядка 10 спецпроектов с элементами геймификации в 2024–2025 году. Сейчас агентство создает для Ararat первый чат-бот сериал от бренда — «Будьте ближе». Серии выходят в App-версии чат-бота бренда. Пользователи не только смотрят серии, но и активно взаимодействуют с контентом, принимая участие в интерактивных викторинах и опросах после серий. Таким образом они зарабатывают рубли, которые зачисляются на личный счет, а затем выбирают подарки от бренда в пределах накопленной суммы.

Источник: скриншот app-версии чат-бота в Telegram

Ольга Островская, директор отдела брендированных коммуникаций Ailove:

«В 2025 году на рынке ожидается много игровых кейсов, а некоторые бренды будут использовать геймификацию не только в качестве специальных проектов, а как постоянный инструмент с регулярными обновлениями и креативами».

Как играть дальше — тренды 2025

Эксперты отмечают, что ключевыми трендами в 2025 году станут:

Персонализация и развитие долгосрочного игрового опыта.

Запуск долгосрочных игровых механик станет, скорее, необходимостью для тех компаний, которые захотят удерживать пользователя. Геймификация все больше будет применяться не для создания краткосрочного вау-эффекта, а для выстраивания полноценных программ лояльности и сложных игровых систем, глубоко проникающих в продукт».

Применение искусственного интеллекта и нейросетей.

Искусственный интеллект позволит адаптировать задания и награды под поведение и интересы каждого пользователя, создавая более индивидуальный и увлекательный опыт.

Геймификации в метавселенных, дополненной (AR) и виртуальной реальности (VR).

Пользователи смогут участвовать в квестах, получать виртуальные достижения и взаимодействовать с брендами в полностью погруженном формате.

Ольга Островская, директор отдела брендированных коммуникаций Ailove:

«На фоне роста популярности геймификации бренды будут инвестировать в качество и креатив, позволяющий обогатить immersive-опыт. Например, с помощью саунд-дизайна, графики или детализированной анимации».

Александр Кадыкеев, CEO VOVA family part of JAMI LUP:

«Мы часто используем фиджитал, объединяя физический и виртуальный миры. Пользователи, приобретая реальный товар бренда в физическом магазине, могут получить игровой предмет в виртуальном мире/игре. И наоборот — проходя квесты и игровые механики в игре бренда, игроки получают промокод на скидку реального товара».

Выход за рамки игры.

Элементы геймификации будут использоваться для повышения пользовательской вовлеченности не только в играх, но и в повседневных цифровых продуктах, таких как образовательные платформы, фитнес-приложения и корпоративные сервисы.

Геймификация в мессенджерах — мини-апы в Telegram/«ВКонтакте».

Юзеры смогут выполнять любые действия не выходя из соцсетей, в том числе и развлекательные.

Елизавета Клишнина, Performance Project Director i.com:

«Будут актуальны мини-игры, сторителлинг с элементами геймификации, быстрое вовлечение через микроопыт, использование голосовых интерфейсов и интеграция с носимыми устройствами».

Валентина Барсукова, генеральный директор BAR creative agency:

«Геймификация в 2025 году будет разворачиваться в двух направлениях — собственные мобильные приложения и Telegram.

Собственные мобильные приложения позволяют работать с уже имеющейся базой клиентов и постоянно увеличивать ее. Детальная аналитика и знания об аудитории способствуют дальнейшей персонализации геймификации.

Пользователям будут предлагаться сюжеты сериалов и игр в зависимости от их действий в приложении, а призовой фонд будет формироваться исходя из анализа предпочтений конкретного пользователя.

В Telegram будут набирать популярность “быстрые мини-аппы”, или “игры на ходу”. “Тапалки” в 2024 году продемонстрировали, что нажатие кнопки взамен на выгоду — самое эффективное решение. Механики будут становиться все проще и будут легко интегрироваться в повседневную жизнь».

Gamefi.

В этом году также увидим тренд на игры с механикой play-to-earn («играй и зарабатывай»), где пользователя мотивирует гарантированная выгода.

Программы лояльности.

Геймификация интегрируется в программу лояльности брендов с целью привлечения молодой аудитории.

Что можно сказать по итогу? Мы проводим все больше времени в онлайне, технологии, в том числе искусственный интеллект, стремительно развиваются, а конкуренция за внимание растет, поэтому неудивительно, что бренды ищут новые способы привлечения аудитории и создают больше кейсов с использованием геймификации. Инструмент показывает высокий спрос, и в 2025 году мы увидим еще больше интересных игровых механик.

Материал подготовила Алёна Позднякова