Арсений Ашомко и Александра Лаврова, «Виноу»: «Индустрия нуждается в разнообразии кейсов»

— Ваше агентство вошло в тройку лидеров первого сезона «Проксима», получив сразу четыре статуэтки. Вы точно знаете секрет успешного диджитал-проекта, полезный для бизнеса и рынка. Какой ваш подход в этом направлении? Вы раньше участвовали в таких проектах?

Александра Лаврова: Это наш первый опыт подобной премии. Во-первых, «Виноу» — агентство молодое. Во-вторых, обычно работаем с закрытием запросов клиента по эффективности в соцсетях. Например, есть задача — классно наполнить соцсети. Нужно придумать стоящий креатив, который зайдет не только внутренней команде и клиенту, но и синхронизируется с настроением целевой аудитории. Это делается не для получения премий и регалий, а для выполнения цели заказчика, которую нужно сделать так, чтобы было не стыдно.

Когда есть понимание, что аудитории и клиентам нравится контент, то почему бы не начать рассказывать о нем? Можно сходить на премии и посоревноваться, то есть показать, что это классно не только для команды, клиента, целевой аудитории, но и для рынка. Однако в крупных премиях не всегда есть номинации, которые могут быть релевантны нашим проектам.

Арсений Ашомко: Все наши кейсы, которые получили статуэтки, связаны с SMM. Секрет простой — изначальный фокус на теме. «Виноу» на рынке пять лет. Был период, когда выполняли широкий спектр задач, но у нас быстро появилась конкретная специализация. Наша компания почти всегда представляла себя как SMM-агентство.

«Виноу» ведет аккаунты брендов в соцсетях и делает все с ними связанное. Идея — концентрироваться на одном, а не пытаться быть бизнесом 7 в 1, который делает все, начиная от буклетов и заканчивая ивентами. Если хорошо понимаешь клиента, с которым работаешь не первый год, и делаешь ограниченное количество вещей в своей сфере, то абсолютный акцент на теме гарантирует успех.

— Да, верный подход — концентрироваться на чем-то одном, а не тратить силы на все. Александра упомянула, что у вас для каждого проекта собираются разные люди. Это в рамках команды или вы нанимаете специалистов извне?

Арсений Ашомко: И так, и так. На старте у «Виноу» была маленькая команда, часть функций отдавали на фриланс. Так началась работа со многими копирайтерами и другими специалистами. Это дало возможность их перебирать и подбирать оптимальную комбинацию. Тут важно понимать, что неправильно найти одного дизайнера и поручать ему разные связанные с визуалом задачи. Не каждый способен сегодня рисовать стальной трубопрокат, а завтра — детский макияж. Наше агентство долго и тщательно подбирало фрилансеров, которых при необходимости можно тасовать.

То же самое касается и самих команд. У нас почти не бывает такого, что с клиентами проработали год или меньше. Если говорить о кейсах-победителях «Проксимы», то с Beauty Bomb мы работаем пять лет, с телекомом «МегаФон»/Yota — три года. Благодаря этому текучка минимальна и нет нужды брать универсальных людей, потому что чаще всего наши специалисты работают над конкретными проектами. Мы привыкли нанимать молодежь: у них есть базовые знания и софт-скилы. Они становятся профессионалами в процессе нашей работы.

— Какой из выигравших кейсов вам особенно дорог? Что больше всего удивило в процессе работы над кампанией?

Александра Лаврова: Не хочется выбирать один кейс. При подготовке к новому сезону премии стараемся не сталкивать клиентов между собой для избежания конкуренции, потому что все кейсы классные и уникальные. Проекты делали разные команды, поэтому нет такого, что кампании идут под один шаблон.

Кейс с Beauty Bomb — специфический продукт, о котором сейчас мало кто знает на рекламном рынке, потому что проект нацелен на юную женскую аудиторию. По сравнению с сервисом покупки авиабилетов, фанбаза бьюти-бренда меньше, но, например, 2 тыс. комментариев под постом гайда по «стрелочкам» говорят о востребованности продукта.

Проект с «МегаФоном» показал эффективность контента в Youtube Shorts. Недостаточно выделить много денег на рекламную кампанию и подключить блогеров, чтобы о ней начали говорить. Нужно встать на рельсы алгоритмов и сделать так, чтобы за 0 руб. твои 10 роликов заметили и начали их обсуждать в соцсети.

Кейс с Yota — личная история, так как я руководила его запуском и дальнейшим наполнением. Здорово, что эту рекламную кампанию можно было упаковать в отдельный проект, который стал заметен рынку. 

Арсений Ашомко: Мне особенно дорога статуэтка по кейсу с Beauty Bomb. Прошлый премиальный год стал первым, когда мы активно подавались везде. Приятно, когда оценивают в первую очередь не магию бренда, а качество проекта. Здорово, что бренд победил на «Проксиме», потому что он незнаком для большинства людей. Однако в своей нише Beauty Bomb занимает огромное место. 

— У меня, со стороны обывателя, логика такая: если кейс победил и компания не пожалела денег на рекламные активности, то у них качественные продукты.

Арсений Ашомко: Понимаю, примерно так же часто рассуждаю. Маркетинг и реклама обычно направлены на создание ощущения, что среди большого выбора случайных продуктов обратят внимание на твой. Например, когда на российском рынке появился миллиард почти одинаковых китайских автомобилей, это сбивало с толку. Средний потребитель позавчера ни одной не знал, а сейчас у него 20 новых марок. Как в этом ориентироваться? Полезную информацию о продукте несет только ценовая политика, а узнать, кто насколько себя солидно позиционирует и так далее — задача со звездочкой. Тут должна в ход идти магия маркетинга.

— Каким для вас был опыт первого сезона «Проксимы»? Что бы вы хотели отметить?

Александра Лаврова: Нас подкупило то, что премия входит в AdIndex. Мы хотели занять в ней места. Также здорово, что есть номинации под управление сообществом в соцсетях, на которую у нас много проектов. Если посмотреть на другие премии, иногда они одновременно обо всем и ни о чем. Мы понимаем, что там на верхних позициях будет масштабный бизнес с кейсами по маркетингу 360. Стратегия «Виноу» — выбирать премии по пониманию: здесь есть место для нас и мы сможем привлечь внимание.

Кроме того, здорово участвовать в дебюте таких ивентов и быть среди первых. Нам нравится выбирать новые премии, если видно, что мы туда подходим. В том году «Виноу» еще участвовало в «Апостоле», где взяло золото и гран-при. Нам откликается эффективность, чтобы цена/качество сходились, а не купить наобум 100 заявок. Важна окупаемость, поскольку работаем в ограниченных бюджетах.

Арсений Ашомко: Много чего понравилось на премии «Проксима», особенно признание рынком наших кейсов. Мы ушли с четырьмя статуэтками, команда и клиенты счастливы — это главное. Будем подаваться на участие в новом году. Надеемся, что сохранится фишка на узкопрофильные номинации и помимо «МегаФона» признательность рынка получат и менее известные бренды.

— Что вы можете сказать о рыночных тенденциях, если смотреть на удачные кейсы других потоков и номинаций? Какие они?

Арсений Ашомко: Про бизнес сложно говорить. Крупные бренды в центре внимания. Например, кампании «Кинопоиска» с мемами, «Яндекса» и так далее, которые за один вечер забрали много наград. Это логичный тренд. На рынке мало разнообразия кейсов с прорывами, идей и новых рекламодателей, в которых нуждается индустрия.

— Как вы считаете в условиях информационного шума, насколько эффективна омниканальность в диджитал? Как правильнее создать бесшовность рекламной кампании?

Арсений Ашомко: Омниканальность — расплывчатый термин, потому что она может быть на любой поверхности из каждого утюга, а может — в соцсетях. Например, у Beauty Bomb с единственным коммуникационным каналом (Telegram) больше 10 площадок, из которых 6–7 с вертикальными видео. В рекламном портфеле есть неизвестные многим людям каналы. Они тоже представляют вариацию омниканальности, когда идет распространение кампании по всем путям, а потом проверяется итог.

Beauty Bomb — нишевая история. У бренда ничего нет, кроме соцсетей, в которых ведется работа с блогерами-инфлюенсерами, и есть множество собственных каналов. Можно ли назвать это омниканальностью? И да, и нет. Им не нужно выкупать билборды, потому что начнутся бессмысленные расходы, у них своя омниканальность. С другой стороны, например для «МегаФона» и Yota, абсолютно рационально везде провести кампанию, опираясь на понимание аудитории и наличие ресурсов. Им нужно использовать любую рекламную поверхность, потому что они работают на разных площадках и во всех релевантных форматах. Такая стратегия — единственный верный вариант для телеком-бизнеса с «алым океаном», где сотни миллионов абонентов.

Сейчас, как и раньше, половина рекламы не работает, и трудно понять, какая именно. Однако омниканальность нужна: в современном мире еще сложнее стало найти канал, который действует на долгую перспективу. Важно не переборщить и оставаться в рамках понимания целевой аудитории и своих ограниченных ресурсов. Для некоторых брендов с широкими охватами и безграничными инструментами — это другой классный вид азарта. Им нужно все пробовать и анализировать.

В условиях меняющихся предпочтений и блокировок полезных для рекламы интернет-ресурсов ставить что-то на одну позицию невыгодно. Нет идеальных площадок, у любых вариантов есть преимущества и недостатки. В зависимости от скачков трендов на рынке надо все время балансировать. Омниканальность — единственное, что позволяет выживать в рекламе.

— В очередной раз убеждаешься, мир рекламы и маркетинга — постоянный поиск соприкосновения с аудиторией и нужно всегда держать руку на пульсе. Как вы думаете, что произойдет на диджитал-рынке в 2025 году? Какие инструменты этого года останутся актуальными и на какие новые вы будете делать ставку?

Арсений Ашомко: Хочется верить, что вертикальные видео продолжат быть в тренде, несмотря на нестабильные блокировки. Как жанр — это хороший инструмент, нужно их искать и экспериментировать. 

Второй тренд — Telegram. Во-первых, он в глобальном плане широк. Во-вторых, в нем сильно расширяется функционал, с помощью которого можно делать почти все. А в-третьих, он модный. Последнее не стоит списывать со счетов, так как важно предпочтение рынка, его игроков, маркетинга, бренд-команд и так далее. Мы все в некотором смысле руководствуемся своими фаворитами, в том числе понятными платформами.

Александра Лаврова: Арсений сказал про системную работу, которая нужна бизнесу, с постоянством и эффективностью. Но если говорить о премиях, это могут быть проекты, изначально направленные на статуэтки. Можно выигрывать с диким креативом, которого сейчас не очень много, поэтому он такой заметный. Здесь неважно, какие результаты показываются. Допустим, пиар пивного катка мало кого оставит равнодушным, за такую задумку точно дадут балл.

Другой вариант — социальные проекты, стабильно выигрывающие на премиях. Позвони маме, отправь открытку бабушке или помоги сиротам. Здесь всегда есть красивая история. «Виноу» мало занимается подобным, так как клиенты не приходят с этим. C точки зрения эффективности, наша постоянная задача — больше медийно охватить аудиторию.

Еще один нюанс, с которым можно выигрывать, — перформанс-маркетинг, который решает бизнес-задачи клиента. Ожидаем, что наши клиенты будут уделять особое внимание эффективности в 2025 году: сколько денег вложили в пост, сколько клиентов пришло с поста и так далее. Такие вещи упаковываются в кейс, и под них есть номинации.

Наши стабильно качественные проекты (ролики, вертикалка, набирающая 1 млн просмотров или классная вовлеченность в Telegram) сейчас сложно упаковать в заметный кейс. На «Проксиме» так хорошо случилось, когда была наша номинация — создание и управление сообществом. Все остальное по теме SMM сжато. Например, дата проведения конкретной кампании — месяц. Нужно показать весь труд в рамках одного проекта, а не пятилетний пласт работы, что становится не кейсовой историей.

Кроме того, сейчас при подготовке к новому сезону, мы задаемся вопросом: «Куда можно с этим пойти? В прошлый раз было то же самое». Да, у нас рост на 20% за год, но стоит это того, чтобы подаваться снова в той же номинации? Возникает дилемма — хочется и рынку показать невероятно креативные кейсы, и стабильный результат для клиента. Сложно балансировать между этими приоритетами.

— Ваш кейс о создании Telegram-канала Beauty Bomb показал эффективное управление сообществом бренда в диджитальной среде. Получается, это проверенная стратегия продвижения или новый экспериментальный опыт для вас? Каким тематикам брендов может не подойти такой метод и почему?

Арсений Ашомко: Два года назад ни у кого нельзя было нормально подсмотреть примеры кампаний в Telegram. Это история проб, ошибок, экспериментов и рисковых вложений, потому что, когда нет кросс-постинга, начинается новый сильный этап в жизни любого Telegram-канала. Сейчас времена сильно изменились, как и аудитория, форматы и восприятие.

У нас есть отдельная статья — рефлексия о кейсе с Beauty Bomb, который спонтанно родился после весны 2022 года, ведь многое тогда стало непонятным. Нишевый проект развивался несколькими волнами. Когда мы заходили в Telegram, не было до конца уверенности в том, что визуальный бренд приживется в изначально текстовом мессенджере. Мы провели с ним множество экспериментов и подобный опыт не раз использовали на других проектах.

Формат Beauty Bomb — бренд-медиа и фан-клуб, журнал для девушек и все на свете. Не всем такой подход зайдет, потому что далеко не у каждого есть потенциально расширяемая лояльная база. Полностью стратегию продвижения скопировать невозможно, потому что здесь много индивидуальных особенностей. Однако отдельные элементы, в том числе технические, могут использоваться с кем угодно, например с трубопрокатным заводом и производителем запчастей.

До 2022 года Telegram не пользовался популярностью, считался непонятной платформой. Там многие были для галочки. Сейчас в нем обилие разных стратегий, в том числе для наших клиентов. Например, у «Спортмастера» около 400 тыс. подписчиков, но это натуральный «магазин на диване». Стратегия в том, что каждый пост должен продавать. Лояльность — одно, но 3–5 ссылок, прошитых UTM-метками, для замера статистики продаж — другое.

— В кейсе с «МегаФоном», который пополнил ваши достижения золотой статуэткой, выбрана площадка YouTube Shorts. Возникают ли трудности с реализацией рекламной кампании на платформах, где есть перебои с доступом?

Александра Лаврова: В период рекламной кампании не было перебоев. Сейчас возникают проблемы. Проект упаковывали по стандартам. После блокировки TikTok мы долго мониторили «ВКонтакте», «Дзен» и YouTube Shorts. Последний начал показывать результат, поэтому решили подстраиваться под соответствующие алгоритмы, что принесло свои плоды. Однако история закрылась через 1,5 года, из-за санкций заблокировали наш канал с «МегаФоном» и пропала возможность публикации контента. Вертикальное видео — классный формат, но теперь сложно вернуться на рельсы из-за разного рода ограничений. Говорят, что Telegram хочет трансформироваться в видеохостинг. Возможно, тут вертикалки найдут успех.

Как только появляется новый тренд, «Виноу» старается тестировать его сначала на контенте, который может подойти по формату клиента, и смотрит на эффект. Если все хорошо, смело инвестируем даже за счет внутреннего бюджета.

— Какие еще существуют площадки с функцией размещения вертикальных видео?

Арсений Ашомко: Мы работаем с рилсами и шортсами в «VK Клипах», Likee и TikTok, а также активно тестируем и возвращаемся к роликам «Дзена», Yappy и Nuum.

Александра Лаврова: В ближайшем будущем увидим рост появления подобных площадок, потому что потребность есть, и она куда-то все равно должна выплескиваться. Людям это нравится.

Например, Likee — разрешенная платформа по формату TikTok, в котором россияне могут постить. Здесь хорошая органика зумеров. Однако не всегда эта площадка может подойти в качестве инструмента. Можно залить контент «МегаФона» или «Спортмастера» и достигнуть результатов. Однако когда клиенты спросят, какой процент аудитории вы охватили из их целевых пользователей 30–35 лет, получится 0. 

Интервью провела Регина Шляхтина