Сергей Орехов, Intention: «Самые успешные проекты делают ставку на атмосферу и осмысленное взаимодействие»
В России стремительно растет популярность всего «иммерсивного». Успех таких проектов и технологий можно объяснить их способностью вызывать у зрителя сильные эмоции и воздействовать на все пять чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, а в некоторых случаях даже на вкус. О том, какие креативные идеи можно воплотить с помощью современных технологий, рассказал Сергей Орехов, генеральный директор агентства Intention
— Рынок рекламной индустрии переживает значительные изменения. Как, на ваш взгляд, изменились запросы у аудитории?
Сегодня компании активно конкурируют не только за внимание своей аудитории, но и за ее удержание. Люди ценят качественный контент и его креативную подачу.
Медиаэкраны соответствуют этим требованиям, они способны преображать внешний вид здания и передавать обширную информацию. Кроме того, они интегрируют современные технологические решения, включая 3D-эффекты, интерактивные элементы и анимацию.
В последние годы значительно улучшилось качество изображения, что позволяет создавать яркие и насыщенные картинки. Размещение рекламы на таких экранах подходит для тех, кто стремится максимально вовлечь свою аудиторию и создать что-то потрясающее.
— Медиафасады сталкиваются со значительными изменениями как рекламные носители, адаптируясь к новым технологиям и требованиям рынка. Какими становятся ожидания аудитории и брендов?
Цифровые технологии стали неотъемлемой частью нашей жизни. Без них трудно представить общественные пространства, торгово-развлекательные центры и современные городские улицы.
Направление на диджитализацию стало одной из ключевых тенденций, а еще усиливается тренд на быструю смену визуального контента, будь то рекламное сообщение на медиафасаде или цифровое шоу, которое можно адаптировать под бизнес-задачи. Сегодня у нас есть возможность вносить изменения в контент в реальном времени, опираясь на поведение людей, погодные условия и даже схемы дорожного движения.
Аудитория ждет от медиафасадов не просто статичной рекламы, а динамичного, интерактивного и даже игрового контента — AR-элементы, реакция на действия зрителей (например, хлопки или движение), мини-шоу с анимацией и спецэффектами.
Бренды стремятся использовать медиафасады для точечного воздействия на аудиторию в реальном времени — показ контекстной рекламы (погода, события, время суток) или даже персональных сообщений (например, через интеграцию с мобильными приложениями). Сейчас ценятся энергоэффективные технологии (LED, датчики освещенности) и сценарии, которые не нарушают комфорт горожан (например, приглушение яркости ночью).
— Как брендам использовать иммерсивные технологии не только ради эффекта, но и для достижения результата?
Медиафасады теперь — это hybrid-носитель на стыке digital, искусства и ивент-маркетинга, где креатив и технологии работают на конкретные KPI. Бренды должны внедрять иммерсивные технологии (AR, VR, проекционные шоу) так, чтобы зритель не просто наблюдал, а участвовал — например, через сканирование QR-кодов для персонализированных скидок или голосование за продукт в реальном времени, превращая вовлечение в конверсию.
Иммерсивный контент должен вести, например, к четкому CTA (посещение сайта, скачивание приложения), как в случае с Nike, чьи AR-инсталляции в торговых центрах сразу предлагали протестировать кроссовки через экран и оформить заказ.
— Что касается реализации нестандартных рекламных кампаний — имели ли вы опыт участия в подобных проектах?
Совместно с Generative Gallery мы создали выставку цифрового искусства Megalopolis. Проект показали на медиафасаде ТРЦ «РИО» на Ленинском проспекте — одном из крупнейших в Москве.
Помимо этого, агентство активно взаимодействует с Департаментом средств массовой информации и рекламы города Москвы. Мы хотим показать, что медиафасады способны быть не просто рекламными поверхностями, а полноценными информационными экранами.
— Какой баланс между технологией и смыслом важен в иммерсивных проектах, чтобы они не превращались в «дорогую декорацию»?
Баланс между первым и вторым в иммерсивных проектах — ключевой фактор их успеха. Перекос в сторону технологий превращает шоу в «дорогую декорацию», а избыток смысла без вовлечения делает его скучным. Прежде всего, интерактивные элементы должны усиливать нарратив, а не быть просто «вау-эффектом». Они работают, только если логично вплетены в историю.
Самые успешные проекты делают ставку на атмосферу и осмысленное взаимодействие, а технологии используют как тонкий инструмент, а не главную фишку.
Важно не только приобрести качественное оборудование, но и правильно его использовать, чтобы инсталляции могли оставаться интересными на протяжении многих лет.
