Анна Цыпцына, сейлз-хаус «Эверест»: «ТВ-спонсорство формирует устойчивые ассоциации и повышает престиж бренда»

— Какие метрики сегодня наиболее значимы для рекламодателей при оценке эффективности ТВ-спонсорства? Насколько они отличаются от привычных показателей для классической рекламы в эфире?

— Спонсорство работает несколько иначе, чем классическая ТВ-реклама. Здесь важен не только охват или мгновенная реакция зрителя, но и то, как формируется доверие и какие ассоциации возникают у аудитории. В спонсорстве акцент смещается на долгосрочное воздействие: на восприятие качества, на устойчивость связи с брендом и на то, как это влияет на поведение потребителя в цифровых каналах в дальнейшем. Если говорить о метриках, то цель не «сколько людей увидело», а скорее «какой образ бренда закрепился», «насколько зритель доверяет бренду» и «какой последующий эффект мы наблюдаем на покупательском пути». Спонсорство — это не про короткую перспективу и не только про прямые продажи, а про формирование ценности бренда на долгий срок.

— Какие ключевые тренды в ТВ-спонсорстве вы бы выделили в 2025 году с точки зрения спроса брендов, предпочтений аудитории и технологий измерения?

— Можно выделить несколько трендов: одни меняются ежегодно, другие сохраняются уже несколько лет. Если смотреть на тренды этого года, то на первом месте — нативность. Бренды все больше стремятся интегрироваться в контент так, чтобы это воспринималось естественно. Когда ведущий программы или герои шоу взаимодействуют с брендом, это вызывает доверие у зрителя. Второй важный тренд, наблюдаемый уже несколько лет, — кроссплатформенность. Мы все чаще видим, как спонсорство на телевидении дополняется digital-кампаниями, создавая мощный мультиплатформенный эффект. И третий тренд — измеримость. Сегодня мы можем оценивать не только охват, но и глубину контакта, силу эмоциональной вовлеченности. Для рекламодателя это становится решающим аргументом при выборе формата.

— Сегодня рекламные возможности становятся все разнообразнее — от интеграций в digital до брендирования бортов самолетов. В чем уникальные преимущества именно ТВ-спонсорства по сравнению с альтернативными инструментами коммуникации?

— Телевидение обладает уникальными возможностями, которых не может предложить ни один другой канал. Во-первых, это массовый и гарантированный охват: десятки миллионов зрителей в одно и то же время. Ни digital, ни наружная реклама не дают такой концентрации внимания. Во-вторых, это высокая ассоциативность. Когда бренд присутствует в крупном проекте или шоу, он получает отражение от популярного ведущего, актера или формата, и зритель переносит позитивное отношение с контента на бренд. В-третьих, это долгосрочный эффект. Если digital-кампания зачастую работает как короткий импульс — быстро включил, быстро забыл, то ТВ-спонсорство формирует устойчивые ассоциации и повышает престиж бренда.

Эффект кампании усиливается еще несколькими аспектами: выпуски показываются не один раз, контент дублируется в digital, проекты доступны на сайте телеканала и в онлайн-кинотеатрах. Такое разнообразие точек контакта позволяет охватить как можно больше зрителей. Для бренда это инвестиция не только в продажи, но и в имидж.

— Как меняется медиапотребление молодежной аудитории и какие новые форматы ТВ-спонсорства, на ваш взгляд, могут появиться в ближайшие 2–3 года? Готов ли «Эверест» тестировать или предлагать такие решения рекламодателям?

— Часто слышу, что молодежь не смотрит телевизор. На самом деле это миф. Молодая аудитория активно потребляет контент, но делает это через Смарт ТВ и онлайн-платформы. Мы видим в этом не трудности, а новые возможности для спонсорства. Молодые зрители привыкли к выбору и интерактивности: им важно не просто смотреть, а взаимодействовать. Отсюда рождаются новые тренды. Мы видим коллаборации с блогерами прямо в эфире и интеграции соцсетей в телевизионные шоу. Это значит, что телевидение меняется вместе с аудиторией, и у брендов появляется уникальный шанс быть с молодыми зрителями там, где они уже привыкли находиться.

Готовы ли мы к этим изменениям? Да, более того — мы уже тестируем такие подходы. Именно кроссплатформенные решения дают максимальную вовлеченность и реально работают на долгосрочную лояльность.

— В одном из прошлых интервью вы отмечали, что 80% телесмотрения приходится на пять основных жанров: сериалы, новости, кино, развлекательные и социально-политические программы. Изменилась ли эта статистика, и если да, то как это отражается на структуре спонсорских размещений?

— Эта структура не меняется уже много лет, меняются лишь доли просмотров того или иного жанра. В какой-то период зрители смотрят больше кино, в другой — растет интерес к новостям. Поэтому 80% телесмотрения по-прежнему сосредоточено в этих пяти жанрах. При этом происходят изменения внутри жанров. Растет доля сериалов, особенно локальных, которые вызывают высокую вовлеченность. Увеличивается интерес к большим развлекательным шоу и спортивному контенту. Для брендов это означает новые точки входа: именно жанры определяют, где аудитория максимально восприимчива к спонсорству. Когда зритель эмоционально вовлечен, реклама воспринимается легче, а спонсор бренда запоминается сильнее. Наша задача — помочь найти максимально подходящие точки входа для каждого рекламодателя.