Наталья Дмитриева, «СберСеллер»: «Люди устали от глянцевой картинки идеальной жизни»

— Недавно в сети завирусился новый тренд. Он предполагает, что настоящая роскошь заключается не в обладании материальными вещами, а в способности наслаждаться жизнью, находить время для себя и своих увлечений. Это вполне коррелирует с вашим ключевым направлением на человекоцентричность. Расскажите о сегодняшнем потребителе: чего он хочет от бренда? Меняется ли он прямо сейчас на наших глазах?

— Современные потребители ждут заботы и искреннего внимания. Большинство взрослых активных людей можно назвать «усталым поколением». Постоянные переработки, изменчивость жизни заставляют искать спокойствия и стабильности, а стимулы вроде статусных гонок и искусственных поощрений теряют эффективность.

Новая роскошь для современного человека — возможность находить радость в простых вещах, чувствовать свободу и комфорт, от которого раньше приходилось отказываться ради поддержания статуса. По этой причине снизилось и влияние блогеров-миллионников на аудиторию: люди устали от чрезмерного количества рекламы в блоге, от трансляции роскошной жизни. Поэтому нативные интеграции с небольшими блогерами вызывают больше доверия. Вместо глянцевой картинки идеальной жизни они предлагают реальные истории, где можно увидеть себя и получить вдохновение для создания собственной, комфортной и осмысленной реальности. Такие мягкие формы рекламы отвечают современным запросам людей, уставших от чрезмерной активности в информационном пространстве.

— Потребитель устает от информационного шума. Будет ли он абстрагироваться от диджитал в сторону традиционных каналов, таких как печатные СМИ?

— Мгновенное получение актуальной информации в любое время суток, широкий ассортимент вариантов и доступность бесплатных ресурсов стали базовыми потребностями современного пользователя. 

С ускорением темпа жизни, развитием технологий и перенасыщением информационного пространства люди стали более требовательны и избирательны к ресурсам, поэтому процесс цифровизации и развитие цифровых каналов коммуникации необратимы. Скорее, наоборот, сохранится и даже усилится тенденция оттока аудитории из традиционных каналов, таких как телевидение и печатные издания. Радио сможет адаптироваться, перейдя в цифровой формат. 

Поэтому соцсети, видеохостинги, мобильные приложения, новостные агрегаторы были и будут ключевыми источниками информации и развлечения для большинства россиян.

— Какие еще тренды можно выделить в поведении потребителя?

— Онлайн-шопинг для многих современных людей превратился в форму досуга и источник ярких эмоций. Сегодня покупатель подходит к выбору и покупке, скорее, доверяя своим впечатлениям. Так, площадки e-commerce (электронная коммерция) стали своеобразными зонами развлечения, привлекающими людей возможностью приятно проводить время среди соблазнительных предложений. Тенденция ведет к развитию новых инструментов и решений, усиливающих развлекательную составляющую ретейла. 

В погоне за сильными эмоциями, современный потребитель превращается в экспериментатора: он легко переходит от одного любимого бренда к другому среди известных категорий товаров и активно открывает для себя новинки и сервисы ради новых ощущений и опыта.

Следуя за потребителем, мы активно развиваем новый формат коммуникации в онлайн-ретейле — онлайн-стримы. Они позволяют качественно познакомить аудиторию с продуктом, обсудить его с блогером в моменте и конвертировать возникший интерес аудитории в импульсные покупки, подогревая ажиотаж специальными предложениями и скидками (FOMO-эффект). Это новый шаг в развитии e-commerce, который отвечает потребностям современного потребителя в ярких впечатлениях.

— «СберСеллер» в 2025 году анонсировал открытие лаборатории для проведения долгосрочных исследований внимания аудитории. Поделитесь подробностями проекта. 

— Острая борьба брендов за внимание потребителя и рост инвестиций в рекламу приводят к перенасыщению медиапространства, вызывая у аудитории снижение восприимчивости к сообщениям. 

Наша задача — разработать инструменты корректной и справедливой оценки рекламных форматов с точки зрения их потенциала возможности привлечь, а главное — удержать внимание человека в условиях высокого давления рекламной информации. Лаборатория внимания позволит глубже понять, как работает внимание людей. 

С помощью инструментов eye-трекинга в специально отобранных фокус-группах мы хотим отследить, как и куда распределяется внимание аудитории в зависимости от типов ресурсов, форматов и настроек размещения. Эти инсайты станут отправной точкой для создания калькулятора внимания для брендов — исходя из специфики компании, ее задач и нюансов категории.

— Какие инструменты нужно создавать, чтобы эффективно закрывать потребности современного клиента?

— Такой инструмент уже создан — экосистемные бандлы, которые интегрируют разнообразные товары, услуги и сервисы компании в единое пространство, ориентированное на клиента. 

Такие решения могут включать в себя разнообразный спектр продуктов: от онлайн-кинотеатра до сервиса доставки еды. Детально изучив профили покупателей, экосистема позволяет отслеживать их интересы, покупки и модель потребления, что способствует постоянному улучшению пользовательского опыта и созданию комфортной среды для взаимодействия с брендом.

А интегрируя ИИ и нейросети, мы поднимаемся на принципиально новый уровень предиктивных возможностей, умея точно прогнозировать желания и потребности клиентов. Сервис превращается в персонального помощника, способного оперативно реагировать на запросы каждого человека, учитывая его индивидуальные особенности и предпочтения.

Весь контент конференции AdIndex City 2025 — здесь.