Павел Петров, «Купер»: «Ретейл-медиа стирает границы для локальных брендов»

— Согласно исследованию Forbes за 2025 год, доля ретейл-медиа на мировом рынке в Китае — 27%, в Европе — 20%, следом идет Россия с показателем 16%. Как вы оцениваете потенциал роста ретейл-медиа в сравнении с другими диджитал-каналами?

— Рост рынка ретейл-медиа будет продолжаться и набирать обороты. Глобально — в 2029 году его объем может увеличиться втрое, об этом говорится в исследовании «Яков и Партнеры». Этому способствует несколько ключевых факторов. Во-первых, повышается релевантность рекламы. Во-вторых, ретейл-медиа интегрируется в e-com: площадки используют данные о поведении покупателей, что создает ту самую магию.

Также в нашу жизнь входят AI-агенты, которых начинают использовать все площадки. И, само собой, инструменты персонализации тоже способствуют быстрому росту ретейл-медиа.

— Вы отметили работу с данными пользователей и еще один тренд — изменение покупательских привычек. Расскажите, какие новые паттерны поведения пользователей вы замечаете?

— Первый тренд — рост гибридного потребления, когда онлайн-заказ пересекается с офлайн-опытом. Например, человек привык покупать товар в магазинах, а сейчас начинает видеть его на онлайн-полках. При этом появляются рекомендации либо на похожий товар, либо на тот же самый, но с промо. Такое переплетение разного опыта дает буст в том числе для быстрого принятия решения.

Второй — некая сберегательная модель поведения, когда потребитель смотрит, какие есть предложения, где выгоднее покупать, и начинает сравнивать цены. Такие сервисы, как «Купер», помогают: в разных точках и у разных ретейлеров можно посмотреть цены на одни и те же товары.

Третий — высокий темп жизни современного человека. Мы быстрее принимаем решения: увидел, понравилось, купил. Нам нужно как можно быстрее понять свою выгоду и сделать выбор.

— Если мы говорим о маркетплейсах, то я замечаю, что креативы могут быть либо однообразными, либо совершенно странными. Например, ищешь футболку, и внезапно на фото рядом с моделью вылезает котик или кролик, или что-то такое.

Какие инструменты продавцам маркетплейсов помогают эффективнее адаптироваться к изменениям потребительского поведения и вообще в продвижении?

— Рекламных инструментов сейчас много у разных игроков рынка. У «Купера» их свыше 65, и в них важно отличаться от совсем стандартных историй для лучшего привлечения.

Каждый инструмент в «Купере» — это возможность для персонализированного предложения под абсолютно разных клиентов: от крупных FMCG-игроков до малого и среднего бизнеса. Благодаря рекламной платформе, вне зависимости от уровня бизнеса, инструменты «Купера» помогут найти клиента.

Всем брендам, не только ретейлерам, необходимо находить что-то особенное в рекламе, потому что ее много. Можно делать спецпроекты, чтобы повышать узнаваемость, внедрять геймификацию в продвижение. Все это помогает оставлять приятный след, а не замыливать глаза.

— Что выходит на первый план в борьбе за покупателя? Программа лояльности, понятная бонусная система, скорость доставки?

— Все, что вы перечислили. Программа лояльности имеет большое значение: когда клиент покупает онлайн, он хочет получить что-то обратно. Например, кешбэк. В «Купере» активно используются партнерская программа лояльности Сбера «Спасибо» — за заказ можно получать баллы и потом использовать их для оплаты покупок как в «Купере», так и в других подключенных к программе сервисах. Также важны дополнительные акции, как 2+1. Они помогают в выборе ресурса для покупки и в формировании корзины.

Так или иначе, все сводится к тому, что выбор товара должен быть легким, цена — выгодной, доставка — быстрой, а еще нужен кешбэк в виде баллов ретейлера или магазина, который можно потратить где угодно. Совокупность этих факторов эффективно воздействует на пользователя.

— Если мы говорим о том, что пользователь увидел баннер здесь, потом там, а затем еще какую-нибудь догонялку, при том что бренд не был в категории интересов, — может ли это действительно заинтересовать или нужно еще что-то сверху?

— Всегда по-разному. Здесь мы всем своим клиентам рекомендуем уходить от банальных вещей, обычного дизайна. У нас есть большая насмотренность, опыт и понимание, что в «Купере» работает, а что нет.

Мы всегда стараемся помогать советами не только в конкретных связках и инструментах, но и в визуале. Если пользователь видит рекламу, которая его не сильно интересует, то связкой может стать классный креатив, который не пролистаешь сразу — особенно если заранее протестировать различные варианты креатива (A/B-тест) на различных сегментах, чтобы понять, какой визуал лучше. Вот тогда это правда работает.

— Вы также упомянули спецпроекты. Эксперты говорят, что геймификация и интеграция брендов в соцсети с нами надолго. Так ли это?

— Спецпроект — правильный и очень интересный формат, за ним будущее. Он отличается от простой рекламы, которая есть абсолютно везде и на которую периодически возникает так называемая баннерная слепота. Спецпроект как раз уводит от этой истории и отличается от стандартных подходов.

Например, мы ведем пользователя на отдельную мини-игру. Он ее проходит за героя бренда, узнавая новое. Контакт с брендом долгий, появляется привычка — ведь ему рассказывают что-то интересное, затягивая. В конце еще дают промокод или бонус, что позволяет оставить приятное послевкусие. Потому что эмоциональный маркетинг выходит на первый план — эмоции, которые появляются у человека, становятся ключевым пунктом в построении прочных отношений с клиентом.

Спецпроекты как раз направлены на то, чтобы чувства были исключительно позитивными. Они заигрывают с пользователем — хвалят его, позволяют выиграть и говорят: «Какой ты молодец, такая умничка, вот тебе еще и промокод». Это вызывает суперположительные эмоции, которые связаны с брендом. Так и формируется паттерн покупателя на конкретные продукты.

У нас сейчас запускается игра, в которой бежит Купер и собирает монетки. Все это в тему таких вот старых, добрых, проверенных игр. В моем детстве еще на кнопочном домашнем телефоне была игра «Кузя». Это нечто подобное — то, что как раз напоминает о беззаботном детстве во время прохождения. И ровно те же самые механики воздействия в рекламе используют все бренды в наших спецпроектах.

— Что сегодня происходит с баннерной слепотой потребителя?

— Нет такого, чтобы у всех вдруг наступила баннерная слепота, люди перестали видеть креативы и этот формат стал не актуален. Вот такого точно нет. Баннеры продолжат работать, как и раньше, но сейчас особенно важна не только частота показа, но и насколько часто баннеры показываются релевантному пользователю.

Один и тот же креатив можно показать разным людям, и если человек совсем не заинтересован в товаре, то это скорее ошибка площадки — мы дали рекламу не тому. Поэтому внутри должно быть четкое сегментирование клиентов — в «Купере» их более 10 тыс. К примеру, мы понимаем, что у пользователя есть собака и не надо ему показывать рекламу корма для кошек. Для него это не подходит, поэтому CR будет гораздо ниже.

История с правильным «прицеливанием» в аудиторию выходит на первый план. И если это делать хорошо, тогда и баннерная слепота перестает быть действительно страшной, потому что показывается максимально релевантный продукт или бренд. Как я уже говорил, важно, чтобы сама картинка была привлекательной, такой, за которую цепляются глаза.

— Предлагаю рассмотреть продвижение в FMCG-ретейле с клиентского ракурса. Как выглядит типичный путь бизнеса в ретейле?

— Сначала нужно самому клиенту понять, что ему нужна реклама. Дальше начинается проработка запроса, потому что они могут быть разными. Можно раскачивать конкретный бренд, продукт или категории товаров. Все зависит от цели, а дальше спускаемся до конкретных механик. Затем согласовываем весь бюджет, обозначаем дату и прогнозируемый результат.

Рекламную кампанию стоит контролировать и следить, чтобы договоренности соблюдались. Если мы понимаем, что в процессе что-то нужно корректировать, то делаем это либо на нашей стороне, либо на стороне заказчика, причем, если нужно дополнительное согласование, договариваемся и меняем условия.

Дальше вместе с клиентом подводим итог, высылаем ему посткампейн, встречаемся и рассказываем, что было хорошо, что в следующий раз можно улучшить и какие механики добавить. Мы об этом уже говорили — хорошо, когда есть микс инструментов, именно это дает основной эффект от рекламной кампании.

Условно, баннер на главной можно пролистнуть — их довольно много. Но если увидеть товар там, потом спуститься в конкретную категорию и заметить тот же бренд снова — первый креатив может стать тем самым крючком: «Я видел это там, вижу тут, а еще мне сказали, что есть скидка, — вот теперь зайду и добавлю товар в корзину».

— Насколько релевантно рекламодателям не из FMCG-категории приходить на маркетплейсы?

— Да, традиционно маркетплейсы ассоциируются с рекламой товаров, которые продаются там же, но в последние пару лет click-out занимает все большую долю инвентаря, конкурируя с FMCG-рекламодателями.

Связано это с релевантностью аудитории. На маркетплейс заходит платежеспособная аудитория, готовая прямо сейчас совершить покупку. Поймать пользователя на нижней части воронки в традиционных медиа почти невозможно. Поэтому ретейл-медиа выходят на первый план.

В «Купере» мы ежедневно запускаем click-out-рекламу, и по показателям, в том числе post-view-результатам, она бьет все рекорды. Это значит, что нашей аудитории интересно получать предложения разных категорий — от недвижимости и авто, до путешествий и развлечений.

— На какую аудиторию сегодня ориентируется «Купер»?

— Мы развиваем и B2B-, и B2C-сегменты. Постоянно внедряем что-то новое. Например, в конце апреля открыли первые пункты выдачи заказов. В них доступен ассортимент пяти сетевых магазинов — «Ашан», «Глобус», «Лента», «Метро» и «О'кей».

«Куперу», как платформе, важно быть удобным для конечного потребителя. Поэтому клиенту должна быть доступна быстрая доставка разными способами. Например, если человеку удобно по пути с работы зайти в пункт выдачи и забрать заказ, то мы предоставим ему эту возможность. Например, планируем расположить пункты выдачи на самых популярных маршрутах в жилых районах — около метро и автобусных остановок. Мы хотим объединить удобство небольших торговых точек «у дома» с ассортиментом крупных магазинов.

У нас появляются новые инструменты, мы следим за трендами видеоформатов. Прикручиваем big data, ИИ и все, что с ними связано. Становимся удобнее для ретейлеров: ввели модель, которую пробуем, когда товар на складе почти закончился — предсказываем, что товар на полке скоро закончится. Сейчас пришли в тест к производителям. Если на полке есть продукт — его покупают. Как только он заканчивается — прибыль упущена, а мы этого не хотим. Выгодно должно быть и партнерам, и нам.

— А что насчет локального бизнеса?

— Локальный бизнес активно развивается, и это очевидный тренд. И правительство активно его поддерживает — запуск, например, таких инициатив, как «Знай наших». Отечественные компании начинают раскачиваться, и здесь интересно, как они продвигаются через рекламные платформы.

«Купер» в конкурсе «Знай наших» выступал партнером и учредителем номинации «Продукты питания». Победителями стали «Северная долина», Kitchen Ceremony и Bravos Coffee. Один из призов для них — рекламная кампания на нашей платформе. Мы уже начали их продвигать. Для бизнеса это возможность заявить о себе широкой аудитории и привлечь новых клиентов, а для нас — способ познакомить наших пользователей с новинками рынка и при этом поддержать локальных производителей.

— Как сегодня бренды с ограниченным бюджетом конкурируют с крупными игроками?

— С одной стороны, это непросто, а с другой — для них всегда есть таргетированная реклама и они могут хорошо конкурировать в своем сегменте рекламного рынка. Например, в «Купере» местные бренды могут таргетироваться только на один город или релевантную аудиторию. Тогда стоимость самого размещения для них становится более доступной.

Обычно такие бренды ограничены своим регионом, и им сложно дотянуться до потребителей в других городах. Благодаря рекламным платформам это становится возможным: условный житель Владивостока может узнать о кофе с уникальным вкусом, который производится в другой части страны.

Речь не только о господдержке или премиях. С помощью таких инструментов локальный бизнес получает возможность выходить на более широкий рынок, заявлять о себе по всей стране и находить новых покупателей.