Алексей Кулаков, Lamoda: «Сила e-com в создании потребности»

— В январе 2022 года вы присоединились к команде ретейлера. Что представляет собой Lamoda? 

— Lamoda сегодня — это ретейлер, который прежде всего создает опыт в фешен-индустрии. 

Когда появились первые новостные и поисковые веб-сайты, казалось, что на этом все и закончилось, но прошло пять лет — они превратились в медиаканалы, потом еще через пять мы наблюдали рост соцсетей, а за ним появились различные сервисы в диджитале. Теперь то же самое происходит с электронной коммерцией, и в следующие пять лет нас ждет еще несколько крупных трансформаций. 

Первая трансформация — рост специализированных e-com, таких как Lamoda. 

Считается, что рынок формируют дженералисты «Озон» и Wildberries, чья бизнес-модель построена на транзакционной трубе, которая с большой скоростью и за небольшие деньги соединяет огромное количество селлеров с потребителями. Сейчас мы движемся к тому, что бизнес-модели таких дженералистов будут смещаться новыми бизнес-моделями, в том числе нишевыми. Многообещающе развиваются категории «еда», «косметика», «продукты повседневного спроса». 

С точки зрения операционных моделей произойдут трансформации в методах доставки и складирования, в работе dark kitchen (теневая кухня, которая работает исключительно на доставку) и dark store (онлайн-магазин без торгового зала, который также использует только онлайн-продажи и доставку), в пересылке товаров между складами, в оптимизации стоков и прогнозировании. 

Во многом успех российского e-com заключается в том, что каждый игрок построил свою сложную и дорогостоящую инфраструктуру. В будущем мы будем наблюдать конвергенцию этих инфраструктур, их взаимное смешение. Например, недавно Lamoda интегрировалась в ПВЗ «Яндекса» — это первый признак того, как инфраструктуры разных игроков могут пересекаться. 

Вторая трансформация — создание потребности. 

Раньше e-com базировался на том, что вы знаете, чего хотите, идете и покупаете это, потому что в e-com быстрее и проще. Потребность существовала вне зависимости от платформы, а e-com просто помогал ее удовлетворить. Сейчас сила площадок в том, что они стали платформами для создания этих потребностей: вы еще не знаете, чего хотите, а платформа уже дает опыт формирования потребности, которую вы не можете создать в физическом мире. 

Поэтому, отвечая на вопрос, что такое Lamoda, — это сплав подобранного ассортимента подлинных фешен-товаров, брендов, сложно построенного клиентского CX-опыта, который в итоге превращается в бизнес-модель и метасервис для клиента в области фешен.

Фаундерами Lamoda были люди, которые впервые подумали, что можно привозить не только продукты, но и вещи. Это было очень смело, потому что количество существующих барьеров для покупки бесконечно. Покупателей останавливают мысли: подойдет или не подойдет размер, что такое размерная сетка, а как вещь будет выглядеть, а что такое примерка. Основатели придумали, как обойти эти барьеры через диджитальные и CX-решения.

В будущем Lamoda усилит свою специализацию в фешен, будет совершенствовать UX через улучшение алгоритмов и ранжирование. Мы начнем продавать не только то, что находится на складе, но и то, что находится в других магазинах, на внешних витринах. 

— Насколько потребителю сегодня важен бренд?

— Во многом бренд сейчас формируется не только из того, как строится его айдентика, коммуникации и промоушен, а и из того, какой опыт вы создаете для пользователя. 

Другими словами, вы можете коммуникационно создать для пользователя сторителлинг на тему того, кем вы являетесь, но важным останется только тот опыт, который человек получил от посещения площадки, потому что он все равно будет превалировать над любыми обещаниями.

Маркетинг сегодня — не только про построение бренда, но и про создание UX- и CX-опыта, который заставляет людей оставаться с брендом.

Есть большой тренд на переход маркетинга из коммуникационного в продуктовый. Условно говоря, у себя на платформе вы создаете продуктовую или кастомерскую фичу, через которую рассказываете о себе, а не коммуницируете через внешние каналы. Также переход к персонализации работы с аудиторией, то есть коммуникациям внутри и вне сайта, которые помогут человеку найти то, что ему правда нужно. 

— Насколько сложно крупному ретейлеру привлекать новых покупателей?

— Конечно, привлекать аудиторию становится все сложнее и сложнее, потому что падает либо медиапотребление, либо эффективность привлечения через медийные каналы.

 У Lamoda сейчас месячная аудитория составляет порядка 17 млн человек. Когда вы суперогромный игрок с точки зрения аудитории, кажется, что медиаканалы должны обеспечить основной приток новых пользователей, но из-за дефицита внимания они работают все хуже и хуже.

Когда посещения сайта или аудитория растут, встает вопрос: «Что мы должны сказать человеку, когда он уже пришел, что ему дать, чтобы он остался?» Здесь внутренняя работа с клиентом становится еще важнее. Каждый человек, пришедший заново или впервые оказавшийся на Lamoda, становится более и более ценным, поэтому наш фокус внимания во многом направлен на то, как с этим человеком работать внутри платформы. По мере снижения эффективности медиа — через коммуникации, продукты, сервис и контент.

— Какие алгоритмы вы используете для удержания и возвращения пользователя? 

— Через сложные модели, которые работают и на retention (стратегия удержания клиентов), и на подписку на внутренние каналы, а также на удерживание CJM (Customer Journey Map — визуальная схема, на которой собраны все этапы взаимодействия бизнеса и клиента). Все посещения сайта мы делим на когорты и с каждой когортой и сегментом работаем отдельно. Та же CRM-коммуникация включает тысячу персонализированных сегментов с ML-алгоритмами.

Когда покупатель возвращается, важно дать ему нужное предложение в нужное время. Для этого у нас настроено персонализированное ранжирование поисковой выдачи: каждый пользователь видит каталог по-своему, а выдача зависит от ваших интересов, лога и тех данных, которые у нас есть. 

— Какие еще задачи стоят перед ретейлером?

— Помимо привлечения пользователей есть еще задача маркетинга, который работает как механизм генерации ежедневных продаж. Каждый день по часам мы видим, как развиваются кривые продаж, трафика и заказов. Исходя из этих данных мы строим маркетинговые активности, в том числе работаем с ценами, промо и так далее. 

Почему нам как e-commerce важно попадать в ежедневный план заказов? Потому что, если будет меньше заказов и не будет выполнен план продаж, склад и доставка будут простаивать. А если, наоборот, будет перевыполнение дневных планов по продажам, начнут сдвигаться горизонты доставки. Поэтому наша задача — регулирование продаж, трафика и конверсии через маркетинговые инструменты так, чтобы в точности выполнять план.

Вторая задача заключается в том, чтобы человек не только покупал вещь, а чтобы росло количество вещей в корзине, средний чек и пользователь покупал товары не только из основной категории «фешен», но и из лайфстайл-категорий — «бьюти», home и других.

Третья большая задача — прирост клиентской базы и увеличение частоты покупок внутри этой клиентской базы.

Мы создаем многоуровневое целеполагание начиная от короткого горизонта сегодняшнего дня, заканчивая долгосрочным горизонтом в несколько лет, для того чтобы выполнить цели компании по росту бизнеса. Далее эти цели трансформируются в аудиторные, коммуникационные и раскладываются по каналам — не только внешним, но и внутренним.

— Некоторые говорят, что планировать на несколько лет не стоит, а кто-то, наоборот, выстраивает долгосрочную стратегию. Что вам ближе?

— Мы за то, чтобы выстраивать стратегию. Если вы сегодня или завтра делаете что-то не так, но в целом идете в правильном направлении, значит, вы завоевываете свою нишу, место на рынке и место в голове потребителя. 

На самом деле это очень важно, потому что есть много примеров компаний, которые мечутся между разными бизнес-моделями, коммуникациями и позиционированием, что создает непонимание потребителем ценности и миссии существования компании на рынке. 

Когда у компании есть стратегия и четкое видение, она рано или поздно переходит сначала на второй уровень, потом на третий и так далее. Таким образом, она спускается до уровня каждого человека, когда сотрудники — а у нас их работает 13 тыс. — понимают, куда компания движется, в чем ее ценность, в чем выражается вклад каждого в эту компанию. 

Всю историю Lamoda была очень последовательной в том, чтобы быть лидирующей e-commerce-платформой, в которой существует исключительный офлайн- и онлайн-опыт.

— Как совмещать оптимизацию процессов и задачу по внедрению модных трендов, которые не гарантируют покупку, но важны в сфере моды?

— Так как у нас есть несколько горизонтов целеполагания, начиная от горизонта одного дня и заканчивая горизонтом в несколько лет, последний предполагает вопрос: «что нужно потребителю, какие драйверы есть для его привлечения, возвращения после покупки и так далее». Отвечая на него, мы понимаем, что нужно развивать комплексные атрибуты: собственная редакция, контент на сайте, UGC (User-Generated Content — пользовательский контент) — все, что драйвит человека. Эти атрибуты долго меняются, но инвестиции в них и в бренд дают долгосрочный прирост клиентской базы. 

Совмещение долгосрочных целей с краткосрочным целеполаганием в сумме дает и разные инструменты для их достижения. В конечном счете все работает на стратегию бизнеса.

Мы один из немногих в России e-commerce, который остается стабильно прибыльным. По последней финансовой отчетности, мы продолжаем демонстрировать рост не только выручки и оборота, но и рост EBITDA.

— Маркетинг в Lamoda устроен in-house. Почему вы выбрали именно эту модель, а не отдали на аутсорс?

— Маркетинг — это одна из ключевых функций для компании, и от него зависят ежедневные продажи. Обладание экспертизой позволяет управлять бизнесом быстро. Отдать эту экспертизу вовне — значит потерять ключевое понимание, от которого зависит клиентская база, продажи и так далее. 

При этом в некоторых вещах, когда нам нужна экспертиза в идеях, в проведении проектов, где нужен внешний взгляд и ресурс, мы привлекаем внешних подрядчиков и их экспертизу.

— А как в целом устроена работа отдела маркетинга? Что он из себя представляет? 

— Маркетинг на себе концентрирует все, что связано с потребителем, то есть все, что касается любых потребительских вещей. Например, как сформировать офер и связать его с потребителем, чтобы он это предложение увидел и понял. 

Для этого у нас есть коммуникационный маркетинг, программа лояльности, бренд-маркетинг, медиа, PR, B2B-коммуникации, а также огромный продакшен. Сюда же входит партнерский маркетинг и продажа рекламных инструментов Lamoda, потому что это тоже является неотъемлемой частью опыта потребителя. 

Если говорить про фешен-ретейл — он из самых сложных, потому что во многом строится не через рекламные каналы, в отличие от FMCG или других категорий, где реклама представляет собой основной канал, — а через контент.

Мы понимаем, что через Lamoda гораздо лучше, чем через любой фешен-журнал или через издание, можно рассказать про свой бренд, показать коллекции и рассказать про то, как они хороши и в чем их преимущества. 

Поэтому Lamoda также выполняет функцию маркетинга для своих партнеров, помогая через внутренние инструменты продвижения, рассказывать им про свой бренд аудитории — и внутри, и за пределами платформы.

— Какие каналы коммуникации сегодня заметнее других влияют на бренд-метрики?

— Мы видим, что бренд-атрибуты формируются исходя из опыта людей на платформе, а не от внешних каналов. Последние мы рассматриваем как каналы привлечения, где можем рассказать про Lamoda и привести людей на платформу. А дальше восприятие бренда будет формироваться благодаря опыту взаимодействия с самой площадкой.

С точки зрения фешен все каналы с богатым сторителлингом, то есть пиар-каналы, SMM и блогеры, работают на бренд-атрибуты и в меньшей степени на охват. В то же время медийные каналы больше работают на охват аудитории и привлечение поведенческими или коммуникационными триггерами и меньше на рост бренд-атрибутов. 

— Какие вы видите изменения и рост площадки в контексте того, что важно потребителю с точки зрения коммуникации с ретейлером? Например, какие-то изменения в программе лояльности, скидках или что-то подобное?

— На самом деле аудитория делится на разные триггеры, и при этом у каждого человека есть своя иерархия этих триггеров: кому-то нужны скидки, кто-то ценит сервис, а кто-то ищет новинки.

Ключевыми, конечно, являются ассортимент и цена. При этом ассортимент и цена связаны друг с другом, потому что люди готовы купить определенный товар за определенную сумму.

Мы составляем иерархию триггеров. В более массовых коммуникациях говорим о вещах, которые плюс-минус релевантны для всех: сезонный спрос, цены, наличие коллекции и так далее. Как только переходим в таргетированные каналы, меняем триггеры и говорим про конкретные вещи: промо или скидки. Дальше автоматизированно эти коммуникации настраиваются на различные триггеры. 

— Какие изменения прямо сейчас происходят в маркетинговой стратегии Lamoda?

— Недавно мы защитили долгосрочную стратегию до 2028 года. В рамках этой стратегии мы пересмотрели customer value proposition (ценностное предложение для клиента), причем он касается сразу всего: и бренда, и коммуникаций, и ассортимента, и операционной модели сервисов. 

В этом году Lamoda будет во многом меняться в соответствии с новой стратегией и customer value proposition.

— Какой будет Lamoda в конце 2025 года?

— Говоря по-английски, наша цель — быть fashion destination number one или, по-русски, — первым выбором для покупки товаров фешен с лучшим сервисом и с выбором лучшего ассортимента. 

Это не такая цель, где мы пришли и поставили галочку, а постоянная эволюция, в которой мы каждый день делаем платформу лучше. В этом году, например, изменили язык и тональность коммуникаций, товарные пекшоты, внедрили много новых подходов к съемкам. Кроме того, сам процесс съемки меняется, что тоже улучшает опыт и восприятие людей. 

Цели на 2025 год мы измеряем в продажах, количестве активных клиентов, и я нисколько не сомневаюсь, что мы их достигнем.