«Поставщик может очень быстро принять оферту, положить деньги на счет и уже через пару минут запускать кампании в рекламном кабинете». Елена Клименко «Лемана ПРО» о развитии собственной рекламной платформы

— Свой рекламный кабинет: почему вы решили его запустить?

— Есть несколько предпосылок. Происходит консолидация рынка, набирают обороты маркетплейсы, и фокус смещается от классических поисковых систем, типа «Яндекса», в сторону поиска в e-com. Маркетплейсы становятся рекламными площадками. Все еще не хватает рекламного инструментария, а рекламодатели нуждаются в дополнительном трафике. 

Наконец, есть запрос на эффективность. «Лемана ПРО» — специализированный игрок с лояльной аудиторией: клиент уже к нам пришел и заинтересован в товаре или решении для ремонта или обустройства. Это привлекает наших поставщиков и партнеров.

— Как вы подошли к созданию рекламного кабинета?

— Мы вообще по-другому посмотрели на омниканальный партнерский маркетинг. «Лемана ПРО» в прошлом году запустила не только рекламный кабинет, а целое направление, куда входят четыре больших блока, цель которых — драйвить продажи поставщика и категории в целом.

Первый блок — омниканальное комплексное продвижение. Услуга предоставляется пакетом: выделение товара на полке, брендированное оборудование, оформленная бренд-зона на сайте, нативная подсветка в социальных сетях, платный трафик, нацеленный на продажи и другие опции.

Второй блок — рекламная платформа «Лемана ПРО». Это self-service-кабинет, где поставщик может сам завести рекламу, выбрать таргетинги и форматы, выставить стоимость, посмотреть аналитику. 

Третий блок — привлечение сторонних партнеров, продукты которых могут быть интересны нашим клиентам. И сейчас мы прорабатываем разные варианты. К примеру, на парковочном пространстве рядом с нашим магазином можно выделить зону для аренды грузового такси. Еще один вариант партнерства — подключать банковские продукты, которые дают рассрочку нашему клиенту на комплексные проекты.

Четвертый блок — работа с данными, которые обеспечат прозрачность и управляемость продажами для поставщика. 

— Вы разрабатывали кабинет своими силами или пришлось привлекать сторонних специалистов?

— Мы работаем с технологическим партнером, но огромную часть работы сделала наша продуктовая команда. Интеграция во все наши системы, сопровождение, запуск и дальнейшее развитие продукта — эти функции мы развиваем самостоятельно. 

— Как долго создавался продукт? 

— Над созданием рекламной платформы наша команда работала около года. Три месяца ушло на формирование требований и выбор технологического партнера, с которым мы будем реализовывать проект. Далее полгода активного внедрения и разработки. И еще три месяца тестирования платформы совместно с нашими поставщиками, где мы дорабатывали функционал, учитывая обратную связь.

— Какие были главные вызовы при интеграции рекламного кабинета в работу «Лемана ПРО»?

— Главный вызов — сделать путь поставщика внутри «Лемана ПРО» бесшовным. Мы много времени уделили интеграции кабинета с нашими внутренними системами: документооборота, биллинга, портала партнера «Лемана ПРО» и другими. Нам было важно, чтобы партнер практически не тратил время на вопросы онбординга. Поставщик может очень быстро принять оферту, положить деньги на счет и уже через пару минут запускать кампании в рекламном кабинете.

Не менее важный вызов — сроки. Уже спустя девять месяцев после старта проекта поставщики пользовались работающей платформой, этого удалось достичь благодаря приоритизации проекта внутри компании — во внедрение решения было вовлечено более пяти отделов.

— С какими форматами рекламы кабинет позволяет работать?

— Платформа выполняет две основные функции — рост знания и продаж. Первую задачу выполняют баннеры, брендовые блоки, дающие возможность подсветить торговую марку. А вторую задачу, рост продаж, решает товарное продвижение в каталоге, поиске, карточке товара — например, рекомендательные блоки в выдаче.

— Как ваш продукт учитывает специфику малого бизнеса?

— Небольшие поставщики могут самостоятельно воспользоваться инструментарием. Сейчас рекламная платформа «Лемана ПРО» нацелена на поставщиков, но в этом году дадим возможность использовать ее мерчантам — небольшим предпринимателям.

— Как анализируется влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи? 

— Сейчас мы предоставляем такую аналитику по запросу поставщиков. Но планируем автоматизировать этот функционал. Поставщики получат возможность увидеть, как меняется доля их продаж в офлайне после запуска рекламы. 

— Какие форматы наиболее востребованы среди рекламодателей?

— Многие поставщики только знакомятся с инструментом и тестируют разные форматы — что они выбирают, зависит экономики и целеполагания бизнеса. 

Наиболее популярными форматами в онлайн-канале стали: нативная выдача — поднятие товаров в каталоге и поиске; рекомендательные блоки — подборка товаров из раздела «Специально для вас» перед товарной выдачей; продвижение в карточке товара — реклама в блоках «Похожие товары», «С этим покупают», «Рекомендация для вас».

В офлайне это: бренд-платформа в категории — усиление присутствия бренда в ключевых зонах; кассовая зона — усиление коммуникации и возможности представить товар; экспо и тестовые зоны — повысить видимость, протестировать товар или услугу.

Мы оцениваем не только эффективность отдельных форматов, но и влияние комплексных кампаний на бизнес поставщиков. Для этого используем тестовые и контрольные группы, а также омниканальную аналитику.

— Как вы планируете развивать функционал?

— Мы упрощаем запуск рекламы для наших поставщиков и мерчантов. Это то, куда сегодня идут многие рекламные кабинеты. Плюс мы будем делать омниканальную аналитику и оценивать влияние онлайн-запусков на офлайн-продажи магазинов. 

— Каких форматов рекламодателям не хватает?

— У нас уже сейчас много форматов, направленных на продажи как в онлайне, так и в офлайне. Но наши рекламодатели хотят еще больше нативных форматов. Мы собираем эту обратную связь и интегрируем в наш план. В этом движении важно удержать баланс, чтобы не отвлекать клиента от целевого действия. Поэтому новые форматы будут, но это точно не будет перегруженное рекламой пространство.

— Как вы балансируете между эффективностью рекламы и пользовательским опытом, чтобы не перегружать клиента рекламными блоками?

— Мы выделяем ограниченное количество мест, которое могут использовать поставщики для подсветки своего предложения на всем пути пользователя. Также на платформе есть таргетинги по интересам пользователя, что дополнительно помогает показывать клиенту только релевантный контент. Все новые форматы проходят через AB-тестирование, где мы следим за метриками клиента и ключевого бизнеса. Еще проводятся опросы и исследования опыта клиента и влияние ретейл-медиа на него. 

По нашему мнению направление ретейл-медиа может улучшать предложение для конечного клиента. Мы договариваемся о выгодных для пользователя условиях, например, кешбэк баллами за покупку. Также объединяемся с партнером и совместно продвигаем оффер, в том числе вовне, что выгодно для обеих сторон и ведет к росту бизнеса.