Андрей Крупнов, «Делимобиль»: «Каршеринг — это про свободу выбора»

— Что побудило «Делимобиль» провести ребрендинг именно сейчас?

— Компании «Делимобиль» в этом году исполняется десять лет — столько же, сколько всей индустрии каршеринга в России. Бренд обновлялся последний раз в 2018 г. За это время много произошло, мир стал другим. Изменилась и компания: мы выросли в несколько раз, сейчас у нас уже больше 31 тыс. машин. Привычным брендам на смену пришли новые азиатские автомобили, которые быстро заполонили улицы Москвы, Санкт-Петербурга и других городов. Появились автомобили всех классов — от эконома до премиум. Есть коммерческий транспорт в виде грузовиков. Значительно расширилась функциональность нашего сервиса и появились продукты для бизнеса.

Это все привело нас к тому, что текущее состояние бренда, его позиционирование, айдентика уже не отражают характер компании и направление бизнеса, которое мы сейчас ведем. Пришло время идти в ногу со временем.

— В чем заключается цель ребрендинга?

— У нас не было задачи просто сменить логотип или цветовую палитру. В ежедневной работе команда сталкивалась с тем, что текущий гайдбук ставит ограничения. Появилось много новых направлений. Например, B2B — с корпоративной аудиторией мы общаемся иначе, чем в B2C. В классическом каршеринге тон неформальный, расслабленный, а для бизнеса нужно переодеться из толстовки и кроссовок если не в строгий костюм, то хотя бы в рубашку. Соответственно, наш бренд должен уметь разговаривать со всеми аудиториями на понятном и подходящем им языке.

— Расскажите про визуальные изменения бренда.

— Главная точка контакта с обновленным брендом — это оклейка автомобилей. Она стала заметнее и современнее. Теперь она полностью соответствует духу времени. Вторая важная точка — наше приложение. Оно тоже обновилось и продолжает стилистику внешних коммуникаций.

Мы выбрали стратегию эволюции. Логотип и фирменные цвета стали современнее, но сохранили узнаваемость. Те, кто привык к прежнему «Делимобилю», легко узнают обновленную версию — основные визуальные коды остались теми же. Появился новый набор палитр для разных направлений бизнеса. Мы теперь на визуальном языке разделяем B2C- и B2B-направления «Делимобиля». Сейчас мы активно развиваем продукты для бизнеса. Это и выделенный парк — длительная аренда авто от 30 дней для бизнеса, и собственная рекламная платформа, с ее помощью бренды могут заявить о продукте или услуге на широкую аудиторию. У нас есть матрица брендов и направлений в компании, которые теперь объединяются общими визуальными элементами, но могут жить самостоятельной жизнью.

— Новый слоган «Ты у руля» сменил «Тебе водить». Какие изменения в позиционировании он отражает?

— Когда мы начали эту работу, то долго рефлексировали: кто мы и для кого. Изучали исследования, общались с пользователями из разных сегментов.

Мы поняли главное: несмотря на разные потребности, суть нашего сервиса — делать людей свободнее и счастливее. Это про возможность выбирать: нужна тебе машина сегодня или нет, будет она большая или маленькая, премиальная или бюджетная. Без лишних хлопот: ремонта, страховок, парковок. Возможность начать аренду в Москве и завершить в Санкт-Петербурге.

Новый слоган «Ты у руля» именно об этом. Не просто о вождении, а о свободе решений. Хочешь — поехал. Если захотелось — оставил машину и вернулся домой пешком и другим транспортом. Машина не ограничивает, а дает выбор. Это и есть наша ценность.

— Как изменилось ваше позиционирование и коммуникация с аудиторией после ребрендинга?

— Сейчас нам десять лет, и мы почувствовали, что TOV должен соответствовать возрасту компании. Мы по-прежнему остаемся молодыми, но стали немного серьезнее. Это отражается и в визуале, и в коммуникации. Главное — мы не теряем нашу легкость и дружелюбие, ведь это наша фишка. Но масштабы изменились: 31 тыс. автомобилей, 14 городов, миллионы клиентов. Мы работаем на социально ответственном рынке — формируем культуру вождения.

Когда речь идет о безопасности, о соблюдении ПДД, рейтинге вождения, оплате штрафов, тон становится серьезнее. Баланс такой: сохраняем легкость в обычной коммуникации, но в важных вопросах проявляем принципиальность и максимальную ответственность.

— А через какие каналы вы планируете рассказывать об изменении бренда?

— Основные каналы — это собственные: наша наружная реклама стоит на улицах 14 городов, более 31 тыс. рекламных поверхностей. Это основной канал, с которым большинство пользователей будет сталкиваться. Помимо этого, канал в виде приложения. Именно там мы транслируем наш TOV и новую визуальную айдентику.

— Планируете ли специальные маркетинговые активности, чтобы представить обновленный бренд аудитории?

— Мы интегрируем новую айдентику в наши продуктовые кампании. Ребрендинг — это не просто смена цветов и логотипов. В соответствии с обновленным позиционированием мы запускаем новые сервисы. Например, недавно представили тариф «Межгород» — теперь можно взять машину в одном городе и оставить в другом без дополнительных платежей. В ближайшее время планируем еще несколько функциональных новшеств. Все наши маркетинговые кампании будут привязаны к таким значимым для пользователей обновлениям. Через запуск новых возможностей мы будем презентовать и обновленный бренд — «Делимобиль 3.0», его позиционирование и айдентику.

— Как бы вы охарактеризовали текущий рынок каршеринга в России? Какие ключевые тренды наблюдаете?

— Российский рынок каршеринга молодой и активно растущий. Москва — центр спроса, здесь консолидируется большая часть рынка, но продолжают расти и регионы. В прошлом году «Делимобиль» появился в трех новых городах, в этом году мы обязательно подключим новые. Еще из трендов — обновление парка: переход от экономкласса к комфортным автомобилям и специализированному транспорту (включая грузовой) в регионах — это создает новые сегменты клиентов. Помимо этого, сервис становится доступнее за счет роста парка. В 9 из 10 случаев наш клиент найдет нашу машину в шаговой доступности.

Эти факторы делают сервис более предсказуемым, что стимулирует переход с личного транспорта на каршеринг. Рост идет как за счет новых городов, так и за счет увеличения парка в существующих локациях.

— Как вы оцениваете перспективы роста рынка в России?

— Безусловно, рынок продолжит расти, причем достаточно уверенными темпами. В периоды экономических спадов использование каршеринга становится выгоднее владения собственной машиной, а в периоды экономического роста менее обеспеченные слои населения переходят с общественного транспорта на каршеринг. Так что мы с большим оптимизмом смотрим на нашу индустрию.

Если говорить о конкретных факторах роста, то в первую очередь стоит отметить геоэкспансию — каршеринг будет эффективным бизнесом в городах с населением более 500 тыс. человек, а также активное обновление автопарков. Мы видим, как постепенно старый флот замещается новыми автомобилями — прежде всего китайских марок вроде Chery, Haval и Geely, но также и российскими моделями.

В 2028 г. прогнозируется объем рынка в 235 млрд. Но это не предел, ведь каршеринг постепенно выходит в смежные сферы.

— Что чаще всего влияет на выбор пользователей между разными сервисами каршеринга?

— Если говорить о главных критериях выбора, то здесь работают два базовых принципа. Во-первых, это доступность и предсказуемость сервиса. Когда человек в любой момент — будь то ночь, выходной или час пик — может за пять минут арендовать машину рядом с собой.

Во-вторых, возможность закрыть любой транспортный сценарий. Одному клиенту нужен бюджетный вариант отъехать на полчаса по делам, другому — премиальный автомобиль на весь день, третьему — грузовик для переезда.

— Давайте поговорим о вашей целевой аудитории. Кто сегодня ваш потребитель?

— За последние 6–7 лет наш портрет пользователя кардинально изменился. Если в 2018 г. это были в основном IT-энтузиасты, гики, которые воспринимали каршеринг как технологическое новшество, то сегодня мы стали универсальным сервисом.

Наша целевая аудитория разная: городские жители, использующие каршеринг для ежедневных поездок на работу, семьи — для поездок за покупками, в торговые центры или перевозки детей, молодые водители (от 18 лет), а также B2B-клиенты — от крупного бизнеса до индивидуальных предпринимателей и продавцов на маркетплейсах.

— Как меняются ожидания у клиентов?

—  Ожидания растут по принципу «аппетит приходит во время еды». Сейчас мы видим большой запрос на поддержку тревел-сегмента — у нас в стране сильно растет внутренний туризм.

— На ваш взгляд, может ли каршеринг полностью заменить личный автомобиль? И что для этого нужно?

— Да, может. Я, например, уже продал свое авто. В крупных городах каршеринг уже полностью закрывает все потребности в перемещениях. Ключевое здесь — это обеспечить доступность и предсказуемость сервиса.