Анастасия Стукалова, RWB Media: «Медийная реклама на самой площадке решает гораздо больше задач, чем просто массовый охват»

— Какие инструменты продвижения сегодня оказываются наиболее эффективными для брендов и продавцов на маркетплейсах?

Сейчас фокус сместился с оценки эффективности отдельных инструментов на создание синергии, где разные каналы работают как звенья одной цепи.

Безусловным фундаментом остается продвижение карточек товаров — в поиске, каталоге и рекомендательных полках. Это базовый трафик, который ловит уже сформированный спрос. Но чтобы расти, недостаточно просто ждать покупателей — нужно активно привлекать их, работать с лояльностью и узнаваемостью бренда.

Поэтому все чаще мы видим, как бренды-лидеры выстраивают комбинированные стратегии. Сегодня медийная реклама на самой площадке решает гораздо больше задач, чем просто обеспечение массового охвата. Она позволяет точечно работать с разными сегментами аудитории, выделять новинки, акции и сезонные предложения, постоянно поддерживая релевантный диалог с покупателем.

Еще более заметный эффект достигается при интеграции офлайн-каналов в эту экосистему. Наружная реклама формирует широкую узнаваемость, а ее эффективность возрастает, когда мы замыкаем цикл коммуникации в точках выдачи заказов.

Таким образом, наибольшую эффективность дает не отдельная «золотая кнопка», а гибкая связка инструментов, где каждый элемент отвечает за свою часть клиентского пути — от первого касания до повторной покупки.

— Недавно RWB Media запустила аудиторный таргетинг в ПВЗ, показывая рекламу тем, кто ранее искал, добавлял в корзину или просматривал товары из категории. Какие новые возможности это открывает для брендов?

— Запуск аудиторного таргетинга в пунктах выдачи заказов открывает для брендов возможность работать с теплой аудиторией на новом уровне. Теперь продавцы могут настраивать показ рекламы на основе поведенческих параметров — например, демонстрировать объявления пользователям, которые интересовались соответствующей категорией товаров в последние 14 дней. При этом система позволяет исключать из аудитории тех, кто уже совершил покупку за этот период, что помогает избежать дублирования и оптимизировать рекламный бюджет.

Такая настройка особенно эффективна в связке с другими каналами продвижения. Посетитель, который ранее видел наружную рекламу или баннеры на маркетплейсе, получает в ПВЗ релевантное напоминание о бренде — не как массовое сообщение, а как персонализированное предложение, основанное на его интересах. Это усиливает эффект синергии и повышает вероятность конверсии.

Согласно нашим данным, 42% посетителей пунктов выдачи заказов готовы рассмотреть следующую покупку непосредственно в ПВЗ. Новая система таргетинга позволяет использовать этот потенциал максимально эффективно — предлагая покупателям именно те категории товаров, которые их действительно интересуют. Таким образом, ПВЗ превращаются из точки логистики в полноценную точку контакта с брендом, где можно не только получать заказы, но и формировать лояльность через релевантную коммуникацию.

— Что сегодня больше всего влияет на выбор покупателей нового поколения — миллениалов и Gen Z — при покупках на маркетплейсах?

— Ключевой фактор для молодых поколений — не просто цена или функциональность товара, а целостный опыт взаимодействия с брендом. При этом социальное доказательство уверенно выходит на первый план среди критериев выбора.

Согласно нашим данным, 79% потребителей разных возрастов называют отзывы главным фактором при принятии решения о покупке, тогда как на цену ориентируются 64% респондентов. Замыкают пятерку наиболее значимых параметров рейтинг товара (46%), качественные фотографии (42%) и детализированное описание с характеристиками (39%).

Для поколения Z и миллениалов эти тенденции выражены особенно ярко. Онлайн-шопинг для них — привычная часть повседневности, такая же естественная, как просмотр ленты в соцсетях. Молодежная аудитория уделяет повышенное внимание визуальной составляющей: брендам стоит делать ставку на контент — от профессиональных фото до пользовательских материалов, активно собирать отзывы и тестировать новые форматы, например видео с распаковкой. Важно продумать каждый этап взаимодействия — от карточки товара до упаковки.

Поколение Z чаще совершают импульсивные покупки, тогда как миллениалы подходят к выбору более осознанно. Это открывает для брендов широкие возможности: благодаря постоянному обновлению контента, A/B-тестированию форматов и работе с социальными доказательствами можно одновременно воздействовать на обе аудитории — стимулировать спонтанные покупки и укреплять лояльность в долгосрочной перспективе.

 — Какие сезонные особенности в продвижении товаров стоит учитывать брендам при планировании кампаний?

— Сезонность сегодня — это гораздо больше, чем просто календарь с пиками спроса. Это сложный пазл, где нужно одновременно учитывать изменения в поведении покупателей, готовить инфраструктуру к нагрузке и — что ключевое — выстраивать синхронизацию всех каналов продвижения. Успешные бренды начинают эту работу за несколько месяцев до пика, потому что понимают: потребитель в разные сезоны ведет себя по-разному. Летом, например, растет доля импульсивных покупок, а в предпраздничные недели люди целенаправленно сравнивают цены и читают отзывы.

Здесь на первый план выходит комбинация инструментов. Наружная реклама и таргетированные баннеры на самой площадке работают на массовый охват. Также в дело вступает продвижение карточек товаров, которое подхватывает прогретый трафик. А финальный акцент — реклама на экранах в ПВЗ, где мы можем напомнить о бренде человеку, который уже пришел за заказом.

Такая связка позволяет не просто реагировать на сезонный всплеск, а управлять им, проводя клиента по единому пути от первого касания до повторной покупки. Главное — не просто включить все инструменты одновременно, а выстроить их в последовательную цепочку, которая отвечает логике сезонного спроса.

— Какие практические рекомендации вы могли бы дать продавцам для более эффективного использования рекламных инструментов?

— Учитывая все сказанное ранее, можно выделить три практических принципа. Во-первых, синхронизируйте связки каналов, выстраивая четкую последовательность. Экспериментируйте с комбинацией форматов, сохраняя единый визуальный стиль и ключевое предложение во всех каналах. Например, при одновременном запуске продвижения карточки товара, баннера на главной и наружной рекламы используйте одинаковые цветовые решения, слоганы и уникальное торговое предложение.

Во-вторых, работайте с данными и сегментами. Используйте возможности таргетинга — например, в ПВЗ показывайте товары тем, кто уже интересовался категорией, а также исключайте тех, кто уже совершал покупки в заданный период.

В-третьих, тестируйте и адаптируйтесь. Регулярно обновляйте контент. Проверяйте, какие форматы лучше работают с молодежной аудиторией, а какие — с более взрослой. Особое внимание уделяйте социальным доказательствам: система стимулов для отзывов должна стать одним из обязательных элементов стратегии.

При этом нужно оставаться узнаваемыми, быть последовательными, помнить, что вы играете в долгую игру и формируете в памяти покупателя ассоциации и «зацепки».

Главное — помните, что инструменты эффективнее в связке. Их ценность определяется не изолированной мощью, а ролью в единой системе продвижения.