Луиза Ягубова, ГПМ РТВ: «Аналитика помогает не сливать бюджет»

— Применяете ли вы особый подход при планировании имиджевых и промо-акций для телеканалов холдинга в регионах? Как адаптируете форматы и коммуникационное сообщение под региональную специфику?

— Разрабатывая общую концепцию продвижения премьерных запусков, мы формулируем ключевое сообщение и адаптируем его под культурные контексты региона. Кроме того, в основе стратегии лежит три равнозначных фактора.

Первый фактор — релевантность для конкретного региона

В первую очередь обращаем внимание на то, откуда родом участники, или на сюжетные линии, связанные с конкретным местом. Региональные СМИ и жители особенно охотно поддерживают своих земляков.

Второй фактор — медиавес города

Часто мы акцентируем внимание на крупных региональных центрах, где сосредоточены влиятельные медиа: большая база крупных СМИ, телеграм-каналов, сообществ «ВКонтакте». Такие города становятся точками притяжения и для жителей соседних населенных пунктов, что расширяет охват наших активаций.

Третий фактор — вклад региона в ТВ-панель

Мы особенно внимательно подходим к работе с регионами, которые представлены в телевизионной панели Mediascope. Для ТВ-индустрии ключевой метрикой является доля телесмотрения, и одна из наших задач — быть там, где мы действительно можем увидеть и измерить результат.

— Насколько важно наличие региональных актеров или участников в проектах ТНТ и других телеканалов холдинга и как это влияет на продвижение в локальных точках?

— Наличие региональных актеров и участников шоу — основополагающий инструмент в продвижении проектов ТНТ на региональном уровне. СМИ позитивно относятся к своим «землякам» и проявляют больший интерес к проектам, в которых есть представитель их региона. Я заметила эту тенденцию с начала работы в региональном пиаре на ТНТ.

Такой подход используется и при коммуникации с участниками шоу. Мы любим приглашать в проекты как звезд, так и обычных людей. Так, например, реализованы реалити-шоу «Выжить в Дубае» и «Выжить в Самарканде». Когда в проекте появляется человек из региона — актер, стендапер, простой человек из народа — он сразу становится «своим» для огромного количества зрителей. Это создает эмоциональную связь с проектом и с самим телеканалом. Плюс сразу дает дополнительный охват благодаря локальным медиа. Местные СМИ, паблики, блогеры подхватывают такие темы — кто-то из их города попал на федеральный телеканал.

Люди в регионах видят на экране своего земляка и чувствуют гордость за родной город/край/область.

Анализируя публикации, мы давно поняли, что медиаиндекс материалов с локальными участниками часто гораздо выше, чем новости о звездах ТНТ без привязки к региону.

— Как обстоит ситуация с печатными СМИ в регионах?

— Принято считать, что сейчас печатные СМИ не востребованы. Однако сегодня мы наблюдаем запуск новых прекрасных и аутентичных глянцевых журналов. В регионах печатные медиа также остаются популярными, хоть и сосредотачиваются уже, как правило, на одном городе или области вместо нескольких регионов, как раньше.

Мы сотрудничаем с разными печатными СМИ. Например, с ежемесячным бортовым журналом «Уральские авиалинии» — их самолеты летают по всей стране и за ее пределами. Из наиболее ярких материалов хотелось бы отметить наши интервью с Дмитрием Губерниевым, Михаилом Галустяном, Ляйсан Утяшевой и многими другими.

Также давно работаем с ежеквартальным бортовым журналом «Летать легко» авиакомпании NordStar. В журнале мы готовили эксклюзивы с такими известными людьми, как Ольга Бузова, Иван Абрамов, Марина Федункив и другими.

Гордимся нашей совместной работой с ярким глянцем «Стольник»: здесь у нас вышло интервью с Машей Миногаровой, Даниилом Воробьевым, Региной Тодоренко и другими. У издания есть редакции еще в нескольких городах Сибири. В Омске, например, мы сделали классный материал с Дмитрием Губерниевым. Кроме того, в Красноярске публиковались наши мощные лонгриды и интервью с участниками спортивного шоу «Титаны» (Виталий Лалетин, Александр Третьяков, Станислав Лебедев, Виктор Михайлов).

Активно работаем с «Собакой» в ряде регионов: у них творческий подход к организации съемок и нетривиальные вопросы к артистам.

Также важно заметить, что в регионах актуальны телегиды, с которыми мы тоже регулярно сотрудничаем.

— Как звезды и участники ваших проектов относятся к материалам в региональных СМИ?

— Звезды первого эшелона хотят федерального масштаба, им нужно снова быть на обложках глянца. Благодаря выдающимся коммуникативным навыкам нашей команды мы снова и снова убеждаем их готовить материалы для региональных СМИ. Обычно наши звезды остаются очень довольны вдумчивыми вопросами и стильной версткой. Конечно, все это большая дипломатическая работа, секреты которой раскрывать не будем.

— Какие запоминающиеся маркетинговые кампании вы провели за последнее время в регионах? Какой эффект они оказали на имидж телеканала?

— Яркий пример из промо — марафон тренировок к шоу «Титаны», проекта телеканала ТНТ, в котором искусственный интеллект бросает вызов сильнейшим людям России. Мы сделали географию продвижения максимально разнообразной. Тренировки прошли в Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Омске и во Владивостоке. Важно было адаптировать коммуникационное сообщение под каждый город, поэтому мы подготовили индивидуальные программы мероприятий, объединенные идеей: «Быть спортивным и здоровым легко вместе с телеканалом ТНТ и шоу «Титаны».

Уникальность промокампании была обусловлена нашей тесной коммуникацией с городскими властями и волонтерскими комьюнити.

Например, в Омске нет специализированных городских программ для пенсионеров, поэтому мы разработали тренировку именно для них.

Во Владивостоке, несмотря на поддержку ЗОЖ-инициатив со стороны властей города, коммерческие организации не проводят массовых мероприятий, направленных на популяризацию здорового образа жизни. Там мы запустили коллаборацию с федеральной сетью премиальных фитнес-клубов: отобрали тренеров и провели занятия для жителей города.

Такой же вдумчивый подход использовали в Нижнем Новгороде. Его особенность — перенасыщение событиями федерального масштаба, в том числе спортивными ивентами. Чтобы в этом городе собрать людей на тренировку, привлекли блогеров-спортсменов с лояльной и активной аудиторией. Анонсы в их соцсетях сработали лучше всего. Я ездила в Нижний Новгород и проходила пятичасовой марафон тренировок, в конце которого остались только самые подготовленные ребята, в том числе и наша команда, чем особенно горжусь.

И отдельного внимания достойны наши тренировки в Ростове-на-Дону, где проходит много официальных мероприятий для профессиональных спортсменов, но ничего особенного для обычных горожан. Здесь делали акцент на доступности тренировок, любой желающий без регистрации и спортивной формы мог поучаствовать в этом марафоне. Мы пригласили Анну Логашову, спортсменку из Ростова и участницу шоу «Титаны», провести для ростовчан разминку, которую она делала сама на шоу перед испытаниями.

С этим кейсом заняли второе место в номинации «Лучший спортивный проект» престижной маркетинговой премии bema!.

Безусловной «бенчмаркой» в индустрии можно назвать промо к новогоднему фильму «Небриллиантовая рука», ставшему самым популярным фильмом 2024 года на ТВ.

Расскажу основное из региональных активностей:

1. Мы организовали пресс-ужин с создателем фильма, Андреем Шелковым, в Красноярске (Андрей родом из Красноярского края), это укрепило связи с местными СМИ. Для максимального охвата сибирских медиа на мероприятие были приглашены журналисты из Омска, Томска, Барнаула и Иркутска. Гости смогли задать вопросы лично и обсудить фильм в неформальной обстановке.
2. Мероприятие прошло в модном и титулованным Fresco — одном из лучших ресторанов Сибири. Также был тематический ужин из пяти сетов по мотивам фильма: к каждому блюду была подобрана определенная сюжетная линия, блюда отражали настроение и посыл каждого из ключевых фрагментов кинокартины.
3. В рамках PR-активностей были организованы интервью с главными актерами и создателями фильма, которые освещались в ведущих региональных СМИ, в том числе в глянце и телегидах, региональных пабликах и телеграм-каналах.

Подарочные наборы для СМИ

Особое внимание было уделено созданию уникальных подарочных наборов для СМИ, которые включали в себя брендированные предметы, отражающие атмосферу фильма. В набор входила вяленая дичь, перламутровые пуговицы из шоколада нежно-розового оттенка, дубайский шоколад «для руссо туристо» и другие элементы, которые ассоциировались с ключевыми сюжетными линиями нашей адаптации легендарной картины. Играя на ностальгии, подарочные наборы стали важным элементом в формировании позитивного имиджа фильма среди журналистов.

Другие маркетинговые активации в регионах:

• Интеграция в вечеринку издания — The Office GALA x ТНТ party в баре Bazzar. Мы разработали интерактивную тематическую фотозону, специальный коктейль ТНТ, а также авторский DJ-сет по мотивам оригинального советского фильма. Также осуществлялась полная информационная поддержка издания: от тематических интервью, фотосессий и анонсов до размещения лого ТНТ на самых заметных медиафасадах Казани
• По всей России сделали посевы скетчей, снятых иркутской командой.
• Во Владивостоке запустили коллаборацию со швеей-блогером, которая сшила новогодний наряд по мотивам культового халата Анны Сергеевны.
• В Набережных Челнах популярный спортивный блогер снял юмористический ролик про упражнения, которые помогут скорее заживить сломанную руку.

Если говорить об имиджевых акциях ТНТ, можно смело сказать, что они соответствуют уровню контента, обеспечивая рекордные охваты и вовлеченность аудитории. Мы не ограничиваем наш креатив на неком «круге избранных», мы делаем по-настоящему мощные активации, доступные всем. Прошлым летом «Пляж ТНТ» в Сочи стал одним из немногих брендированных пляжей, куда мог попасть любой желающий: более 100 шезлонгов «ТНТ» стали местом притяжения туристов со всей страны, генерируя колоссальное количество UGC-контента (User Generated Content — пользовательский контент). Мы стараемся выбирать время и место, в которое максимум людей «коснутся» нашего бренда.

Имидж ТНТ должен выбиваться из картины повседневности, нести радость, развлекать и в то же время подсвечивать актуальную для региона повестку. Прошлым летом мы запустили акцию в помощь амурским тиграм. Для привлечения внимания забрендировали самое высокое на Дальнем Востоке колесо обозрения в Хабаровске ко Дню города.

За фото на фоне колеса телеканал переводил деньги некоммерческой организации «Центр «Амурский тигр». Около 500 тыс. рублей удалось собрать на изучение, сохранение и увеличение популяции амурского тигра. Благодаря идеально подобранному времени, простой механике и масштабному анонсированию колесо обозрения стало объектом притяжения жителей и гостей города.

— Как вы анализируете эффективность промокампаний?

— Все, что мы делаем, — обязательно замеряем: количество публикаций, постов и выходов на радио, медиаиндексы и охваты. Активно работаем с печаткой: телегиды в первую очередь, а также глянец и лайфстайл. Особенно радуемся, когда удается попасть в эфир регионального ТВ. И конечно, смотрим долю телесмотрения, сопоставляем с реализованным промо, ищем закономерности.

Отдельного внимания достойна наша недавняя кампания по продвижению новогоднего фильма ТНТ «Небриллиантовая рука». Проект стал самым популярным фильмом 2024 года на ТВ, заняв лидирующие позиции в телеэфире с долей 25,7% в новогоднюю ночь и собрав 44,8 млн человек у экранов телеканала ТНТ и на онлайн-платформах. Суммарный медиаиндекс в регионах составил 8 854, а просмотры в соцсетях достигли 39,1 млн. Продвижение включало в себя как классическую PR-поддержку, так и маркетинговые активации.

Благодаря комплексному подходу мы не только привлекли внимание к фильму, но и укрепили позиции ТНТ как лидера в сфере новогоднего развлекательного контента.

В мире, где доминируют метрики, важно быстро адаптироваться. Помимо анализа промокампаний по всем премьерным запускам ТНТ мы готовим годовой отчет: сначала аналитическую записку, где все разложено по полочкам, а затем переносим на слайды выводы с наглядной визуализацией. Только так можно отрефлексировать и структурировать все, что было сделано за год.

В условиях инфляция внимания и резистентности к рекламным месседжам именно грамотный анализ помогает корректировать стратегию и не сливать бюджет. И даже если у вас действительно все круто, но хочется глубины, — аналитика по году подсветит, куда идти.

— Ваша аналитическая записка по итогам года есть в публичном доступе?

— Она только для внутреннего пользования, так как не все всегда получается на 10 из 10. И конечно, не всем мы готовы делиться.

Например, в рамках поддержки проекта «Звезды в джунглях» мы реализовали красивую акцию: договорились с блогером-парашютистом из Казани, что он сделает предложение Ольге Бузовой за секунды до прыжка с купола воздушного шара.

Получился крутой контент, который неожиданно глобально распространился по всей стране, «PR-выхлоп» оказался беспрецедентно высоким. Однако он разошелся без брендинга «Звезды в джунглях» в самом ролике. Таким образом, локально в посевах мы упомянули проект, но в дальнейшем никто не связывал его с нашим шоу, обсуждалось только то, что Ольге Бузовой сделали предложение.

— Как ваша большая компания остается в одном инфополе, сохраняя индивидуальность и аутентичность?

— PR и маркетинг отдельно от задач основного бизнеса существовать не может. Регулярная калибровка по ценностям, актуальным задачам и новым подходам к их решению, глобальным трендам, а также расшаривание аналитики и анализ удачных кейсов — это база.

Мы организовываем регулярные лекции от экспертов холдинга по контентной и программной политике телеканалов, практикумы по креативу, обучения для PR-менеджеров и семинары для руководителей, в том числе с привлечением внешних спикеров. Учитывая удаленный характер нашего взаимодействия, регулярность образовательных мероприятий должна носить системный характер.

Мы учимся как онлайн, так и периодически встречаемся вживую. В прошлом году прошел большой тимбилдинг в Омске: мы бежали Сибирский международный марафон, разбирали кейсы и снова учились.

Также круто показал себя формат однодневных тренингов в Москве для руководителей региональных офисов. На их плечах колоссальная нагрузка, и один из жизненно необходимых скилов — ведение переговоров с партнерами. Нам удалось пригласить сильного тренера, и за 8 часов практики коллеги освоили навыки, применить которые удалось буквально на следующий день.

— Какая у вас система мотивация команды?

— Когда я только пришла в холдинг, все пытались меня убедить, что невозможно сделать единую систему мотивации, потому что каждый город находится в разных условиях по количеству СМИ и их уровню, частоте региональных привязок и так далее.

Благодаря совместным усилиям с телеканалом ТВ-3 за несколько встреч мы разработали и запустили систему мотивации, доработали ее по итогам прошлого года и продолжаем в ней жить.

Для меня важно строить партнерские отношения с четким разделением зон ответственности и честным фидбэком. И желательно, чтобы все это было упаковано в емкую и прозрачную систему, где мы фокусируем внимание на ключевых метриках и критериях эффективности наших маркетинговых кампаний. К таким критериям относится омниканальность, качество креативов, основные PR-метрики и другие критерии, которые имеют меньший вес.

Особенно важным аспектом в нашей системе являются требования к идеям: хорошая идея должна быть глубоко проработана, пиарабельна, уникальна и релевантна для региона, а также должна отражать ключевые смыслы проекта, который мы поддерживаем.

Система мотивации, где каждый пункт ранжирован по важности и наделен соответствующим «весом», помогает коллегам уже на этапе обсуждения креативов представить и оценить конечный результат. Все это складывается в итоговые оценки в конце года и глобально стимулирует на генерацию идей с успешной перспективой.

На сегодняшний день могу с уверенностью сказать, что благодаря системе мотивации нам удалось выстроить работу так, что удачных идей у нас во много раз больше.

Мотивация, безусловно, должна быть не только материальной. Отлично работают приглашения коллег на светские мероприятия в Москву, где можно в неформальной обстановке наладить теплый контакт. Еще более атмосферными получаются пресс-туры. Обычно приглашаем СМИ из регионов также в компании с локальным PR-менеджером. Условия на съемках кардинально отличаются от светских премьер: снимаем мы часто в деревнях, на природе. Бывает, что съемки организованы буквально в чистом поле, как, например, в третьем сезоне шоу «Вызов». Но именно такие поездки по-настоящему сближают, помогают людям раскрыться и дарят яркие эмоции.

И конечно же, стараемся летать в командировки сами. Предпоказы, бизнес-мероприятия, пресс-туры, марафоны тренировок и другие события наша московская команда посещает регулярно. Помимо рабочих задач, практически всегда удается провести время с коллегами в самых разнообразных форматах: от совместных ужинов, прогулок с экскурсиями по городу до походов в музеи и совместных пробежек.

Если резюмировать, я строю доверительные партнерские отношения с честным фидбэком, на который у нас не принято обижаться, плюс отдельное внимание уделяю работе с руководителями отделов. И конечно, важен собственный пример и публичное признание личного вклада каждого члена команды — это, пожалуй, и есть тот фундамент, на котором строятся команды мечты. Эти принципы актуальны как для московской команды, так и для коллег из регионов

— Насколько сложно сейчас строить карьеру в крупном холдинге? Какие ваши рекомендации для тех, кто только начинает этот путь или недавно получил свою первую руководящую должность?

— Важно разделять и транслировать своим сотрудникам ценности компании, в которой вы выбрали работать. Приземлять глобальные задачи основного бизнеса на ваше подразделение, разбирать кейсы (свои и чужие) и расшаривать аналитику плюс постоянно держать фокус на операционной эффективности.

Ценность руководителя определяет масштаб задач и уровень ответственности, которую он готов на себя взять.

Когда я перешла на новую роль, которая охватывает уже несколько сфер, я поняла, что операционная эффективность позволит мне держать фокус на важном. Как любил повторять Стивен Кови: «сначала делайте то, что нужно делать сначала». Первое время на новой для себя позиции я жестко фильтровала входящие потоки, отсекала неактуальное. Потому что верю: зачастую текущие реалии — результат инертности, а не осознанного подхода. Я начала с ревизии бизнес-процессов и оптимизировала их. Мы создали базу знаний, включающую чек-листы для организации мероприятий, шаблоны брифов для внешнего персонала и другие регламенты.

Такой подход позволяет держать фокус на важном и исключает возможность утопить новоиспеченного босса в потоке мелких задач, демонстрируя занятость без стратегического прогресса.

Помимо своих профессиональных скилов важно заботиться о профессиональной репутации и строить горизонтальные связи с коллегами из других департаментов. Делитесь крутыми кейсами, отмечайте личный вклад вашего коллеги, тогда в будущем вам будут стремиться помогать. Какие бы сильные ребята ни были в вашей команде, многое может разбиваться о забюрократизированность операционных процессов. И здесь именно теплые отношения с людьми из смежных департаментов и их вовлеченность в общее дело позволят реализовать масштабные задумки.

И от руководства, конечно, многое зависит. Моему боссу я благодарна за доверие, визионерский подход, мудрость и ту созидательную почву, которую она создала. Если идея стоящая и ты можешь ее защитить, то поддержка руководства будет всеобъемлющей. Такой подход помогает реализовывать потенциал команды и является лучшим оберегом от выгорания. Это именно та управленческая культура, в которой я вижу свое будущее.

Интервью провела Регина Крючкова