Андрей Сивков, «Мегамаркет»: «Не perfection, а connection»

— У вас необычно звучит должность: руководитель коммуникационного дизайна. Поэтому интересно, какие глобальные задачи вы решаете в своей работе?

— Я отвечаю за все виды коммуникаций с точки зрения визуала: формирование гайдов и наших брендов. Мы решаем бизнес-задачу — как должна выглядеть наша коммуникация в различных каналах, и бренд в том числе.

— А какую роль дизайн играет в современном обществе потребления? Раньше дизайн, с которыми мы взаимодействовали, был неотъемлемой частью нашей жизни и был объединяющей темой всего: от вывесок заведений до одежды. Вспомним, как популярны были градиенты, неоновые цвета. Затем на смену пришел минимализм, а за ним «эппловская» digital-сфера привнесла новые идеи, и дизайн снова стал важным. Но сейчас все кажется более размытым. Что дизайн значит для людей сейчас? 

— Тут вопрос на самом деле в том, нужен ли конкретный дизайн-дизайн. Кажется, потребность в этом отпала. Надо умело управлять различными атрибутами дизайна для того, чтобы максимально комфортно доносить и визуализировать различные сообщения или продуктовые преимущества. 

Когда началось развитие продуктового дизайна, эстетика интерфейсов начала переходить и в коммуникации. Но сейчас, кажется, наоборот: если продукт существует исключительно в digital, как большинство, то это не значит, что он в том же духе визуализируется в коммуникациях или бытовом преломлении для конечных пользователей.

В последнее время все старались «перекричать» друг друга в дизайне, и, кажется, общество устало от этого. Сейчас стоит вопрос: как сделать привлекательно, но не через такие инструменты, как яркость, крупность и все остальное. 

— А через что?

— Через вещи, которые заденут, заинтересуют и остановят аудиторию. 

— Вы говорили об этом в своем выступлении на Go Up, но я попрошу повторить для наших читателей: каких основных принципов вы придерживаетесь при создании дизайна? Например, «Мегамаркет», в котором вы отвечаете за коммуникацию, в основном живет в digital, где одно из конкурентных преимуществ — это дизайн. Как вы конкурируете за счет этого?

— Опять же, задачи дизайна в том, чтобы человек смог через определенные атрибуты айдентики, цветов и всего остального легко считывать принадлежность к определенному бренду. Потому что в любом случае важно, чтобы люди узнавали компанию, она им нравилась и выделялась. Наша задача — в рамках инструментов айдентики собирать вариации того, как бренд может выглядеть в различных каналах.

— При этом вы не держитесь за «идеальность» в своих визуалах. Расскажите об этом подробнее.

— Мы работаем по принципу — не perfection, а connection. Люди возвращаются и становятся лояльными пользователями, потому что им нравится продукт, как он работает и обслуживает их. И самое важное в коммуникации, когда есть лояльность непосредственно продукту, — продолжать ее через построение связи. Нет задачи сделать безупречную рекламу, есть задача через атрибуты накидывать одну ниточку на связь с брендом, чтобы человеку нравилось, чтобы у него была ассоциация, что ребята классные и в продукте, и в коммуникации. Это растит общую лояльность.

— А кто сейчас задает тренды в дизайне? Долгое время эту миссию нес Apple, но можно ли сказать, что он до сих пор играет роль первой скрипки?

— Мне кажется, сейчас тренды могут прилетать из различных мест. По мне, Apple, даже их последняя рекламная кампания с Педро Паскалем, абсолютно за шаблонами — яркая, дурашливая. И это, опять же, про connection. Это не про продукт, а про эмоциональную связь с ним. 

В дизайне осталась черно-белая эстетика, но она, мне кажется, перестала быть драйвером. Сейчас тренд на то, что вызывает эмоции. Мы постоянно думаем о том, как можно из разных областей, времени и категорий собрать что-то такое, что не является привычным решением. А вообще тренды очень быстро меняются, поэтому задача — создавать не то, что будет трендовым, а то, что релевантно моменту.

— Сам Apple сейчас планирует эксперимент. Говорят, что в интерфейсе нового iOS компания откажется от особой формы иконок с закругленными углами, которая называется «сквиркл», в пользу кругов. Как вы оцениваете это решение?

— Я помню, что перешел на iPhone, когда они выпустили первый «кирпич». Мне понравилось это решение с точки зрения дизайна и тактильности. Здорово, что сейчас они пытаются сделать что-то новое, но что можно предложить, когда ты уже сделал безупречную форму, вот что интересно.

— В таком случае они идут на такой рискованный шаг. Как доказать руководству, что нужен новый дизайн, если руководитель не эксперт в этой сфере?

— Когда касается продукта, этому предшествуют глубокие исследования и тестирования. Поскольку в сфере таких больших продуктов, как iPhone, и многомиллионного производства все держится на тестировании и на том, какое влияние это окажет. Любые изменения вызывают негативные эмоции у какой-то части аудитории, какой бы она лояльной ни была. Людям свойственно привыкать к чему-то, они не очень любят меняться и не очень любят, когда меняют какие-то привычные для них вещи. Но это наша природа. Поэтому любые изменения плодят негативную реакцию, и это абсолютно нормально. Было много примеров, когда все думали, что не надо меняться, и потом очень быстро уходили с рынка. Поэтому опасность заключается в потере бизнеса, а не в негативной реакции. Это все равно обратная связь, которая может дать новый импульс к развитию продукта или сервиса.