Топ-5 востребованных профессий на рекламном рынке
Почему при обилии резюме компании продолжают испытывать трудности при поиске сотрудников? Что сейчас требуется от соискателей для успешной работы? Мы изучили, каких специалистов сегодня хотят привлечь работодатели, и постарались понять, с какими сложностями они сталкиваются
После потрясений 2020–2022 годов российский рекламный рынок продолжает восстанавливаться. Одно из важных условий нормального функционирования отрасли — наличие компетентных профессионалов. Разбираемся, что происходит на рынке труда в рекламной отрасли — каких специалистов чаще ищут компании, и легко ли найти нужных профессионалов.
Кого ищут и почему продолжают искать
По данным hh.ru, больше всего вакансий за последний месяц в разделе «СМИ, маркетинг, реклама, BTL, PR, дизайн, продюсирование» опубликовано для следующих специалистов:
Менеджер по продажам, менеджер по работе с клиентами (предложения с оплатой 50–340 тыс. руб.)
- Менеджер по маркетингу, интернет-маркетолог (20–270 тыс. руб.)
- Аналитик (75–175 тыс. руб.)
- Дизайнер, художник (50–225 тыс. руб.)
- SMM-менеджер, контент-менеджер (45–170 тыс.руб.)
Однако если проанализировать эти специальности в сервисе «Авито Работа», у всех без исключения «Индекс рынка труда» колеблется в диапазоне от 7.5 до 10. Это означает, что резюме больше, чем вакансий, то есть налицо «рынок работодателя».
Вывод подтверждается результатами мониторинга рынка труда hh.ru: в январе-феврале 2025 года вакансий в сегменте «Маркетинг, реклама, PR» стало на 10% меньше, а резюме на 17% больше.
Артем
Первухин, co-founder & COO в Kinetica agency:
«На текущий момент мы наблюдаем неравномерное распределение специалистов. В сегментах, связанных с диджитал маркетингом, наблюдается избыток предложения. Однако в узкоспециализированных направлениях (UX-аналитика, стратегическое планирование) — остается дефицит. Рынок труда претерпевает трансформацию: заметен тренд на мультифункциональность.
Мы стали искать сотрудников, способных закрывать несколько смежных компетенций, особенно на стыке аналитики, креатива и технологий. Мы также наблюдаем рост конкуренции за квалифицированных специалистов между агентствами и компаниями, развивающими in-house-направления».
Сергей
Самонин, генеральный директор компании RTBSape:
«На первый взгляд, кажется, что специалистов сейчас достаточно, особенно из-за некоторых пертурбаций и реструктуризаций у крупных системных компаний, но с точки зрения квалификации все не очень хорошо. Джуны понимают мало и хотят стоить дорого, а действительно опытные мидлы и сеньоры как фундамент современной компании покидают ее в редких случаях».
Мария
Высоцкая, управляющий директор рекламного агентства Red Digital:
«Все зависит от того, какую должность и какие специальности мы смотрим/ищем. Есть специалисты, которые нужны всегда, и в которых постоянный недостаток в нашей сфере. Например, хорошие качественные продажники.
Если говорить про специалистов среднего уровня — классические аккаунты, специалисты по управлению рекламными компаниями, таргетологи и так далее, — этих специалистов сейчас много, они в свободном поиске. Более того, даже на стороне клиента — диджитал менеджеры, руководители диджитал-направлений, – гораздо больше соискателей, чем вакансий.
Что касается состояния рынка труда — он не в самой лучшей форме. Много неквалифицированных кандидатов, общий уровень деловой культуры ниже среднего. Качество специалистов, которые приходят на собеседование, очень сильно снизилось, особенно это касается поколения 25—30 лет. Кандидаты с очень завышенными финансовыми ожиданиями, а главное — с отсутствием какой-то очевидной мотивации задержаться надолго на одном месте.
Молодые люди очень поверхностные, не хотят погружаться, не умеют учиться, и, что характерно, с убеждением: если им что-то не нравится (нет лавандового рафа на кухне, например), то каким-то образом нарушаются либо их границы, либо забота не строится должным образом, и потому меняют работу как перчатки. Но переходя постоянно с одного места на другое в погоне за какими-то благами, они не успевают набраться опыта и получить хоть какую-то квалификацию».
Ольга
Корсакова, Head of HR Visible:
«Рынок как активный маркетплейс: вроде бы витрины ломятся, но нужное в наличии редко. Специалисты есть, но с разной “сборкой”. Хорошие кадры не задерживаются в поиске, они переходят по рекомендациям или из-за смысла. В целом рынок живой, но неравномерный: есть избыток джунов, дефицит сильных мидлов и почти мифические сеньоры».
Тем не менее компании продолжают активно искать сотрудников на перечисленные позиции. Почему так происходит?
Портал hr-director приводит данные Ассоциации менеджеров: главной проблемой кадрового рынка 80% российских управленцев считают нехватку квалифицированных специалистов. Рекламная отрасль здесь не исключение.
Рассмотрим современные требования к каждой из приведенных выше должностей, чтобы понять, с какими трудностями сталкивается работодатель при подборе сотрудников.
Менеджер по продажам, менеджер по работе с клиентами
Можно понять, почему топ-5 востребованных профессий возглавляют менеджеры по продаже и по работе с клиентами. Такие сотрудники нужны в каждой компании, причем желательно в количестве нескольких человек.
Наряду с классическими требованиями, такими как умение убеждать, настойчивость, коммуникабельность и умение планировать, на рекламном рынке существуют и необходимые для успешной работы специфические навыки.
Менеджерам нужно не только видеть задачи и проблемы клиента, но и понимать, какие современные рекламные инструменты лучше всего подходят для их разрешения, как оценивать результаты для отчетов. Знание рекламных механик необходимо и для общения с заказчиками, когда требуется объяснить ход проекта и рассказать об успехах или проблемах.
К сожалению, профессионалов с описанными выше навыками на рекламном рынке резко не хватает. В недавно опубликованном рейтинге AdIndex практически в каждом сегменте рекламных услуг клиенты недовольны качеством аккаунтинга. Вот только несколько претензий: менеджеры невнимательны, медлительны, не всегда высоко квалифицированы, мало общаются с клиентами, не выполняют договоренности, допускают постоянные ошибки в отчетах и не хотят слушать клиента.
Это пример лишь из одного рейтинга, а AdIndex каждый год публикует их немало, и в каждом встречается недовольство клиентским сервисом, причем зачастую заказчики считают это главной проблемой в агентствах. Желание найти хороших менеджеров объяснимо, и эти специалисты явно останутся востребованными.
Менеджер по маркетингу, интернет-маркетолог
Такие должности чаще встречаются у заказчиков рекламных услуг, чем в агентствах. Для рекламного рынка эти специалисты очень важны: именно они определяют задачи бренда и работают с маркетинговыми сервисами компаний.
Сегодняшние требования к компетенциям маркетолога расширились и продолжают увеличиваться: нужно использовать платформы аналитики («Яндекс Метрика», Google Analytics 4, Power BI, Tableau), понимать принципы работы с Big Data и AI. После введения закона о правилах маркировки интернет-рекламы в 2023 году маркетологам необходим опыт работы с операторами рекламных данных.
Аналитик
Такие специалисты сегодня нужны в каждом рекламном агентстве. Для этой должности набор требований примерно такой же, как и для маркетологов — умение работать с платформами аналитики, Big Data и AI. На основе полученных данных аналитик прогнозирует результаты, составляет отчеты и предлагает оптимизацию рекламных кампаний. Профессионалы также должны отслеживать появление новых инструментов на рынке и оперативно их осваивать.
Как показывают упомянутые выше исследования AdIndex, качество экспертизы в предлагающих маркетинговые сервисы компаниях часто не на высоте. Из года в год в разделе «Проблематика рынка» заказчики упоминают такие недостатки у компаний-исполнителей как неумение разработать и обосновать стратегию, составить отчеты и предложить обоснованные шаги оптимизации.
Дизайнер, художник
Сотрудники на этих должностях отвечают за качество креатива в агентствах. Требования к ним почти не меняются на протяжении последних лет. В основном нужно предлагать свежие креативные решения и следить, чтобы они соответствовали политике бренда-заказчика и его задачам.
Важны насмотренность и понимание современных трендов — какие мемы можно удачно обыграть в рекламе, какие темы волнуют потребителей.
И тут, увы, сотрудники рекламных агентств нередко оказываются некомпетентными. В разделах «Проблематика рынка» рейтингов AdIndex клиенты продолжают жаловаться на низкий уровень креатива, когда предлагаются непродуманные или шаблонные решения, отсутствуют фантазия и желание разрабатывать нестандартные варианты.
SMM-менеджер, контент-менеджер
Одна из самых востребованных специальностей на рынке. Так, в первой половине 2023 года наблюдался их дефицит. Сегодня требования к специалистам возросли — одних публикаций в соцсетях недостаточно, нужно настраивать таргетинг и владеть инструментами аналитики каждой соцсети.
Прежде всего от SMM-менеджера требуются навыки создания контента, в том числе копирайтинг. Здесь требования понятны — нужно грамотно и живо писать и создавать вовлекающий контент.
В 2025 году, по данным hh.ru, дефицита на рынке уже нет, резюме соискателей больше, чем вакансий. Однако профессионалы продолжают оставаться в списке самых востребованных.
Это неудивительно, возросшее число резюме часто объясняется обилием курсов, предлагающих освоить специальность за два-три месяца. Понятно, что прошедшие подобное обучение специалисты в основном не соответствуют требованиям вакансий.
Это подтверждается рейтингами AdIndex: в числе проблем в агентствах продолжается упоминание низкого уровня SMM-маркетинга и копирайтинга.
Артем Первухин, co-founder & COO в Kinetica agency:
«Чаще всего мы ищем профессионалов в области performance-маркетинга: специалистов по работе с данными, аналитиков рекламных платформ, экспертов по таргетированной рекламе в российских системах, специалистов по маркетплейсам.
Отдельный фокус — на стратегах, способных выстраивать планирование между различными каналами и системами рекламы. Также постоянно требуются профессионалы с опытом работы с локальными технологическими решениями. Есть проблема с поиском кадров для работы с нашими зарубежными направлениями».
Сергей Самонин, генеральный директор компании
RTBSape:
«Наш профиль найма меняется ежегодно, так как мы растем достаточно быстро, а позиций с большой текучкой у нас нет. Прямо сейчас нам нужны BDM (как и всем на рынке), кроме того мы расширяем RnD-команду с помощью аналитиков данных и дата-сайентистов».
Мария Высоцкая, управляющий директор рекламного агентства Red
Digital:
«В первую очередь, не хватает сейлзов, они нужны всем и всегда — бизнесы растут, нужно как-то конкурировать. И, как следствие набора продажников, — аккаунт-менеджеров».
Ольга Корсакова, Head of HR Visible:
«Наша классика — это байеры и сейлзы. Люди, которые умеют договариваться, масштабировать, тестировать и не боятся цифр. Видим спрос на стратегов, аккаунтов с кросс-функциональным мышлением и тех, кто умеет говорить с клиентом на языке пользы. Важно не просто быть специалистом, а уметь “собрать” результат в экосистеме».
Тренды подбора персонала на рекламном рынке в 2025 году
Сейчас в России парадоксальная ситуация: несмотря на рекордно низкую безработицу многие говорят о дефиците кадров. Как отмечает hr-director, на рынок труда вышло поколение, рожденное в период «демографической ямы» 90-х годов 20-го века.
К 2026-му году число трудоспособного населения вырастет до 73,3 млн, следует из прогноза Минтруда, который приводят «Известия», Россия начнет выбираться из демографической ямы, и на рынок труда будет выходить более многочисленное поколение. Но пока ситуация остается прежней, то есть виден дефицит кадров.
На рекламный рынок общие тенденции тоже влияют, но главная проблема остается в сложности подбора специалистов нужной квалификации.
Артем Первухин, co-founder & COO в Kinetica agency:
«Основная сложность — дисбаланс между техническими навыками и пониманием маркетинговых задач, успешным опытом реализации задач. Кандидаты чаще понимают как делать какие-то технические задачи по настройке кампаний или SEO, но не умеют планировать и реализовывать конкретные KPI на уровне бизнеса, не понимают бизнес-задач.
Также наблюдается тенденция к быстрой миграции между проектами — специалисты часто меняют работу, не успевая достичь глубокой экспертизы. Заметно выросли и зарплатные ожидания, особенно среди специалистов в сфере работы с данными и аналитики.
Отдельная проблема — тестовые задания, которые кандидаты делают через нейронки, это чуть осложняло базовый скоринг, но сгенерированные ответы довольно хорошо видно и мы их отдельно учитываем при оценке».
Сергей Самонин, генеральный директор компании
RTBSape:
«Маркетинг постоянно меняется, и не все кандидаты успевают следовать за новыми трендами и технологиями. Это создает проблему с недостатком компетенций, особенно в областях, которые продолжают развиваться быстро — таких как медийная реклама или работа с данными.
Бывают проблемы с удовлетворением мотивации зумеров, особенно на позициях с не до конца автоматизированной рутиной. Повторюсь про частое несоответствие запросов соискателя и рынка с точки зрения зарплатных ожиданий».
Мария Высоцкая, управляющий директор рекламного агентства Red
Digital:
«Сложно в том числе как раз из-за того, что очень много неквалифицированных кадров с завышенными финансовыми ожиданиями.
Для поиска достойных кандидатов требуется больше затрат времени и сил. Это огромная нагрузка на HR, потому как классические инструменты, которые работали еще 10 лет назад (тот же HeadHunter), сейчас не работают. Если ты публикуешь позицию, допустим, группхеда или руководителя какого-то направления, на него откликаются все — от уборщицы и грузчика до генерального директора какого-нибудь бизнеса, который разорился, и не знает теперь, куда себя пристроить. Поэтому найти сокровище в таком винегрете крайне сложно.
В основном поиск ведется через какой-то собственный нетворк, социальные сети и знакомства. Холодный поиск — трудозатратно, долго, сложно и не очень эффективно».
Ольга Корсакова, Head of HR Visible:
«Сложно — это мягко сказано. Одни хотят все и сразу, другие — боятся брать ответственность. Трудность — не в резюме, а в реальности: найти того, кто не просто знает, как делать, а реально делает и думает на два шага вперед. Спецов с "боевым опытом" меньше, чем кажется».
Как выяснили аналитики Talantix, чаще всего соискателям отказывают из-за несоответствия квалификации и навыков соискателя требованиям вакансии.
В исследовании Аналитического центра АКАР / АРИР / РАМУ / ГИПП цитируется оценка Марины Макридиной, управляющего партнера по HR Agenda media group: «Стратегия, креатив и контент — валюта рекламного рынка сегодня. Именно в этих направлениях конкурируют рекламные агентства, и именно эти компетенции сотрудников сейчас в цене».
В исследовании говорится об увеличении количества специальностей в рекламе, а это означает, что возрастает спрос на специалистов со специфичным опытом.
Артем Первухин, co-founder & COO в Kinetica agency:
«Главный вызов для индустрии в 2025 году — преодоление разрыва между образованием и актуальными потребностями рынка. Необходимо создавать собственные программы подготовки кадров, тесно сотрудничая с образовательными учреждениями.
Вторая задача — удержание талантов в условиях растущей конкуренции и миграции специалистов между проектами. Третья — развитие кросс-функциональных компетенций у существующих сотрудников, поскольку границы между специализациями продолжают размываться.
Мы обновили систему обучения и онбординга в агентстве так, чтобы это отвечало реалиям и максимально снизили время на ввод специалиста в должность».
Сергей Самонин, генеральный директор компании RTBSape:
«Прямо специфический опыт в найме нам сейчас не требуется, все требования достаточно стандартные для рекламного рынка и его технологий. Последнее время часто слышим про то, что связанные с генерацией контента в языковых моделях задачи выделяют в зону ответственности отдельных позиций, также есть примеры с отдельными людьми на задачах, связанных с маркировкой рекламы и подачей отчетности, но нам такое четкое разделение пока не требуется».
Мария Высоцкая, управляющий директор рекламного агентства Red
Digital:
«Определенно да. Например, у нас есть задачи для специалистов и руководителей по направлению ОРД. Таких специалистов вообще не существует в силу того, что это совершенно новое направление, и человека хоть с каким-то опытом найти практически невозможно. То есть, мы скорее ищем человека не с hard, а с soft skills, чтобы понять, как мы можем эти навыки применить к нашим задачам.
Это, наверное, своего рода челлендж в сфере диджитал-маркетинга, периодически на рынке появляются какие-то новые запросы, например, на специалистов по работе с искусственным интеллектом. Такой специфический опыт сейчас очень востребован».
