Леонид Амиров, «Фармасинтез»: «Настало время подумать о человеке, а не о прибыли»

— Вы рассказывали на интервью во время Digital Brand Day, что развиваете свое присутствие в e-com. Каких инструментов сейчас там не хватает?

— Фармацевтический e-com делится на несколько составных частей: сайты онлайн-аптек, где мы можем делать прямые заказы, — Apteka.ru, «Здравсити», «Еаптека», «Планета Здоровья» — и агрегаторы вроде «Ютека». И конечно, лекарства присутствуют на «Озоне» и «Яндекс.Маркете», но там их покупают меньше. Первично мы там, где покупают препараты и высокий трафик. На классических маркетплейсах присутствуем в меньшей степени, потому что там люди пока не привыкли покупать лекарства, но мы видим, что тенденция положительная. Поэтому мы хотим усилить присутствие на этих площадках, изучить, по каким механизмам там идут продажи и как работают их рекламные инструменты. Сейчас используем click-out-форматы на Ozon довольно успешно.

Что касается Apteka.ru, «Здравсити», «Еаптеки» и «Ютеки», то там есть различные рекламные форматы: от баннеров и контекстной рекламы до привязок и рассылок. Например, если человек покупал препараты от изжоги, то мы можем взять эту категорию и сделать рассылку уже с нашим препаратом-конкурентом. Также различаются активности для безрецептурных препаратов и для рецептурных. Для безрецептурных препаратов мы можем делать практически все, тогда как в продвижении рецептурных лекарств ограничены двумя-тремя инструментами, среди которых — привязка к конкуренту в поиске и ранжирование по действующему веществу.

— Есть ли что-то, что хотелось бы увидеть в e-com с точки зрения аналитики и метрик?

— Все индивидуально. Например, мы сами как компания на «Озоне» не продаем, так как должен быть определенный портфель безрецептурных препаратов, чтобы было выгодно заниматься этим с точки зрения ресурсов. А у нас сейчас в активной промоции всего один такой препарат. Но наши препараты доступны на платформе через посредников. К сожалению, мы не можем управлять своими карточками и продвигать их. Хотелось бы это исправить. 

Если мы берем онлайн-аптеки, то мне бы хотелось на Apteka.ru прозрачной аналитики рекламных инструментов. То есть мы размещаем баннер, привязку и хотим понимать ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес. — Прим. ред.) этого размещения. К сожалению, в данный момент мы не можем это получить от Apteka.ru. На остальных площадках, «Eаптека» и «Здравсити», с аналитикой немного лучше. В принципе, основное пожелание — сквозная прозрачная аналитика.

— Насколько ощущается медиаинфляция в этом сегменте?

— Медиаинфляция и ТВ, и в digital равна примерно 20%. Конечно, за большой объем рекламы можно получить скидку на те же 20%. Однако я могу сказать, что сейчас на онлайн-аптеках бум рекламы, места распроданы на полгода вперед. Компании поняли, что это очень хороший инструмент, чтобы проконтактировать с горячим потребителем в конечной точке продажи. 

— А какую долю продвижения у вас занимает e-com?

— По каждому продукту, конечно, разные цифры. Если говорить про безрецептурные препараты, то я могу сказать — 10%.

— Вы также в прошлом интервью говорили, что сейчас начинаете развивать инфлюенс-маркетинг. С учетом вашей специфики, как вы подходите к выбору блогеров?

— У нас очень непростая специфика — это все-таки медицина. Поэтому мы, естественно, смотрим на самого блогера: либо у него медицинское образование, либо это лайфстайл-блогер, который говорит о здоровом образе жизни. Естественно, мы смотрим на то, чтобы инфлюенсер не был замечен в скандальных событиях. 

Пользуемся мы «Телеграмом», YouTube и «ВКонтакте». Смотрим аудиторию блогеров — мы используем аналитические инструменты, которые оценивают этих блогеров, смотрим накрутки. Все это агентство делает нам под ключ. А сами мы оцениваем посты этого блогера и как на них реагируют люди.

— В чем особенность работы с блогерами в вашем случае? В каком виде выходит креатив?

— Блогеры — это любознательные люди. Если он врач, то ему не надо подробно объяснять про продукт и проблематику, он сам все знает и понимает. Мы только делимся с ним инсайтами и какими-то идеями. В основном мы даем как можно больше информации о нашем препарате — делимся презентациями, исследованиями, устраиваем онлайн-встречу с блогером, чтобы он лучше понял продукт и USP (Unique Selling Proposition — уникальное торговое предложение. — Прим. ред.) нашего продукта.

Если это лайфстайл-блогер, мы стараемся проработать с ним креатив в стиле непринужденного диалога, как с другом или подругой за чашкой чая. Чтобы контент был живым и увлекательным, мы ищем более креативные подходы. Иногда предлагаем рассказать о реальной жизненной ситуации, чтобы блогер мог поделиться личным опытом и инсайтами, органично вплетая их в свой рассказ. Чтобы это выглядело максимально нативно. 

Если мы видим, что получилось не нативно, мы просим переделать.

— А как вы оцениваете текущий рынок блогеров с учетом усиления зарегулированности?

— Блогеры сейчас словили звезду, их доходы увеличиваются, и они — один из основных каналов продвижения брендов вместе с ТВ и digital. Кризиса я не наблюдаю. По статистике у нас в стране каждый тысячный человек — инфлюенсер. Это так, на подумать.

— А вот медиаинфляцию у блогеров вы наблюдаете? Какая она у них?

— Мы договариваемся с блогерами на год вперед. Мы говорим, что за год, например, разместим шесть постов, и, конечно, просим скидку, чтобы оптимизировать стоимость. 

Мы, кстати, работаем с макроинфлюенсерами, со средними инфлюенсерами и с микроинфлюенсерами. Для каждого свои условия, потому что знаем, что к средним инфлюенсерам и к микроинфлюенсерам больше доверия, чем к макроинфлюенсерам, которые работают на охват. Соответственно, под разные стратегии и продукты мы выбираем блогеров с разным количеством подписчиков.

— Пытаются ли они тоже поднимать цены и насколько?

— Все по-разному. Если мы видим, что блогер начинает сильно повышать цену, то мы сравниваем стоимость с прошлым годом. Плюс проводим анализ: берем engagement rate (показатель вовлеченности аудитории. — Прим. ред.), количество подписчиков, стоимость рекламы и сравниваем показатели с другими инфлюенсерами. Если цифры значительно различаются, то мы говорим: «дружок, вот у тебя есть конкурент, мы лучше к нему пойдем». То есть мы тоже можем ими прекрасно манипулировать, но, опять же, это на стороне агентства, которое все оптимизируют. Мы напрямую с блогерами не договариваемся, это было бы сложно, так как у нас за год порядка 100 инфлюенсеров задействованы в продвижении. Но в нашей теме в целом не так много блогеров, поэтому мы оптимизируем работу всеми логическими путями.

— Если говорить об оптимизации и повышении эффективности продвижения, то какие digital-технологии окажут наибольшее влияние на развитие рекламы в вашем сегменте?

— Я думаю, искусственный интеллект нам поможет, если будет создана единая платформа, которая сама и сделает креативы, и запустит рекламную кампанию, и проанализирует ее. Сейчас мы до конца не понимаем, насколько эффективна наша реклама и какой инструмент работает лучше других, потому что в фармацевтической индустрии очень трудно проследить путь потребителя. 

Когда мы будем понимать полную атрибуцию и путь до покупки, то узнаем, какой инструмент лучше всего на него повлиял, и выделять на него больше бюджета. Для этого нам нужно научиться грамотно брать информацию из онлайн-аптек и сопоставлять с рекламными активностями по hard ID — телефонам и e-mail. И это не только к фармацевтике относится, а ко всем.

— Секция, в которой вы участвовали на Go Up, называется «Новая ценностная роскошь для людей и брендов». Если коротко, то в вашем сегменте что будет новой ценностной роскошью для потребителей? 

— Потребитель устал от обещаний, что препарат вылечит его очень быстро и эффективно. Мы хотим больше говорить о проблематике и профилактике. Ценностная роскошь — это вообще-то не болеть, если мы речь идет о здравоохранении. Я думаю, что бренды должны транслировать именно это: настало время подумать о человеке, а не о прибыли. Человек потерялся за деньгами и за информационным рекламным шумом, а мы должны думать о нем. И если у него возникла проблема, то мы готовы ему помочь.