Петр Бойцов, «VK Знакомства»: «Вход в дейтинг-рынок — это дорого»

— Как следует из постов в вашем канале, вы оцениваете состояние рынка онлайн-дейтинга как «алый океан». С чем это связано и как выделиться новым игрокам?

— Если говорить про «алый океан», вход в дейтинг-рынок — это дорого. В первую очередь должны быть деньги на разработку сервиса, идею и маркетинг. В общем-то, маркетинг — это 80% всех затрат. 

Как выделяться? На самом деле выделяться можно несколькими методами. Первый момент — это концепция-функция. Дейтинг должен обладать новой функциональностью, особенностью, чтобы зацепить аудиторию и потратить меньше на маркетинг. В «VK Знакомствах», например, эта особенность — мэтчинг по интересам. Когда пользователь регистрируется, то может указать интересы, по которым алгоритм будет его мэтчить с другими людьми. Когда у человека случается совпадение (мэтч), мы сразу подсвечиваем этот интерес в чате, так как чаще всего люди стесняются написать «Привет! Как дела?». Это фишка нашего сервиса.

Второй момент: качество работы дейтинг-сервиса — это фактически низ воронки — встреча, свидание. Хороший дейтинг умеет генерировать свидания на основе мэтчей. 

— На какие медиаканалы вы делаете упор — онлайн или офлайн? И отдельно: на каких площадках размещаете диджитал? Выходите ли вы за периметр VK-инвентаря?

— Разумеется, выходим. «ВКонтакте» — это трамплин, однако мы технологичный сервис, поэтому фокус на все каналы, которые только можно вообразить: перформанс-реклама, поисковая оптимизация, блогеры, специальные проекты, интеграции. 

— А какой самый релевантный канал, который приносит больше регистраций в «VK Знакомства» на данный момент? 

— Экосистема «ВКонтакте».

— В последней рекламной кампании «VK Знакомств» никто не ищет мэтч, вы показываете сцены из жизни уже сложившихся пар. Почему решили взять такой ракурс?

— Вообще хотелось сделать эмоциональную рекламную кампанию, чтобы был высокий ad recall (показатель запоминаемости рекламы. — Прим. ред.), а в идеале — чтобы пользователь скачал приложение. Самый эмоциональный момент в дейтинг-приложении — это когда у пользователя случается совпадение и идет переписка. У нас регулярно обновляется база клиентов, то есть люди нашли друг друга, смэтчились и удалились из сервиса. Поэтому нам хотелось сделать кампанию, основанную на классных эмоциях, которые воодушевляют.

— Как монетизировать дейтинг-приложение, не вызывая раздражения пользователей? Особенно сегодня, когда бытует мнение, что дейтинг-приложения не заинтересованы в том, чтобы люди на самом деле нашли пару и прекратили пользоваться сервисом.

— Это вымысел.

Дейтинг-приложений довольно много на рынке, и пользователь выбирает то, в котором быстрее познакомится и пойдет на свидание. Поэтому конкуренция очень высокая. Если ты будешь запаздывать, не будешь мэтчить или будешь блокировать возможность переписываться или уйти в мессенджеры, человек поймет, что у тебя странный продукт.

Кстати говоря, по статистике, у пользователя, который получает мэтч в первую сессию, намного лучше потом показатели в проекте. То есть нам, наоборот, выгодно для себя как для сервиса делать так, чтобы пользователь получал совпадение как можно быстрее.

— Но тогда человек к вам уже не вернется. И нужно искать нового.

— Тут могут быть разные кейсы на самом деле. Во-первых, бывает, что пользователи нашли мэтч, встретились и потом пишут нам — нас часто приглашают на свадьбы. И рассказывают о сервисе в соцсетях, своим друзьям. То есть становятся своего рода амбассадорами.

Второй момент — это сами люди. У нас люди на самом деле довольно придирчивые, когда кого-то ищут. У тебя миллион параметров: он должен быть высокий, у него должна быть зарплата, квартира, машина, еще он должен жить рядом со мной, а еще он должен быть не лысый. И чем больше интересов ты указал в приложении, тем больше у тебя возможности с кем-то смэтчиться.

— Тогда давайте вернемся к вопросу о монетизации.

— У моего коллеги Игоря Кузнецова, CEO «VK Знакомств», есть телеграм-канал про черные паттерны — это когда в продуктах делают хитрые уловки для того, чтобы пользователь подписался. Получился некий каталог антипримеров, как не надо строить продукты. 

Мы стараемся работать без черных паттернов, то есть делаем так, чтобы продукт действительно генерировал мэтчи и лайки. Во-вторых, мы рассказываем про ценность сервиса: что пользователю дает Premium-подписка, для чего нужно подключать платную опцию. Также можно купить дополнительные инструменты, например показы, когда в течение получаса твоя анкета показывается в выдаче чаще. 

— У вас монетизация только за счет внутреннего инструментария? Есть ли интеграции партнеров?

— Сейчас у нас очень мало коммерческих проектов, мы делаем более нативные интеграции. В марте был запущен спецпроект с «Самокатом». Сервис доставки придумал свои интересы, а пользователи, которые мэтчились с ним, получили промокод. Плюс можно проводить конкурсы в соцсетях, подключать блогеров, делать коллаборации. Однако эти проекты приносят нам меньше 10% выручки. В основном мы зарабатываем на Premium-подписках. 

— Какие KPI, цели, задачи стоят сегодня перед вами как перед директором по маркетингу «VK Знакомств»?

— У нас KPI делится на несколько блоков. Первый блок — это аудиторные метрики. Нам важно, чтобы сервис рос и туда приходило больше пользователей. Аудиторные — это количество пользователей в сутки, в неделю, в месяц, в год. Вторая целевая метрика — выручка сервиса, для нас важно мэтчить людей и при этом зарабатывать деньги. И третья цель — это маркетинговые метрики, brand awareness (узнаваемость бренда. — Прим. ред.). В том числе мы смотрим на себя и на конкурентов и ставим цели, как у нас должны меняться атрибуты бренда.