Индустрия рекламы и маркетинга 2025: эффективность превыше всего

Участники секции:

• Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex (модератор);
• Михаил Горбунцов, медиадиректор Т-Банка;
• Татьяна Долдо, директор департамента продаж МТС AdTech;
• Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы»;
• Роман Носов, медиадиректор Т2 / «Ростелекома»;
• Александр Смирнов, вице-президент по цифровому маркетингу ВТБ;
• Мария Полканова, e-com-директор «Спортмастера»;
• Анастасия Барабанова, Head of Media «Бургер Кинга»;
• Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям «Магнита».

Борьба за эффективность и контроль над инфляцией

Одной из ключевых тем секции стала борьба с медиаинфляцией, которая ощутимо влияет на рынок и, по оценкам участников, продолжит оказывать давление в 2025 г. По словам Романа Носова, медиадиректора Т2 / «Ростелекома», рост инфляции составит 20–25%, но при том, что бизнес не показывает сопоставимых темпов роста, это ведет к расхождению в цифрах и стратегиях: «Мы хотим больше зарабатывать, но бизнес не растет на такой объем процентов, и математика не складывается. Сложно будет в следующем году. Триггер от меня — это борьба с медиаинфляцией».

Носов добавил, что в условиях, когда рынок все больше подвержен инфляционному и монопольному давлению, необходимо не «бороться, а договариваться».

Юлия Ломако, директор по маркетинговым коммуникациям «Магнита», согласилась с тем, что инфляция — один из главных вызовов, но подчеркнула: у ретейлера есть своя «серебряная пуля» — долгосрочные сделки. «Это, конечно, не панацея, потому что долгие сделки имеют свойство заканчиваться и нужно что-то дальше делать. Но тем не менее это такая рекомендация, которую мы для себя выработали и придерживаемся», — рассказала она. 

Кроме этого, Ломако отметила важность гибкого медиамикса с опорой на массовые каналы и диджитал, несмотря на ограниченный инвентарь. «Мы должны ловить покупателей там, где они находятся, где они потребляют свой контент. Здесь мы видим, что доля диджитал растет. И нам, несмотря на медиаинфляцию и отсутствие инвентаря в диджитал-каналах, необходимо увеличивать свое присутствие именно здесь», — говорит эксперт. 

Юлия Ломако назвала три устойчивых опоры стратегии: долгосрочные сделки, гибкий разноформатный медиамикс и партнерства, которые приносят клиенту реальную выгоду.

Для «Бургер Кинга» 2025 г. стал годом, когда медиаинфляция стала очевидной. Анастасия Барабанова, Head of Media бренда, отметила, что ключевая задача компании — обеспечить качественный контакт с потребителем. То есть основной упор в медиамиксе компании делается на качество.

Для этого «Бургер Кинг» использует трехступенчатую модель оценки эффективности:

1. Внутренняя Scorecard (оценочная таблица), которая включает различные показатели, такие как размер экрана, технические возможности площадки: есть ли опция пропуска рекламы во время просмотра видео, какой процент досмотра, насколько уникальна аудитория и другие параметры.
2. Оценка верхнего слоя воронки через BHT (Brand Health Tracking).
3. ROI-модель (Return on Investment), в которую включены бренд-факторы, продуктовые показатели и бизнес-метрики.

Что касается влияния медиаинфляции на площадки, Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы», рассказал, что в ближайшее время стоимость инвентаря платформы не увеличится. Это возможно благодаря многомиллионной аудитории, которая приходит на «Авито» со сформированным спросом, а также работой алгоритмов. Технологии «Авито Рекламы» развиваются таким образом, чтобы баннеры видели пользователи, которые вероятнее заинтересуются предложением бизнеса. Такой подход позволяет не увеличивать рекламную нагрузку на аудиторию, а бизнесу — привлекать целевые показы и эффективно использовать маркетинговый бюджет.

«"Авито Реклама" делает ставку на качественный продукт для рынка. Партнерский подход для каждого клиента в синергии с многомиллионной аудиторией "Авито", заметными медийными форматами и технологиями позволяют нам расти и развиваться без поднятия цен», — сказал Пейсахзон.

Эффективность как новая норма

Михаил Горбунцов, медиадиректор Т-Банка, рассказал, что в 2023 г. наблюдался парадокс: на фоне дефицита инвентаря компании массово тратили бюджеты, игнорируя вопрос эффективности. «Все занимались тем, что просто пытались занять долю рынка и не думали о маржинальности», — отметил он.

Однако высокая ключевая ставка заставила бизнес изменить поведение. По словам Горбунцова, в банковской сфере сейчас особенно важно фокусироваться на ROI (Return on Investment): «Мы и до этого всегда следили за эффективностью, поэтому наш ROI — 32,4%. У самого крупного банка в стране — 23%. У других банков еще меньше. Это значит, что при ROI меньше ключевой ставки многие банки просто проедают свой капитал», — сказал он. 

Т-Банк придерживается стратегии отказа от нерентабельных каналов привлечения: если канал становится слишком дорогим, его исключают из медиамикса. Такой подход позволяет сохранять высокую маржинальность и ресурс для роста. Высокая маржинальность — залог уверенного роста и бизнеса и экономики. 

Другие рекламодатели на рынке также нуждаются в недорогих источниках трафика, которые могут заменить ушедшие из России сервисы. Поэтому сейчас так активно развивается реклама в «Телеграме», в ретейл-медиа. Отвечая на запрос рынка, Т-Банк в прошлом году объединил все свои медиаплощадки, включая банковское приложение и партнерские сервисы «Долями» и «Кошелёк» в единую рекламную платформу, предложив бизнесу возможность создавать сквозные кампании с возможностью таргетировать предложения только той аудитории, которой они актуальны.

ВТБ продемонстрировал системный подход к эффективности. Александр Смирнов, вице-президент по цифровому маркетингу банка, выделил три опорные зоны роста маркетинговых результатов: инвентарь, продукт и аналитику. После ухода западных платформ команда ВТБ выстроила собственный CPA-хаб, развила брендформанс с блогерами и перезапустила продукт дебетовой карты с геймификацией программы лояльности. Однако ключевой акцент выступления был сделан на сложности аналитики: Смирнов подчеркнул, что настоящее измерение эффективности начинается не с медиамикса, а с внутренней интеграции данных и процессов внутри компании и готовности бизнеса делиться ими. По его словам, отсутствие LTV-моделей (lifetime value) и задержки в аналитике мешают выстраивать полноценную атрибуцию и блокируют переход на следующую ступень зрелости цифрового маркетинга.

Татьяна Долдо, директор департамента продаж МТС AdTech, напомнила, что эффективность — это не только про цифры, но и про людей, так как 20% сотрудников делают 80% результата. Она также затронула тему кадрового голода: сейчас на рынке много вакансий, но мало релевантных кандидатов. В условиях высокой ставки и нехватки специалистов бренды стремятся к win-win-партнерствам и усиливают in-house-экспертизу.

Ретейл как медиа

«Спортмастер» представил свой взгляд на эффективность — через призму омниканального ретейла. Мария Полканова, e-com-директор компании, рассказала о запуске тестов монетизации их цифровых витрин. 

Компания тестирует платные партнерства. Чтобы принести дополнительную ценность клиенту внутри геймификаций, «Спортмастер» продумывает кастомные предложения совместно с партнерами — например, создание кастомных модулей в игре для погружения в продукт партнера, проработка отдельных заданий, когда аудитория посетит партнерскую площадку и т. п.

«Спортмастер» открыт для партнерств, обеспечивающих обмен трафика через создание дополнительной ценности для клиентов. Как отметила Полканова, «для этого есть витрина нематериальных вознаграждений в личном кабинете клиента. Мы открыты к тому, чтобы делиться своим трафиком и получать ваш на партнерских условиях». Аудитория цифровых витрин «Спортмастера» — около 15 млн пользователей в месяц. 

Кроме того, развивается спектр сервисов цифровых продуктов, направленных на решение клиентских проблем, но не обязательно через покупку товара. Как цифровая спортивная платформа, помимо товаров для спорта и отдыха, «Спортмастер» предоставляет клиентам набор цифровых продуктов, которые позволяют закрыть все потребности на территории спорта — сервисы онлайн-тренировок и спортивных школ, информационный портал СМ Медиа и более 20 прочих продуктов. Все они доступны для партнерских интеграций.

Телевидение еще работает

Вопрос роли телевидения в современном медиапланировании стал одной из тем обсуждения в секции. Александр Смирнов отметил, что, несмотря на скепсис рынка, классическое ТВ продолжает эффективно работать, особенно при правильной оценке. ВТБ активно использует этот канал и видит от него «большой эффект».

Продолжая тему, Роман Носов отметил, что телевидение продолжает оставаться одним из ключевых медиаканалов, эффективно решающих как задачи performance-маркетинга, так и брендбилдинга. При этом он акцентировал внимание на том, что корректная оценка ROI от ТВ-рекламы требует применения продвинутых аналитических методик. Т2 уже использует эконометрическое моделирование, позволяющее максимально точно оценить влияние маркетинговых активностей.

Новый потребитель создает новые смыслы 

Покупательское поведение потребителей меняется, и вместе с ним трансформируется подход к коммуникации. Как отмечает Юлия Ломако, несмотря на сложную макроэкономическую ситуацию, у потребителя есть деньги и он стал аккуратнее и осознаннее их тратить.

В «Магните» видят четкий тренд на трейдинг-ап — люди переходят на продукты более высоких ценовых сегментов, потому что начали делать выбор в пользу удобства и качества, стремятся побаловать себя. По словам Ломако, увеличения корзины покупок клиентов не происходит, но в ней появляются более продуманные покупки. Кроме того, эксперт отмечает тренд на локальные продукты и товары с дополнительной ценностью.

Михаил Горбунцов считает, что «за финтех-медиа — будущее, поскольку рекламодатели получают больший эффект от кампании за те же деньги и могут эффективно управлять бюджетами».

Юлия Ломако также отметила, что на изменения в потреблении влияет не только экономика, но и смена поколений. У альфа и зумеров другое отношение к тому, как копить и тратить деньги. Именно поэтому подход к коммуникации должен быть гибким, с учетом разной мотивации внутри целевой аудитории.

Что касается e-com-площадок — там также меняется паттерн потребления. По словам Якова Пейсахзона, все больше пользователей начинают поиск товаров сразу через сервисы электронной коммерции. Этот тезис подтверждается и рыночной аналитикой: по данным Mediascope, в 2024 году число поисковых запросов в e-commerce выросло на 40% год к году. При этом процесс поиска выходит далеко за рамки товаров. Люди также активно ищут услуги, недвижимость, автомобили, работу, отели.

Роль искусственного интеллекта 

Часть дискуссии секции была посвящена роли искусственного интеллекта (ИИ) в маркетинге. Насколько технологии действительно усиливают стратегию бренда? 

Роман Носов из Т2 считает, что ИИ — мощный инструмент, хотя и не панацея для всех задач. В качестве удачного примера он привел недавнюю рекламную кампанию, где оператор использовал нейросети. По сюжету ролика амбассадор компании — Босс — сменил 29 образов, и большая часть из них была сгенерирована с помощью нейросетей. Главный герой креатива побывал в Хогвартсе, стал джедаем, превратился в Ведьмака — и все это за 30 секунд. По словам Носова, такой формат работы с ИИ повышает продуктивность и снижает затраты на продакшен.

«За» внедрение подобных технологий в работу также выступила Юлия Ломако. Она отметила, что нейросети помогают автоматизировать процессы, создавать креатив, анализировать данные и экономить ресурсы.

Таким образом, участники секции сошлись во мнении, что ИИ становится частью маркетинга — особенно там, где требуется скорость и работа с большими массивами данных. Однако бояться искусственного интеллекта не нужно, отметила Ломако, потому что задачи, связанные с эмоциями и построением бренда, все еще требуют участия человека.