Реклама и нативка в «Рекламном пророке»: турнир лучших паблишеров

Спикеры секции:
Ярослав Макаров, директор по маркетингу и развитию AdIndex (модератор);
Алексей Пономарь, СЕО «Лайфхакер»;
Любовь Соболева, руководитель коммерческого департамента «Хабр»;
Александр Бушмакин, new-business-директор «Спортс"»;
Калерия Андреева, руководитель управления специальных проектов ТАСС;
Рафаэль Мелик-Еганов, директор по развитию «Форматы.медиа» и «СМИ-2»;
Юлия Шимарская, директор по развитию «РГ Медиа».

Как купить рекламу и не облажаться

Алексей Пономарь, СЕО «Лайфхакера», открыл секцию с откровенным вопросом: как покупать рекламу в медиа в 2025 г. и не разочароваться? Ссылаясь на собственный опыт, он дал краткий гайд, как сделать, чтобы такие размещения работали. 

Пономарь обозначил ключевую проблему: реклама дорожает, инвентарь сокращается, платформ становится меньше, растут расходы на продакшен. При этом рекламодатели продолжают ждать одновременно вау-эффекта, выполнения KPI и продаж. В целом медиареклама в digital за 2024 г. подорожала в среднем на 30%.

Эксперт предложил честно взглянуть на задачи, которые решают медиа:

• Узнаваемость: медиа предоставляют доступ к лояльной аудитории издания, благодаря чему информация о бренде быстро достигает целевых сегментов. Для этого лучше всего подходят баннеры, нативные размещения, спецпроекты, обзоры продуктов и брендированные разделы. 
  
• Имидж: публикация экспертного контента, аналитических статей и исследований повышает авторитет компании в глазах аудитории и укрепляет ее доверие. 
  
• Продажи: размещения в медиа стимулируют прямые действия пользователей (покупку, регистрацию, запрос консультации), формируют спрос на определенные продукты, а также влияют на принятие решений через информирование о свойствах товаров (обзоры продуктов). Здесь хорошо работают экспертные статьи, комментарии, интервью и интеграции в тематические материалы. 
  
• Трафик на сайт: редкая, но возможная опция. Открытые ссылки на сайт рекламодателя могут помочь SEO. 

По статистике «Лайфхакера» за 2023 г., статьи остаются самым востребованным форматом (67%), за ними следуют спецпроекты (17%), тесты (8%) и игры (7%). Подкасты, как отметил Пономарь, теряют популярность. 

Если не разобраться в задачах, формате и площадке, рекламодатель может легко разочароваться: потратить деньги и не достигнуть поставленных KPI. Чтобы этого не произошло, эксперт дал памятку с пятью простыми, но критически важными шагами:

1. Убедитесь, что ваши ценности совпадают, погрузитесь в повестку медиа и соотнесите ее с коммуникацией бренда. Не выбирайте площадку для размещения только по имени, метрикам и KPI.

2. Доверяйте редакции выбор слов и форматов, позвольте ей говорить с аудиторией на привычном читателям языке, не навязывайте свои формулировки из брендбука.

3. Не игнорируйте бриф, обозначьте цели рекламной кампании, проведите установочный созвон с командой проекта. 

4. Документально фиксируйте KPI и сроки.

5. Будьте вовлеченными, участвуйте в продакшене, комментируйте драфты, проводите промежуточный контроль на разных этапах работы. 

Резюмируя, Алексей Пономарь подчеркнул, что реклама работает в любом медиа. Однако главное — понимать задачи бренда, правильно выбрать площадку и быть вовлеченным. 

Орден рыцарей «Хабра»: искусство завоевания любви аудитории

В образе завоевательницы рекламных земель выступила Любовь Соболева, коммерческий директор «Хабра». В качестве аудитории издания она выделила на схематической карте «Айтиляндию» (включает в себя 2 млн IT-специалистов), а также 11 млн разношерстных читателей.  

С аудиторией «Хабра», подчеркивает Соболева, нельзя просто «купить внимание». Она избирает тех, кто говорит с ней на ее языке и способен доказать ценность. На этой площадке бренды не покупают охват, а завоевывают доверие, отметила эксперт. 

С помощью размещений на «Хабре» компании продвигают бренд работодателя, укрепляют внутренние коммуникации в организации, развивают сообщество сотрудников (EGC, Employee Generated Content), а также создают бренд-сообщества.

Соболева ввела образную формулу позиционирование медиа — МЯО: мясо (контентное), язык (технологий), общение (с аудиторией).

«Часто рекламодатели думают, что "Хабр" — это про IT, имея в виду именно технологии. Но "Хабр" — это формат, который может рассказывать о любой технологии: будь то технология строительства муравейника — и вы там прорекламируете застройщика, или будь то технология ловли мышей, и вы прорекламируете производство когтеточек. <...> Вы можете рассказывать о чем угодно, о любом бренде, но языком технологий, привлекая тем самым внимание аудитории "Хабра"», — сказала Любовь Соболева.

Как спортивные болельщики выбирают кумиров 

Александр Бушмакин, new-business-директор «Спортс"», представил свежее исследование, проведенное совместно с агентством Signal (часть Ony). Его тема — поведение и предпочтения спортивной аудитории разных поколений. Бушмакин сделал акцент на четырех темах: любимые виды спорта, выбор команд, спортивные кумиры и принципы симпатии к ним.

Исследование базировалось на качественных фокус-группах и последующем количественном опросе (525 респондентов), охватившем представителей поколений X (старше 45 лет), Y (25–44 года) и Z (18–24 года).

Любимые виды спорта

Футбол продолжает доминировать среди всех поколений, но его позиции ослабевают у зумеров. У мужчин поколения Z киберспорт вышел на первое место — его предпочитают 45%, у женщин этой же возрастной группы — 25%. Исследователи фиксируют, что молодая аудитория воспринимает спорт шире, не замыкаясь на «классике».

Фигурное катание — абсолютный лидер у женщин всех возрастов (47%), однако часто рекламодатели игнорируют этот сегмент, говорит Бушмакин. По его словам, это упущенная возможность для брендов, желающих говорить с женской аудиторией.

В целом, в топ-5 любимых видов спорта среди респондентов всех поколений вошли футбол — 41%, фигурное катание — 27%, хоккей — 27%, киберспорт — 20% и биатлон, лыжи — 19%. 

Как выбирают любимые команды

Главный фактор для всех поколений — эстетика и зрелищность игры. Но принципы лояльности различаются. Так, представители «иксов» ориентируются на географию и болеют «за своих» — за местные и национальные команды. Миллениалы — самые лояльные, они выбирают клуб в детстве и остаются с ним, несмотря ни на что. Зумеры же более ситуативны. Им важны победы команды и компания друзей. Они могут поменять любимый клуб в зависимости от успехов или предпочтений окружения.

Спортивные кумиры 

В рамках исследования «Спортс» и агентство Signal задали респондентам из разных возрастных групп открытые вопросы о спортивных кумирах. Ответы четко отразили разницу между поколениями.

Представители «иксов» называли в основном привычные, узнаваемые имена: Александр Овечкин, футбольные клубы «Зенит» и «Спартак», фигуристка Александра Щербакова. 

Миллениалы показали большую открытость к международному спорту. Среди их фаворитов: Лионель Месси, Даниил Медведев, Криштиану Роналду, «Реал» и «Манчестер Сити». Это поколение формировалось в эпоху, когда российские зрители получили доступ к трансляциям Лиги чемпионов и другим зарубежным соревнованиям. 

В числе кумиров зумеров не только классические атлеты, но и представители киберспорта: Team Spirit, Virtus.pro, Navi.

Кроме того, с каждым поколением растет запрос на раскрытие личности спортсмена за пределами поля. Зумеры активно следят за тем, что говорит и как ведет себя их спортсмен в жизни.

Почему подкаст до сих пор работает 

Про то, зачем бизнесу нужен подкаст, рассказала Калерия Андреева, руководитель управления специальных проектов ТАСС. По ее словам, этот формат продолжает быть эффективным инструментом. Однако он подходит не всем. Лучше всего он работает для B2B-коммуникаций, где важна сложная экспертиза и высокий уровень доверия.

Эксперт поделилась кейсом, где ТАСС вместе с «Ингосстрахом» запустили подкаст «Просто быть уверенным», адресованный бизнес-аудитории. Компания пришла к информационному агентству с запросом отказаться от традиционной B2C-коммуникации и сосредоточиться на открытом диалоге с предпринимателями.

В выпусках приняли участие Дмитрий Мелехин («Ингосстрах»), Алексей Бутенко (ТАСС), Александр Гаврилов («Яндекс.Магистраль»), Михаил Берггрен (СДЭК), Елизавета Лисюкова («Лимана Про»).

Сам подкаст вышел в декабре — в предпраздничный период. Тем не менее проект собрал 50 тыс. органических просмотров — во многом благодаря грамотной дистрибуции. Подкаст поддержали баннерами на сайте ТАСС, постами в телеграм-каналах про финансы, логистику и B2B, публикациями на Rutube, где также запустили продвижение. 

Калерия Андреева выделила три главных причины, почему кейс оказался успешным:

1. Нетворкинг — подкаст стал поводом собрать представителей разных отраслей в одном месте. Участники познакомились, начали общаться и, вероятно, продолжат выстраивать партнерства.

2. Эффект продолжения — ТАСС и СДЭК после записи запустили еще один спецпроект в феврале.

3. Подкаст дал осознание, что тактика важнее стратегии — даже при четком плане все может пойти не так, и важно уметь гибко реагировать: признать ошибку и перестроить процессы. 

Как выбрать правильную механику и не потерять эффективность

Рафаэль Мелик-Еганов, директор по развитию «Форматы.медиа» и «СМИ-2», представил кейс «Форматы.медиа» — продукта группы СМИ2, который предлагает рекламодателям интерактивные размещения на площадках рунета. 

Форматы строятся так, чтобы не теряться в новостной ленте, привлекать внимание в потоке контента и вовлекать в коммуникацию прямо внутри баннера, еще до перехода на сайт, рассказал эксперт.

Мелик-Еганов подчеркивает, что интерактив сейчас — важнейший тренд, и все больше брендов обращаются к нему не ради эффектного креатива, а чтобы провести пользователя по воронке интереса, улучшить вовлечение и восприятие.

В качестве примера он привел кейс бренда японских моторных масел Takayama, для которого «Форматы.медиа» и агентство Sintec запустили рекламный баннер. Задача кампании была классической: увеличить продажи, охват и переходы на карточку товара на Ozon.

Команда предложила интерактивный баннер-игру, в котором пользователям предлагалось собрать японский спортивный автомобиль и получить промокод на покупку масла.

Однако при таком креативе CTR (Click-Through Rate) кампании оказался низким, на уровне 0,25%. Тогда команда решила пересобрать баннер, упростив механику: вместо нескольких шагов и игрового сценария пользователю предлагалось сразу кликнуть и получить промокод. Это дало существенный рост CTR (0,45%), сделав коммуникацию проще и эффективнее.

Таким образом, Рафаэль Мелик-Еганов представил несколько ключевых выводов:

1. Необходимо выбирать правильную креативную концепцию для интерактива под цели и задачи. 

2. Интерактив — не всегда залог высокого CTR. Он может усиливать вовлеченность, узнаваемость бренда и эмоциональный отклик, но если клиенту нужны клики, то креатив должен быть максимально простым и понятным.

3. Площадка — не просто канал, а партнер. Лучше заранее проговаривать метрики и задачи, чтобы платформа могла адаптировать формат под нужный KPI.

О «болях» общения брендов с медиа

В начале своего выступления Юлия Шимарская, директор по развитию «РГ Медиа», показала пример классического пресс-релиза: сухой, обезличенный, громоздкий. По ее словам, многие бренды по-прежнему общаются с аудиторией как «чиновники с подданными».

Однако коммуникация — это не громкий баннер, а интонация, выбор слов, эмоция. Бренды с человечным голосом воспринимаются как свои, им охотнее доверяют и взаимодействуют.

Вторая «боль», о которой рассказала Шимарская, — шаблонные тексты, написанные искусственным интеллектом (ИИ). Бренды часто присылают одинаковые, обезличенные релизы. 

Третья «боль» — баннер говорит, а не общается. Сухой, рациональный подход без эмоций не заходит аудитории, говорит эксперт. Нужно искать баланс между неожиданностью и внятностью. «Безумие привлекает, эффективность удерживает», — сказала Шимарская.

В конце она отметила, что в агентствах часто работают молодые специалисты, которые отбрасывают старые инструменты, даже не пробуя их. Они считают, что нужно применять только хайповые форматы. Однако «РГ Медиа» видит, как работают разные подходы. 

Презентации спикеров и видеозаписи секций доступны на спецпроекте AdIndex City.