Хайпы и тренды. Q2 2025

Trend — Audience & Marketing
1. Тиндерные механики
Когда свайпают места, а не лица

В эпоху, когда цифровое общение стало нормой, а бесконечные чаты в дейтинг-приложениях вызывают скорее усталость, чем радость, молодежь ищет новые, более живые и естественные способы знакомств. Два неожиданных тренда, захватившие 2025 год, предлагают свежий взгляд на социализацию: барный Tinder от Heineken и беговые клубы для знакомств. Эти форматы не просто меняют правила игры — они создают принципиально новую философию общения.

Идея Heineken одновременно проста и гениальна: что, если свайпать не людей, а места? Их Bar Tinder переносит привычную механику знакомств в мир баров — пользователи листают карточки заведений, изучают меню и атмосферу, а затем выбирают, куда отправиться с друзьями или новыми знакомыми. Как отмечают пользователи, такой подход решает главную проблему классических свиданий — неловкость первых встреч. Вместо того чтобы идти на свидание к незнакомцу, люди отправляются в интересное заведение. Даже если общение не сложится, вечер не будет потрачен зря — останется как минимум опыт посещения нового места.

Параллельно набирает обороты прямо противоположный и, на первый взгляд, менее гламурный тренд: спортивные знакомства. В TikTok набирают миллионы просмотров ролики с хештегом #SingleRunClub, где участники беговых клубов для холостяков показывают, как выглядит свидание в формате пятикилометровой пробежки. По наблюдениям, такой формат устраняет многие недостатки традиционных знакомств. Вместо шаблонных переписок в чатах люди сразу видят, как потенциальный партнер себя ведет: поддерживает ли других, как реагирует на усталость, умеет ли шутить в стрессовой ситуации. Даже если взаимной симпатии не возникает, время тратится с пользой на физическую активность.

Trend — Culture
2. Кофейные рейвы и чайные церемонии
Утренний заряд бодрости или антистресс и спокойствие?

В прошлом выпуске мы рассказывали о снижении интереса к алкоголю и ночным клубам. Заменой традиционных вечеринок стал новый тренд — кофейные рейвы. Это утренние танцевальные мероприятия, где вместо алкоголя гостям подают авторские кофейные коктейли. Под зажигательную электронную музыку можно потанцевать, познакомиться с единомышленниками и зарядиться энергией на весь день, а после отправиться на работу или по делам без похмелья и усталости. Подобный формат подходит разным людям: от ЗОЖ-энтузиастов и студентов до молодых родителей, которые хотят ярких впечатлений без ночных гуляний.

В альтернативу энергичным и шумным «вечеринкам» набирает популярность и более медитативный формат времяпрепровождения. Чайные церемонии, как погружение в многовековые традиции, в которых важна каждая деталь: от изящных движений до тонких вкусовых нюансов. Многие устраивают такие встречи дома, покупая специальные сервизы и создавая атмосферу уюта, другие посещают профессиональные чайные дома в Нью-Йорке, Токио или Дубае, чтобы получить многомерный эстетический опыт. Помимо знакомства с историей чая эти церемонии помогают снизить стресс, завести новые знакомства и просто приятно провести время в кругу близких по духу людей.

Trend — Audience
3. Эмоциональный детокс
Новые способы заземлиться и выдохнуть

Мы вымотаны. Перегрузки, неопределенность, бесконечный поток уведомлений — все это обостряет внутреннюю усталость. Эмоциональный детокс перестает быть красивым термином и становится настоящей необходимостью. Люди учатся заново дышать, чувствовать, быть. И ищут практики, которые возвращают контакт с собой.

Одна из таких практик — звук. Саунд-хилинг переживает новый виток популярности: от поющих чаш и хорового пения до специально подобранных частот, которые помогают сосредоточиться или расслабиться. В эпоху рассеянного внимания это становится особенно актуальным. Кто-то находит опору в земле. «Деревенские каникулы» становятся формой ухода от шума — дом в глуши, свое хозяйство и полное единение с природой. Зумеры в этом особенно активны: за год число молодых пользователей, интересующихся огородничеством и дачной темой, выросло более чем на 34%. Другие идут по воде. Сапбординг перестает быть просто спортом: сегодня это способ побыть наедине с собой, двигаясь в ритме тишины. Только за первые месяцы 2025 года спрос на сапборды вырос на 150%.

Стресс ищет выход, и общество продолжает находить новые формы заботы о себе.

Hype — Culture & Marketing
4. Игрушки снова в моде
Легкая ностальгия по детству

Многие современные тренды часто черпают вдохновение из воспоминаний о прошлом. Одним из таких направлений является Dolled Up — ностальгическое путешествие в мир игрушек из 2000-х. Вспоминая свои игры с куклами в детстве, девушки стали использовать кукольную эстетику в одежде, макияже и даже элементах интерьера. Легкая игривость, пастельные оттенки и яркие акценты придают образам особое очарование. Этот стиль позволяет отвлечься от серьезности взрослой жизни и вновь окунуться в простоту и беззаботность детства.

Labubu же пробуждают детскую страсть к коллекционированию. Всего за несколько лет из персонажа детской книги они превратились в глобальное явление и теперь захватывают весь мир. Чистая прибыль китайской компании Pop Mart, производящей Labubu, за год выросла на 86%, достигнув $200 миллионов. Существа с зубастыми улыбками и глазами-блюдцами напоминают таинственные игрушки из киндер-сюрпризов и подогревают интерес к поиску эксклюзивной фигурки. Охота за редкими экземплярами возвращает азарт: фанаты снова чувствуют тот же трепет, что при обмене наклейками на школьных переменах.

Оба тренда доказывают: ностальгия — не бегство от реальности, а способ переосмыслить взросление. Куклы и монстры стали мостиком между прошлым и свободой самовыражения в настоящем.

Vision — Tech & Marketing
5. Расширение медийных горизонтов,
или Как нейросети рекомендуют товары на безвозмездной основе

Ни для кого не секрет, что нейросети уже давно вышли за пределы рабочих задач и активно используются в повседневной жизни для терапии, организации быта и общения. Недавнее исследование выявило интересную тенденцию — искусственный интеллект все чаще становится помощником в шопинге. 56% респондентов отметили, что технологии помогают им выбирать одежду, продукты питания и другие товары, а 51% высоко оценили способность ИИ фильтровать избыточную информацию в интернете, упрощая процесс принятия решений.

ChatGPT, уловив повышенный интерес к подобному функционалу, недавно обновил поиск — теперь ИИ рекомендует товары с ценами, отзывами и прямыми ссылками на покупку. Пока функция работает в тестовом режиме и охватывает только категории моды, красоты, товаров для дома и электроники. В OpenAI подчеркивают, что это не реклама — вся выдача формируется исключительно на основе баз данных.

Однако остается открытым вопрос: как долго удастся сдерживать рекламную выдачу и не станут ли в скором времени нейросети такой же основой медиамикса, как ТВ и баннерная реклама?