Ключевые тезисы с секции «Побеждать без сражений. Героический эпос о стратегиях роста славы бренда»

Спикеры секции

• Максим Ермолаев, Chief Digital Officer Media MIG;
• Елена Нечаева, руководитель направления по диджитал-медиа и перформанс «МегаФон» & Yota;
• Ольга Бабкина, руководитель направления традиционных медиа «МегаФон» & Yota;
• Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media Instinct Group;
• Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал».

Основное направление секции задал модератор — Максим Ермолаев, Chief Digital Officer Media МIG. Он сравнил маркетологов с рыцарями, которые «часто борются за мифического и иногда реального потребителя». Каждый хочет геройствовать на белом коне. Однако мало быть только победителем дракона. Важно, чтобы вассалы (команда специалистов) и народ (аудитория) любила рекламируемый бренд. В этом может помочь долгосрочная стратегия, которая редко наполняется сразу яркими результатами, но помогает завоевать любовь (лояльность) без сражений (финансовых потерь и репутационных рисков).

Маркетинг 2025 года

C докладом о том, как выжить в сказочном мире российского маркетинга в 2025 году, а в идеале — и дальше, выступил Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media Instinct Group. Он сказал, что надо четко понимать, на что стоит обращать внимание, а что отвлекает и создает суету. Спикер убежден, что для победы не нужно делать лишние движения — такие как:

• «Омоложение» бренда — западный тренд.

В России ограниченный горизонт стратегии, который редко растягивается хотя бы на пять лет. Если посмотреть на два сегмента аудитории (20–30 лет и 45–55 лет), то сегодня у более взрослых людей объем месячных трат в 1,5 раза больше, чем у младшей категории потребителей. При этом стоимость контакта с ними в 2,5 раза дешевле.

«Эта тенденция будет сохраняться 10 лет, поэтому не стоит вестись на гонки за молодой аудиторией. Невозможно понравиться сразу всем. Стремление к этому только отнимает ресурсы», — говорит эксперт.

• Использование подхода 360 в маркетинге — плохой выбор, если бюджет составляет 100 млн.

Нельзя с «крестьянскими вилами» ходить на драконов. В каждом медиа свой вес, в котором можно выделиться в клаттере, соответствуя определенным критериям. Основной аспект — понимание, насколько хватает ресурсов, и соотнесение его с задачами.

• Надежда на ИИ, которая может привести к неудачам.

Необязательно использовать технологии, чтобы эффективно работать. Индустрии более важен рост управленческого профессионализма, а не ИИ. Эксперт дает пример с нецелесообразной организацией рабочих встреч по 90 минут и с 15 людьми, когда можно было бы обсудить ключевые моменты с 3–5 участниками задачи и за сжатый тайминг.

Также Александр Сироватский считает, что главная проблема российского маркетинга — завышенные ожидания собственников и текучка директоров по маркетингу.

По оценке Media Instinct Group, где анализировали 43 тендера, выяснилось, что в 2021 году средний рост по брифу составлял 8%, а в 2024 — 51%. Эти цифры коррелируют со средним сроком работы директора по маркетингу в России. Если в 2021 году он составлял 19 месяцев, то в 2024-м — 10. Спикер предположил, что дело в проблеме драконов (собственников), которые ставят сложные цели.

Как быть? 

— Намечайте реальные амбициозные цели. Рост на 100% за три года реальнее, чем на 51% за год.

— Просите полцарства. Вознаграждение должно быть сопоставимо с целью.

— Найдите союзников. Агентство меньше рискует и может принять удар на себя.

— Отвечайте головой.

Как понравиться зумерам

Далее продолжила тему Ольга Бабкина, руководитель направления традиционных медиа «МегаФон» & Yota, которая рассказала о способах диалога между брендом и наследниками престолами (молодежью).

Есть заблуждение, что поколение Z — неплатежеспособная аудитория, предпочитающая только один канал коммуникации. Однако многие бренды считают, что через 10 лет они станут ядром их целевой аудитории. Важно налаживать отношения с молодежью сейчас, чем потом в моменте быстро завоевывать их любовь.

Многие рекламодатели думают, нельзя получить лайк от зумеров и альфа через традиционные медиа, потому что они всегда в интернете. Правда в том, что это неоднозначный сегмент. «Они живут одновременно в разных каналах. Большинство молодых людей — социально активны: тоже покупают в магазинах, следят за акциями и половину времени проводят за просмотром телевизора или его аналогов. Их внимание к рекламе в цифровых и телевизионных каналах почти не отличается от старшего трафика», — объясняет спикер.

Важно учитывать, что смотреть телевизор по старинке уже не популярно. Молодежь не смотрит телевидение так, как его смотрели их родители. У них есть запрос на контент, и если традиционное телевидение теряет актуальность, то персонализация увеличивается. Ольга Бабкина выделяет, что рост интереса к нелинейному просмотру телевидения составляет около 11% в год за последние пять лет.

Молодому поколению нужен удобный для потреблении контент и у них всегда в руках смартфоны и планшеты, что необходимо учитывать. Благодаря этому на сегодня просмотры телевидения в интернете увеличились в 2,5 раза. Около 82% зумеров смотрят контент с YouTube, видеоплатформ и каналов, созданных специально для них.

Цифровая ДНК

О собственных данных бренда, как о ключе к эффективному маркетингу, рассказала Елена Нечаева, руководитель направления по диджитал-медиа и перформанс «МегаФон» & Yota. Она отметила, что технологии CRM больше 30 лет, но вопросы о том, что это такое, продолжают копиться.

Преимущество этой системы — в залоге лояльности клиентов. Например, у людей снижается тревожность, когда им показывают статус их заказа или если к ним обращаются по имени, — это повышает уровень доверия примерно на 15%. Также важно понять, что для аудитории нужно предлагать услуги, основанные на их привычках и предпочтениях. Тогда снижаются вопросы и возникает больше положительных откликов.

Что отделяет от идеального общения с потребителем?

Технологичность. Разрозненность данных и подходов к их использованию и интеграции не дает прийти к унифицированному решению.

Что делать?

1. Повышать качество собственных данных.
2. Улучшать автоматизацию передачи данных.
3. Масштабировать каналы коммуникации.

Сотрудники. Недостаток глубины мышления и коммуникации между внутренними командами не помогает рождению инсайтов.

Что делать?

1. Участие разных отделов в проведении РК.
2. Совместные встречи и брейншторминги.
3. Подбор новых тестовых сегментов для каждой РК.

Потребители. Сильный рекламный шум вокруг пользователя способствует развитию рекламной слепоты, даже в прямой коммуникации.

Что делать?

Использовать прямую и медиарекламу на CRM-сегмент для промо флагманских продуктов.

Как не попасть в ловушку ребрендинга

C заключительным докладом выступила Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал», которая объяснила, как преодолеть проблемы при ребрендинге на примере BigBon.

Когда бренд обновил упаковку с оранжевого цвета на черный, потери бизнеса увеличились. Знание бренда за год снизилось с 85% до менее чем 40%. Потребители не восприняли новый месседж.

Для возврата оптимальных KPI потребовалась 10-летняя перестройка коммуникаций, постепенное внедрение новых роликов, тональности и позиционирования. Придумали новый слоган «BigBon для тех, кто занят молодостью» и применили маркетинг 360, начиная с упаковки и заканчивая ТВ-роликом.

Ребрендинг допустим, только если понятна и обоснована его бизнес-цель. Часто его можно избежать или делать постепенно. В этой нише есть примеры крупных конкурентов, которые не меняли бренд за 20 лет и сохранили показатели.

«Мы поняли, что во время значительных перемен в айдентике и смыслах нужно многоступенчатое внутреннее тестирование. Лучше запускать медленно новинки и анализировать влияние на продажи, а не делать резкие изменения», — делится Нгуен Хай Иен (Мария).

Еще больше контента с конференции вы можете посмотреть на спецпроекте AdIndex City 2025.