Источники трафика, агентство vs клиент, ИИ: о чем говорили на секции «Мобильный Камелот: весь мир на ладони твоей?»

Секция «Мобильный Камелот: весь мир на ладони твоей?» на AdIndex City 2025 была посвящена трендам и вызовам рынка мобильной рекламы. На ней эксперты отрасли обсудили, как брендам быть в контакте с потребителем, где искать трафик, какие задачи решать инхаус, какова роль агентства в новых реалиях.

Модераторы

• Дмитрий Моргунов, MobiAds, Account Director
• Ксения Третьякова, AdIndex, руководитель премии «Проксима»

Спикеры

• Петр Шапиро, Head of Performance «Делимобиль»
• Кирилл Сухачев, Head of Digital Performance Hoff
• Станислав Дюков, Head of Digital Metro
• Никита Кривцов, медиадиректор KION
• Вениамин Фомичев, Head of Performance «Ювелирочка»
• Антон Афанасьев, исполнительный директор «Мобио»

Фокус на аналитику

В начале дискуссии Дмитрий Моргунов, Account Director MobiAds, поделился инсайтами о текущем состоянии рынка и векторах его развития. Эксперт подчеркнул, что цифры свидетельствуют о большом потенциале сегмента: в 2024 г. глобальные доходы мобильных приложений достигли $151 млрд, прогноз на текущий год — $166 млрд.

Среди основных трендов Моргунов выделил курс клиентов на удержание пользователей и ROI, проникновение ИИ (автоматизация, предиктивные модели, генерация креативов), увеличение роли first-party-данных в связи с ограничениями трекинга.

Борьба за позиции в магазинах приложений (аппсторах) отходит на второй план. Участники рынка смещают фокус на аналитику, чтобы повышать прозрачность и более эффективно использовать рекламный инвентарь. Игроки с крупными бюджетами учатся выстраивать сквозную аналитику — от источника трафика до конкретного паблишера. Они также могут позволить себе работу с прозрачными премиум-источниками трафика. Обратной стороной является «выжигание» аудитории на аукционах, из-за чего компаниям с ограниченными бюджетами приходится искать альтернативы.

Перспективным источником трафика выглядит онлайн-ТВ: в России у CTV 18 млн пользователей, и на фоне других перегретых источников брендам стоит задействовать CTV в своих стратегиях.

При этом аппсторы остаются важными источниками трафика, с которыми можно и нужно работать — особенно учитывая принятие закона о предустановке RuStore на смартфоны, ввозимые в Россию.

В условиях роста затрат на привлечение и удержание пользователя ретаргетинг по-прежнему популярен: 75% агентств работают с платными каналами привлечения по ретаргетингу, 60% говорят об успешности «заливов».

Моргунов также отметил изменения модели «клиент — агентство». Компании все больше задач выполняют инхаус, но в конечном итоге выиграют те, кто соблюдает баланс между самостоятельностью и аутсорсом. Оптимальным раскладом эксперт считает, когда инхаус-команда решает основные задачи, а агентство поддерживает клиента по тем источникам, где заказчику не хватает экспертизы. Инвентарь стремительно меняется, и отследить все тонкости на стороне клиента просто невозможно.

Предсказать пользователя

Петр Шапиро, который отвечает за перформанс в «Делимобиле», рассказал, что их компания последовательно работает над повышением лояльности. После привлечения пользователя, предложения ему выгоды в виде скидок и промокодов подключается ретаргетинг с повторными оферами. Сервис каршеринга делает ставку на силу бренда, поскольку у игроков примерно одинаковые условия. Только лояльность способна удержать клиента от ухода к конкурентам после первых поездок.

«Делимобиль» старается самостоятельно проверять гипотезы. То, что не удается проверить инхаус, компания отдает подрядчикам. Здесь важно выстраивать долгосрочные отношения, чтобы не ошибиться и не переплатить за инвентарь.

Специфика DIY-рынка

Отмена льготных ипотечных программ сильно повлияла на рынок мебели. Продажи падают, а вместе с ними и емкость целевой аудитории. Ситуация изменилась в 2024 г., сказал Кирилл Сухачев, Head of Digital Performance Hoff. Ретейлеру важно привлечь пользователя в активной стадии благоустройства, и теперь ему приходится сегментировать аудиторию и тратить дополнительные средства на соответствующие сервисы. Сеть начала более активно работать с 1st party данными и сместила фокус с текущих клиентов, поскольку в DIY-категории повторная покупка обычно сильно меньше первой.

Смотрит — значит, платит

Онлайн-кинотеатры работают с пользователем, который каждый месяц выбирает, продлить подписку или нет. Для внутренней экономики KION важно, чтобы клиент «прожил» с сервисом как можно дольше, говорит медиадиректор платформы Никита Кривцов. Если списания с карты продолжаются — значит, пользователь смотрит контент. Как только перестанет смотреть, то перестанет и платить.

Компания изучает портрет пользователя, составленный поставщиком, и дополняет его внутренними параметрами. В итоге KION прекрасно различает лояльных и нелояльных пользователей, а каждый поставщик знает, как должен выглядеть правильный зритель. Это же помогает устанавливать бенчмарки и оценивать по ним фрод.

Краеугольные камни успеха

Антон Афанасьев, исполнительный директор «Мобио», назвал основные факторы эффективности. По его словам, залогом успеха являются плотное взаимодействие с клиентом и качество креатива. Первый фактор позволяет понимать «глубинные» KPI заказчика, второй позволяет выделиться в клаттере. Кроме того, важен комплексный подход к анализу каналов, способов привлечения, метрикам. Считать стоимость привлечения и таргетинга по отдельности менее эффективно, уверен эксперт.

Среди вызовов Афанасьев отметил финансовые транзакции с иностранными юрлицами, трехпроцентный сбор с распространителей интернет-рекламы, который ложится на плечи агентств.

Клиент vs агентство

Станислав Дюков, Head of Digital Metro, отметил стабильность конкуренции на рынке ретейла. Есть около десятка крупных игроков, их стратегии и инвестиции в перформансе довольно предсказуемы. Metro не строит отдельные стратегии, привлекая покупателей за счет ассортимента, однако анализирует эффективность инвестиций в разных каналах и следит за конкурентами.

Эксперт обратил внимание на роль менеджера со стороны клиента, которая включает донесение ценностей бренда до агентства. Именно он лучше других объяснит, какие точки лучше подсвечивать в конкретный момент. Агентство и менеджер должны быть не врагами, а партнерами.

Креативный ИИ

Вениамин Фомичев, Head of Performance «Ювелирочка», рассуждал о качественном переходе ИИ, который начинает приносить маркетологам конкретную пользу. Помимо абстрактных и рутинных задач ИИ умеет работать над концепциями, стратегиями, а также создавать вовлекающие креативы. В какой-то мере он даже меняет расклад на рынке, поскольку креативов становится ключевым элементом в перформансе: выигрывает тот, кто говорит ясно, четко и на одном языке с клиентом.

В плане креатива ИИ способен помочь с позиционированием, сценарием, адаптивностью, тестированием. Генерация текстов, видеоконтента действительно ускоряет работу и процесс тестирования, говорит Фомичев.

Презентации спикеров и видеозаписи секций доступны на спецпроекте AdIndex City.