Переломный момент: пять трендов развития рекламы в 2025 году
Российский рынок рекламы трансформируется — старые форматы уходят в прошлое, наружная реклама становится цифровой, а рекламодатели хотят гарантированной отдачи от вложений. Сильнее проявляется и влияние регулятора на индустрию. О ключевых трендах развития рекламного рынка рассказал Борис Омельницкий, президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР)
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), если в 2023 году рынок рекламы вырос на 30%, то в 2024 году темпы роста снизились до 24%. Ожидается, что в этом году рынок увеличится еще на 14–26%. В последние годы рост индустрии постепенно замедляется — это связано с высокой базой прошлых лет и снижением активности со стороны зарубежных брендов. При этом общий тренд на развитие и трансформацию очевиден — рынок стимулирует меняться целый набор факторов.
Реклама окончательно перешла в диджитал
По данным АРИР, в 2024 году объем интерактивной рекламы в России вырос сразу на 53%, достигнув 1,24 трлн рублей. Основная причина такого перехода — стремление к большей эффективности, поскольку онлайн предлагает брендам больше возможностей и инструментов для таргетирования. Например, одни из крупнейших игроков рынка — онлайн-ретейлеры — тратят на наружную рекламу всего 8%, при этом более 50% бюджета уходит на диджитал-каналы. Российские интернет-магазины в целом инвестируют в рекламу больше, чем конкуренты в офлайне, — они потратили 11% от общего объема медиаинвестиций. Традиционные торговые сети — лишь 6%.
Эффективность, прозрачность и сквозная аналитика
Сегодня рекламодатели хотят точно знать, какие результаты приносят их вложения. Поэтому все больше ценятся инструменты, которые показывают конкретный эффект. Это касается даже традиционной рекламы — наружной, на ТВ и радио. Теперь и эти каналы становятся более измеримыми. Например, половина телевизионного контента потребляется через интернет, что делает ТВ-рекламу более персонализированной и позволяет получать обратную связь от зрителей.
Кроме того, в любых рекламных каналах важно не просто экспериментировать с новыми форматами, но и обеспечивать уровень прозрачности и отчетности, который рекламодатели привыкли видеть в перформанс-интернет-рекламе. Поэтому использование нейросетей, сквозная аналитика, first-party data (информация, которую компания собирает напрямую от пользователей через собственные каналы), персонализация и автоматизация отчетности на основе ИИ становятся новым стандартом.
Взрывной рост новых форматов и инструментов
После ухода западных площадок рекламодатели ищут новые каналы взаимодействия с пользователем и тестируют инструменты, которые могут дать мгновенную конверсию. Поэтому такие сегменты, как ретейл-медиа, инфлюенс-маркетинг, маркетплейсы и классифайды становятся главными точками роста. Например, ретейл-медиа выросли на 133%, а инфлюенс-маркетинг — сразу на 161%.
На рынке развивается концепция брендформанса — это комплексные кампании, сочетающие охватные и перформанс-задачи. Так, перформанс-сегмент вырос на 24%, брендированные баннеры — на 50%, а брендированные видео — на 23%. Теперь эффективная реклама должна работать на всех этапах воронки — от узнаваемости до конверсии. При этом специалистам важно правильно подбирать микс из форматов, чтобы достичь максимальной эффективности.
Ретейл-медиа и собственные площадки
В развитии онлайн-рекламы принимают участие и сами продавцы, выстраивая прямые коммуникации со своей аудиторией. Это логичный шаг для того, чтобы снизить зависимость от маркетплейсов — на крупных площадках единственным эффективным способом конкуренции часто становится демпинг. Поэтому владельцы интернет-магазинов инвестируют в узнаваемость своего бренда — закупают рекламу у блогеров, продвигаются через мессенджеры и поисковики, пользуются контекстной и медийной видеорекламой.
Усиление роли регулятора
Рост индустрии привлекает внимание регулятора. За последние годы он ввел несколько новых правил, включая маркировку рекламы в интернете, квоты на социальную рекламу и 3%-й сбор с доходов от интернет-рекламы. Месяц назад ФАС рассказали о разработанном Службой проекте постановления правительства РФ, в котором разъяснены критерии отнесения к интернет-рекламе. Согласно проекту постановления, рекламой считается информация, адресованная неопределенному кругу лиц, если она не является результатом целенаправленного запроса пользователя. Такие материалы должны сопровождаться специальной пометкой.
В проекте зафиксирован отдельный формат — платное продвижение, который не соответствует критериям рекламы. Это, к примеру, размещение карточек товаров на маркетплейсах, предложения на досках объявлений или продвижение сайтов в результатах поисковых систем. Такие форматы помогают пользователю ориентироваться в информации, представленной по его запросу — площадки не убеждают купить конкретный товар, а предоставляют удобный инструмент для принятия решения.
Интерактивные медиа и сервисы будут развиваться и дальше. Они лучше удерживают внимание людей, что, в свою очередь, приводит к перераспределению рекламных бюджетов — рекламодатели следуют за целевой аудиторией, которая все больше времени проводит в цифровой среде. Государство также осознает социальную и экономическую роль онлайн-рекламы.
