Михаил Кечинов, CEO REES46: «Программа лояльности должна расширять выбор клиента, а не просто давать скидки на привычное»

— Давайте начнем с общих тенденций. Почему сегодня такой ажиотаж вокруг программы лояльности?

— Программы лояльности переживают волны популярности — это давно знакомый рынку циклический процесс. Периодически компании массово запускают программы, ожидая, что они станут универсальным решением для роста продаж. Потом приходит понимание: лояльность — не инструмент, который можно включить и забыть, она требует управления, контроля, постоянной работы.

Фактически речь идет о раздаче собственных денег, и важно понимать, кому, как и с каким эффектом они раздаются. Нужен хотя бы один человек, который будет заниматься всем направлением, отслеживать результаты, контролировать фрод, тестировать механики.

Если программа работает грамотно, она приносит ощутимый результат. До 60% выручки компаний формируется за счет повторных клиентов, а программы лояльности помогают их удерживать и возвращать. Но важно помнить: этот инструмент требует внимательности при интеграции. Его внедрение затрагивает ключевые бизнес-процессы: оформление заказов, акции, оплату. Ошибки могут не только обнулить эффект, но и сломать процесс покупки, который приведет к потере денег.

Сейчас активно идет работа над упрощением интеграции. В кассовых системах появляются маркетплейсы, которые позволяют подключать готовые решения. Если раньше приходилось делать отдельную интеграцию для каждого клиента, теперь достаточно установить плагин, который сразу начнет работать.

Да, в 2025 году мы снова наблюдаем всплеск интереса. Осенью традиционно растет активность в ретейле: летний спад и праздники позади, компании начинают готовиться к высоким продажам. Запросов на запуск программ действительно много, и мы реагируем, предлагая решения, которые позволяют сократить нагрузку на бизнес.

— Где проходит грань между акцией, к которой мы привыкли, и программой лояльности, чем-то чуть более обширным?

— Лояльность направлена на работу с конкретным человеком, на формирование его долгосрочной приверженности бренду. Обычная акция — это, скорее, про раздачу денег, привлечение и краткосрочный результат: скидки, распродажи, ликвидация залежавшегося товара, стимулирование среднего чека.

Программа же включает в себя целый набор инструментов: бонусные и скидочные механики, закрытые клубы, реферальные системы, сертификаты. Она может быть про скидку, но также про дополнительные преимущества: бесплатная доставка, доступ к закрытым распродажам, обмен бонусов на услуги. Все элементы работают на то, чтобы клиент возвращался чаще, покупал больше и оставался довольным. Акция — лишь один из пазлов, решающий часть задачи.

— Такой инструмент нужен каждому бизнесу? Или есть сферы, где она не имеет смысла?

— Программа лояльности работает там, где есть повторные продажи. В похоронном бюро она вряд ли нужна — клиенты там не возвращаются. А вот, например, в кормах для собак — вполне: питомец живет долго, регулярно нужны и корм, и уход, и сопутствующие товары. В клиниках тоже есть смысл: напоминания о чекапах, дополнительные услуги. Плюс программы помогают смещать фокус лояльности с конкретного врача на саму клинику. Обычно мы ходим именно к врачу, которому доверяем. Но если, скажем, он заболел, клиника может предложить скидку или бонус на прием у другого специалиста. Пациент решает довериться, понимает, что качество услуги не хуже и в результате начинает доверять всей клинике, а не только одному врачу.

— Есть ли что-то общее у всех сфер, компаний, которым легко выстрелить вместе с программой лояльности?

— Это точно не инструмент, который можно просто включить и ждать горы денег. Наоборот: если запустить и забыть, деньги быстро уйдут клиентам, а бизнес может даже закрыться. Но есть механики, которые всегда работают. Например, «шестой кофе бесплатно». Оно у всех есть, но почему нет? Клиенты все равно заходят за кофе по дороге на работу, и благодаря бонусу выбирают именно вашу кофейню, а не соседнюю с таким же напитком.

Клиника, салон красоты, парикмахерская, массажный кабинет — там задача бизнеса как раз в том, чтобы клиент оставался постоянным. Дальше уже выбираются механики: где-то лучше работают скидки, где-то бонусы. Акции тоже имеют смысл, но их нужно просчитывать. Например, вывод новой услуги. Пациент привык ставить металлические коронки — предложите ему со скидкой циркониевые. Они дороже, но долговечнее. Попробовав однажды, человек уже не вернется к старому варианту.

— А как у вас в REES46: с какими отраслями вы чаще всего работаете?

— У нас исторически пока самый большой сегмент — ретейл, потому что мы изначально развивали набор инструментов под него. Также сейчас много тех, кто приходит из клиник — от маленьких до крупных, там заметный интерес. Из HoReCa тоже много запросов. В ресторанах хорошо работают персонализированные акции — например, «любимое блюдо по спеццене», бонусы за частоту визитов или акции в тихие часы. Все это повышает вовлеченность и превращает случайных гостей в постоянных.

Есть и образовательные проекты, где важно возвращать клиентов на дополнительные курсы. Здесь сложнее: человек закончил нужную программу и уходит. Но и там можно придумывать механики.

— Где наибольший эффект от ваших решений? В какой сфере?

— С точки зрения понятности и прозрачности — в медицине и ретейле. В медицине средний чек высокий, услуги разнообразные, есть пространство для того, чтобы еще что-то предложить. 

Ретейл — самый понятный кейс: если человек выбирает определенную сеть или маркетплейс, он ходит туда регулярно. Например, у нас есть клиент Kari. У них сильный бренд: покупатели приходят именно за Kari, а не за скидкой на обувь. То есть лояльность строится не только на акциях. Плюс маркетплейсы электроники с постоянными покупками — сегодня колонки, завтра наушники, послезавтра что-то еще. Там отлично заходят бонусы и скидки.

— Почему вы решили, что существующих решений недостаточно и вам нужно разработать собственное? 

— Важно понимать, чем мы интересны клиентам. На рынке полно отдельных сервисов: рассылки и товарные рекомендации. Их основная проблема — они все решают одну свою задачу, а бизнесу нужно, чтобы все работало вместе: например, отправить письмо с бонусами, показать персональные товары, посчитать расходы. Когда сервисы разные, это почти нерешаемая задача.

В последние лет, наверное, 5–7 мы попали в тренд, так как изначально были маркетинг-хабом: одна платформа, одно окно, в котором собраны все инструменты. Подключил один раз — и дальше включаешь нужное кнопками, без программистов. Головная боль большинства ретейла, любого бизнеса, который занимается маркетингом: не в том, что сервисов не хватает, а в том, как их связать друг с другом, как создать ту самую омниканальность и единый клиентский профиль, который и в онлайне, и в офлайне, и в мобильных приложениях будет показывать, сколько бонусов начислили и какие рассылки открывали. Появляется такой запрос на «дайте мне, чтобы все было в одном окне и максимально простым в использовании, чтобы я не думал, не грузил программистов, а подключил и начали работать».

У нас сейчас 25 инструментов — больше, чем у любого локального игрока. Есть, конечно, ребята типа Zoho — это супер-экосистемы. Они в плане возможностей покруче, наверное, Google будут, то есть скупили вообще все. Однако про них никто не слышал, потому что в России они слабо представлены и они не позиционируются как маркетинг-платформа.

Если не брать таких вот монстров, то у нас больше всех инструментов, и они все друг с другом дружат. Хочешь отправить персональные рекомендации, рассылку, догнать клиента через мобильное приложение и WhatsApp — все делается за пару кликов.

Сложность программ лояльности не в том, что функций не хватает, а в том, что их нужно подружить с другими сервисами. Внешние системы бывают дорогими — 20–30 миллионов рублей — и большинству компаний они недоступны. Есть и маленькие решения, но они закрывают только одну задачу. Бизнесу нужно все сразу и в удобном формате: захотел — включил, не понравилось — отключил. Вот эту проблему мы решаем. Берем 20% функционала, который закрывает 80% задач клиентов, и постепенно расширяем возможности. С программой лояльности история особенная: запрос был серьезный, и мы реализовали почти весь функционал, который нужен большинству компаний. У клиентов он уже встроен: достаточно поставить галочку.

В итоге бизнес получает не только лояльность, но и другие инструменты в единой системе. Это работает эффективнее, дешевле и надежнее: меньше разрозненных сервисов, меньше точек отказа. Поломанная программа лояльности — не просто потерянная прибыль, а сбой во всем бизнесе. Поэтому надежность для нас — ключевая задача.

— Вы немного сказали вначале про персонализацию, и как компания вы уделяете ей много внимания. Насколько она важна? Что дает бизнесу персонализированная программа лояльности по сравнению с обычной?

— Очень важна. Как бы ни звучало, но персонализация должна быть персонализированной. Вот захожу я в один известный маркетплейс (называть не будем), и что вижу? Пачка промокодов. На моющее средство, на кошачий корм, на вычесывание собак — на все подряд, что мне не нужно. Только у меня ни собаки, ни кота, ни желания мыть полы. Эти промокоды просто лежат и мозолят глаза. Плюс сверху еще pop-up: «30 минут на скидку на средство для кожи». Спасибо! 

Все, что я делаю, — закрываю окна. Лишние действия, которые меня, как покупателя, бесят, потому что я трачу время на то, чтобы убрать ненужный мусор. Мое время, как пользователя, важно, и я не хочу тратить его. И я точно не один такой.

Если предложение действительно нужно — тогда я готов им воспользоваться. И вот здесь и появляется лояльность. Если компания угадает с персонализацией, сможет получить дополнительные 15–20% выручки только от программы лояльности, потому что она перестала доставать клиентов ненужным хламом. То, что нужно, — не то, что человек постоянно покупает. 

Например, у меня был кот, который ел только один Pro Plan, больше ничего. Если я покупаю такой корм — не надо давать на него скидку, я и так его куплю. Бизнес отдаст мне деньги просто так и не выработает лояльность. Но если предложат другой корм, более маржинальный для компании, а я попробую и моему коту реально понравится, то я перейду на него. Бизнес в плюсе, кот доволен, и скидки не нужны. Не привязывайте меня к акциям, не пойду я потом в другие магазины искать тот же корм со скидкой, дешевле, чем у вас.

Важно не просто давать скидки на привычное, а предлагать то, что может расширить мой выбор. Гиперперсонализация — когда речь не о сегментах («похожие на вас берут вот это»), а о каждом клиенте как об отдельном сегменте. Когда мы знаем, что у его кота были проблемы, и предлагаем именно то, что может помочь. Это решается только с помощью CDP.

— Какие еще инструменты персонализации лучше всего работают?

— Их общая черта — инструменты, которые направлены на то, чтобы покупатель быстрее нашел то, зачем пришел: рекомендации, поиск, товар дня, подборки по категориям, коллекции. Все, что помогает мне как покупателю быстрее дойти до цели. Даже если я сам не очень понимаю, чего хочу.

Был потрясающий кейс магазина «220 вольт». Лет 10 назад я купил дачу и первый раз в жизни приобрел бензиновую газонокосилку, не разбираясь в них. Так вот, магазин сделал так, чтобы у меня не возникло негатива. Вместе с газонокосилкой предложили сразу канистру бензина и масло. Потому что без них она бесполезна, а я бы не догадался, ведь я программист и это не мой рынок. Они за меня решили то, что мне нужно, и они на 146% все угадали. 

Я этот кейс постоянно вспоминаю как пример супер-гипер-персонализации, ведь если бы ко мне на дачу приехала 30-килограммовая неработающая штука, а я бы еще и включил ее, без масла завел, и она бы сгорела. Магазин предусмотрел все и решил за меня проблему.

— Инструменты есть, но всегда встает вопрос: как бизнесу достигать баланса между интересами компании и запросами потребителя? Чтобы и затраты на скидки были разумными, и предложения были привлекательными, а не по остаточному принципу? Возможен ли вообще такой баланс?

— Баланс есть. У бизнеса есть маржа, прибыль, и мы не можем раздавать больше, чем зарабатываем. Мы даем скидки выборочно: например, только на высокомаржинальные товары. Для клиента — ценность, для нас — безопасно.

Важно не просто акции запускать, а постоянно контролировать, что они дают. Если акция дает ноль продаж, она бесполезна. Если акцией пользуются все и мы уходим в минус, значит, перегнули. Нужно держать середину. Система сама регулирует: можно задать лимиты на скидки, несовместимость акций между собой, арбитраж. В итоге клиент получает максимально выгодное предложение, но и мы не вылетаем в убытки.

— В каких ситуациях компании чаще всего «перегибают» — слишком много скидок или, наоборот, слишком мало ценности для клиента?

— Когда нет специалиста, который этим реально занимается. Включили всем 30% скидки — и пошли дальше рассылки делать. Программу лояльности нужно мониторить постоянно. Не каждый день — так хотя бы каждую неделю. Потому что, если подсадить всех на скидку, потом убрать ее — клиенты уйдут туда, где она осталась. Если сделать, как у того маркетплейса, где мне предлагают ненужный мусор, — тоже ноль эффекта.

— Какие метрики можно использовать, чтобы оценить эффективность программы лояльности?

— Возвращаемость, доля скидок в заказе и конечная прибыль. A/B-тесты обязательно: одним клиентам включаем акцию, другим — нет. Смотрим, влияет ли реально скидка на продажи. Если не влияет, зачем деньги раздавать? Можно убрать, и тогда получим больше денег без расходов.

— А есть ли метрики, которых сейчас не хватает и было бы лучше, чтобы они появились?

— Я думаю, все, что хотели, уже появилось. Как правило, появляется намного больше метрик, потом лишние убираются, потому что они ничего не показывают. Например, количество заказов через программу лояльности — бессмысленная возня. Ну и что, что их тысяча? Если всего заказов было 1,5 тыс. — одно, а если миллион — вообще ни о чем. Средний чек тоже мало о чем говорит. Гораздо полезнее сравнивать средний чек участников программы и тех, кто в ней не состоит, или смотреть средний чек заказов именно с акционными товарами.

— Например, я только открываю бизнес и думаю про программу лояльности — с чего мне начать?

— С ожиданий, скорее всего. Перед ее включением нужно подумать: а зачем? Программа лояльности — инструмент, где вы свои честно заработанные деньги начинаете раздавать клиентам. Просто так? Если вы хотите быть Робин Гудом — это смертельно для компании. Но если вы понимаете, как именно такая раздача принесет вам больше прибыли, — тогда она становится полезным инструментом.

Сначала нужно разобраться, какие механики бывают и какие подходят именно вашему бизнесу. И главное — не хватать все сразу. Нужно начать с самого ценного для вас. Скидки я бы точно оставил напоследок, потому что это самая дорогая история. Лучше начать с бонусов, рефералок, акций со «стикерами» или «фишками» — как их только не называют. Такие инструменты увеличивают клиентскую базу и частоту повторных покупок без прямого сжигания денег здесь и сейчас.

Но да, без опыта тяжело. Поэтому только через эксперименты. Пробуем, смотрим на метрики, делаем выводы. И главное — шаг за шагом. Бывает, компании хотят сразу все, выбирают подрядчика, а через полгода у них в итоге работают только бонусы в базовой версии. Это все, что они получают.

Кстати, у нас есть подборка проверенных механик для программы лояльности в ecom и сфере услуг. Можно брать идеи оттуда — их легко адаптировать практически под любую нишу.

— Но программы лояльности — не только про магазины. Сегодня огромную роль играют маркетплейсы, вы уже про них немного говорили. Многие бизнесы продают только через них. Как в эпоху маркетплейсов компаниям сохранять контакт с покупателем и выстраивать лояльность?

— У маркетплейсов огромное количество товаров и продавцов. Можно выбрать цену, удобную доставку, что здорово для покупателя, но для продавца — постоянный стресс. У него нет доступа к клиенту: он не может выстраивать отношения напрямую и продает только до тех пор, пока маркетплейс не решит его выгнать.

Причин много. Например, в какой-то категории товаров появляется высокий спрос и хорошая маржинальность. Что делает маркетплейс? Создает собственный бренд и постепенно вытесняет других продавцов, пока не захватит нишу. И бизнесы, которые ставили все только на маркетплейс, теряют канал продаж.

Естественный выход — дополнительно развивать собственный канал: сделать сайт или интернет-магазин, подключить эквайринг, каталог, фулфилмент. Курьеров иметь необязательно — можно использовать сторонние сервисы. Да, дороже, чем просто сидеть на маркетплейсе, но в итоге надежнее и выгоднее. А программа лояльности — способ перетянуть покупателей к себе.

Мы даже помогаем продавцам выстраивать весь процесс. Настраиваем магазин на любой удобной платформе, делаем каталог, оплату. Дальше в каждую посылку на маркетплейсе кладем QR-код: «Присоединяйтесь к нашему клубу лояльности, получите бонусы». Кто-то предлагает скидку, кто-то баллы, а производители БАДов — бесплатную консультацию нутрициолога.

Как только покупатель сканирует код и оставляет контакты — у продавца появляется прямой канал связи. Он может предложить бонусы, привязать уровень скидки, наладить регулярные покупки и отправлять полезные материалы. Так разовый покупатель превращается в постоянного клиента.

В итоге продавец продолжает работать на маркетплейсе и вместе с тем строит свой канал и удерживает клиентов с помощью более выгодных условий: дополнительных услуг или ценности, которую покупатель воспринимает выше, чем разница в цене. Даже если товар у него стоит чуть дороже, клиент понимает, что «переплата» в 100 руб. дает ему гораздо больше пользы.

— Если смотреть чуть шире, то меняется и сам маркетинг. Какие тренды вы считаете ключевыми?

— Главный тренд — гиперперсонализация. Мы перестаем группировать людей и начинаем работать с каждым как с отдельным сегментом. Конечно, не вручную, а с помощью алгоритмов. 

Второй тренд — контроль. Если раньше бизнесу достаточно было поверить красивым отчетам: «мы поднимем вам выручку, вот цифры, они зеленые» — то сейчас компании хотят разбираться. Нанимают аналитиков, проверяют ROI. Смотрят: инструмент реально приносит деньги или, наоборот, тянет их вниз? Удобен он покупателю или раздражает, как навязчивые pop-up?

И третий тренд — режим «одного окна». Бизнес не хочет заниматься бесконечными интеграциями и настройками. Он ищет инструмент, который работает сам: считает ROI, атрибуцию, деньги, сообщает о сбоях и подсказывает, что исправить. Сервисы расширяются: если раньше они решали одну задачу, то теперь сразу несколько — поиск плюс рекомендации, рассылки и т. д. Это долгосрочное направление.

— Есть ли риск, что персонализация и программа лояльности перестанут быть конкурентным преимуществом, потому что программы будут у всех?

— Риск есть, но все развивается волнами. С маркетплейсами так уже было: сначала они казались бесплатным каналом продаж, потом понадобились вложения в рекламу и акции, а потом все поняли, что можно уйти в минус. С лояльностью история похожая.

Когда-то все раздавали скидки — и быстро поняли, что там тупиковый путь. Сейчас в фокусе бонусы, рефералки, персональные предложения. Компании начинают находить к каждому клиенту свой подход: кому-то скидки, кому-то бонусы, кому-то реферальные механики.

Если же все включат одинаковые акции, что будет? Товар за 1 тыс. начинают продавать за 800, потом снова поднимают до 1,2 тыс., но дают скидку 200. В итоге цена возвращается к тысяче. То есть мы вернулись на исходную. 

— Ранее вы говорили о тренде на гиперперсонализацию клиентского опыта. Сохранился ли этот тренд или трансформировался? Какие еще изменения в маркетинге стоит ожидать?

— Смотрите, как мы (я про весь рынок) шли? Сначала было: «приходите, берите, у нас есть все». Потом началась сегментация: давайте выделим группы людей — одним продолжим предлагать, другим нет.

Дальше появилась персонализация. Мы уже не руками собирали сегменты, а отдавали их алгоритмам. Алгоритм видит: человек похож на тысячу других, они купили вот это, значит, ему тоже стоит предложить.

Следующий шаг — гиперперсонализация. Когда мы рассматриваем человека не как «часть тысячи», а как отдельного, единственного клиента. Стараемся спрогнозировать, что именно ему будет полезно, что он захочет купить. Точка, в которой мы находимся сейчас.

Теоретически следующий этап — предиктивный подход. То есть предсказывать, что человеку понадобится, еще до того, как он сам решит купить. В принципе, такое уже возможно. Есть алгоритмы Next Best Offer — «следующее лучшее предложение». Это скорее частный случай: «ты еще не купил, а остальные уже купили, значит, пора тебе тоже предложить».

Предиктив идет дальше. Например, маленький щенок растет, и через месяц ему понадобится другой корм. Система должна предсказать и вовремя прислать предложение: «Смотри, щенок подрос, пора менять корм. Вот скидка. Через месяц напомним еще». Или бытовой пример: стиральный порошок. Хуже всего, когда включил стирку и понял, что порошка нет. Предиктивная система заранее напоминает или даже присылает заказанного курьера за час до того, как ты собрался стирать.

Amazon уже делал подобные штуки: те же стики для покупки таблеток для посудомоек. Или известный кейс, когда алгоритм раньше родителей понял, что девушка беременна, и начал присылать ей соответствующие предложения. У нас тоже есть такие алгоритмы — например, для регулярных покупок.

Все это работает, только если у компании достаточно данных и у клиентов — высокий уровень лояльности. Нужно, чтобы они были терпимы к ошибкам: ведь алгоритм может промахнуться. Маркетологу важно понимать механику, а не просто «включить и забыть».

Проблема в том, что рынок пока не готов. Технически все возможно, но упирается в безопасность и персональные данные. Куки режутся, трекинг ограничивается — а это именно те данные, на которых строится прогноз. Тут есть риск: данные могут использовать не только добросовестные компании, но и мошенники.

Сейчас борьба идет не столько с персонализированной рекламой, сколько с тем, чтобы данные не попадали в руки злоумышленников. Источник один, но результат может быть разный: или выгода для клиента, или ущерб. Мы работаем «на стороне плюса», но риски все равно есть.

Так что да, это следующий шаг. Когда он станет массовым — пока непонятно. Технически можно внедрять уже сегодня, но бизнесы боятся рисков: непредсказуемый результат, политика обработки данных, риск санкций от ФАС или других органов. И даже если ошибка будет случайной, последствия могут быть серьезными.

— Какие планы у компании REES46 на будущее?

— Сделать инструменты проще и безопаснее. Мы хотим, чтобы ими мог пользоваться даже стажер — все должно быть интуитивно, а ошибки не приводили к серьезным последствиям.

Первое — снизить порог входа. Второе — максимально упростить интеграции. Обычно они самые сложные и рискованные: можно полгода внедрять, а в итоге получить систему, которая мешает продажам. У нас процесс доведен до того, что внедрение занимает неделю, а при достаточной мотивированности клиента можно уложиться и за сутки.

Еще одно направление — адаптация программы лояльности для разных сфер. Это не только ретейл, HoReCa или медицина. Даже библиотеки могут использовать такие инструменты, только цель там — не деньги, а вовлеченность. Например, мотивировать людей читать больше книг через персональные подборки и геймификацию: бейджи, достижения, награды. Эффект лояльности выходит за рамки финансов: она работает и на социальный, и на интеллектуальный капитал.

Подробнее о возможностях программ лояльности и их внедрении под ваши задачи можно узнать на сайте REES46.

Реклама. Рекламодатель ООО «Персонализация» ИНН 7813264235