Как изменился российский покупатель в 2025 году: новые тренды и привычки

Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу «Нильсен» представила аналитику рынка маркетплейсов, FMCG-товаров и других сегментов, а также изменения потребительских предпочтений

В 2025 г. 40% месячного бюджета россиян тратится на товары повседневного спроса (FMCG). Наибольшая доля расходов приходится на еду и напитки (22%), бытовую химию (4%) и алкоголь (4%). При этом потребительские предпочтения сильно различаются по возрастным группам:

Молодые покупатели (18–24 года) ценят качество готовых продуктов (47%) и чаще совершают покупки на маркетплейсах (Ozon, Wildberries, «Самокат»).
Покупатели 50–65 лет ориентируются на низкие цены (29%) и выбирают традиционные магазины («Дикси», «Пятерочка», «Верный»).

Онлайн-каналы становятся драйвером роста для брендов, особенно в непродовольственном сегменте. Доля онлайн-продаж в FMCG выросла с 10,1% в 2023 г. до 14,9% в 2025 г. Однако динамика замедляется: рост GMV маркетплейсов снизился с 112% в 2023 г. до 19% в 2025 г., а доля 1Р-продаж упала с 17 до 9% за тот же период.

Рисунок 1. Структура продаж продовольственных и непродовольственных товаров