Андрей Рунов, SkyAlliance: «Смарт ТВ становится неотъемлемой частью любого охватного размещения»
Российский рекламный рынок входит в 2026 год в условиях растущего клаттера и ограниченного пула брендов. Как агентствам находить новые точки роста, какие каналы сегодня дают наилучший ROI и почему Smart TV превращается в стратегический инструмент для всех категорий рекламодателей — в интервью AdIndex рассказал медиадиректор SkyAlliance Андрей Рунов
— Какие глобальные и локальные тренды будут определять развитие рынка в 2026 году? Как бренды будут адаптировать под них свои стратегии? На какие каналы и инструменты вы делаете основной упор при работе с брендами?
— Я бы выделил два тренда, из них первый — очень специфичный для российского рекламного рынка сейчас — это формирование не просто «высокого рекламного клаттера» (когда он был низкий), а функционирование рынка в весьма ограниченном репертуаре брендов. Вкупе с активным ростом инвестиций это создает большой набор однотипных сообщений и приводит к дальнейшему снижению внимания к рекламе.
С другой стороны, едва ли не каждый физический или цифровой носитель с достойной (по своему мнению) посещаемостью стремится примкнуть к «рынку новых медиа». Предложение инвентаря как будто растет, и одна из задач агентств — находить внутри второго тренда то, что будет помогать бороться с первым.
— Какие каналы коммуникаций сейчас дают наилучший ROI по вашему опыту и как это отражается в цифрах?
— Вообще, эффективность и отдача традиционного охватного медиамикса никуда не испарилась. Но если говорить об отдельных каналах, то здесь, как правило, мы видим повышенный ROI в случае низкой цены при приемлемом качестве контакта или возможности контакта с аудиторией в меньшем кластере.
По нашему опыту, сейчас это радио, легальный видеоинвентарь на растущих платформах, Смарт ТВ как его подвид. Индор сложнее оценить с точки зрения эффекта отдельных носителей, но круг задач, где рекламодатели готовы его использовать, расширяется.
— Рынок CTV сегодня стремительно растет. Для каких задач и аудиторий этот канал наиболее эффективен?
— Для всех задач и аудиторий, где клиент размещает ТВ-рекламу или хотел бы ее размещать. На наш взгляд, Смарт ТВ становится важной частью любого ТВ-размещения или же может выступать и самостоятельным охватным видео-носителем. Развитие измерений дает возможность прогнозировать и рейтинги, и охваты, и частотные охваты по аналогии с ТВ.
— Как изменится роль медийных агентств в условиях усиления прямых отношений между брендами и площадками (например, retail-медиа, платформы в соцсетях)? Как вы адаптируетесь к этому?
— Рекламный рынок с точки зрения агентского бизнеса никогда не был однородным. Та же перформанс-реклама, всегда составлявшая значительную часть рынка, обслуживалась профильными подрядчиками или через прямые контракты. Но это не мешало росту рынка «классических» медиаагентств — разнообразие и рост масштабов задач клиентов безусловно оставляют очень много направлений активности.
