Михаил Щеткин, Soloway: «Наша индустрия интересна тем, что она всегда на пике нового и технологичного»

— Михаил, расскажите, какую роль сегодня играет программатик-реклама на рынке digital? Где находится индустрия сейчас?

— По данным рейтинга DMC, в 2024 году выручка программатик-продуктов показала рост на 21%, что говорит о продолжении развития отрасли. Прежде всего это связано с M&A¹-сделками. Технологические гиганты покупают рекламные платформы для расширения собственного стека. Это дает возможности для развития программатик-рынка и расширяет возможности для рекламодателей за счет объединения технологий и рекламного инвентаря.

— В 2024 году на конференции Group4Media вы говорили о трендах в программатике. Один из них — измеримость медийной рекламы. Логично спросить — какие новые тренды в программатике вы видите в 2025 году и как Soloway реагирует на них?

— Основной тренд — это появление экосистемных рекламных продуктов, в основе которых лежат знания об аудитории. Причем, чем ближе эти знания к покупке, тем они более востребованы для рекламных целей. Soloway реагирует путем обновления своей таксономии и запуском расширенных сегментов для таргетирования «Soloway+Авито».

Если продолжить тему измеримости, сейчас большое внимание уделяется учету кросс-средовых конверсий app-to-web² и web-to-app³, так как доля размещений в мобильной среде постоянно растет, вместе с аудиторией, которая все больше времени проводит в смартфоне. 

— Как вы оцениваете текущий тренд на инхаус-программатик — это временное явление или долгосрочная перестройка закупочной модели?

— Инхаус-программатик — это совершенно логичная модель работы для крупных компаний, которые развивают экспертизу внутри. Такой подход сокращает дистанцию между бизнесом и рекламой, и позволяет более оперативно реагировать на изменения на рынке, но при этом требует больших экспертных ресурсов в штате рекламодателя. Можно сказать, что это долгосрочная перестройка закупочной модели, которая актуальна для ограниченного числа рекламодателей. 

— Стоит ли ждать глобального перехода компаний на собственные закупочные команды?

— Нет, так как это требует больших инвестиций и зачастую строительства процессов с нуля.

— Перейдем к форматам работы в программатик — self- и full-service. В чем ключевые различия и какой формат более результативен для рекламодателя?

— Self-service — это формат работы, при котором рекламодатель или агентство самостоятельно управляют кампаниями через кабинет рекламной платформы DSP⁴. Full-service предполагает работу через специалистов на стороне DSP, которые полностью берут на себя управление рекламой.
Оба формата могут быть результативны для рекламодателя, но при работе в self-service-кабинете стоит учитывать уровень экспертизы агентства или инхаус-команды и регулярно обучаться особенностям работы с инструментами рекламной платформы.

— Какие ключевые преимущества и барьеры вы видите именно в контексте перехода компаний на инхаус-модели?

— Среди преимуществ — полная прозрачность, скорость принятия решения, возможность оперативных А/B-тестов и любых экспериментов, которые зачастую становятся новыми зонами роста. 

Барьеры — сложность есть в формировании команды с высоким уровнем экспертизы в программатике. Собрать такую команду сложно не только в плане финансовых затрат, но и в плане спектра задач. На стороне агентства или площадки эксперты работают с большим количеством рекламодателей, у каждого из которых своя специфика и свои челленджи. Такие условия более интенсивно прокачивают специалистов и удерживают их в команде. 

— Как бренду понять, что он уже готов самостоятельно размещаться в программатике через self-service-кабинет, а не через агентство?

— Готовность к работе по модели self-service часто вызвана желанием полностью контролировать и оптимизировать затраты, повысить скорость процессов и напрямую влиять на результаты, применяя внутреннюю экспертизу.

— Помимо технологий, важным аспектом рынка являются стандарты и качество работы. Расскажите о роли сертификации агентств.

— Сертификация подтверждает, что агентство обладает необходимыми знаниями, ресурсами и опытом для работы в DSP. Это важный фактор при выборе подрядчика для рекламодателей, особенно в сфере программатик-рекламы, где технологии постоянно развиваются.

— Какое конкурентное преимущество получают агентства, прошедшие сертификацию Soloway?

— Преимущества сертификации для агентств прежде всего в профессиональном подтверждении квалификации работы с DSP. Важное конкурентное преимущество — это приоритет в выборе агентства при участии в тендерах. Заказчики зачастую обращают внимание на наличие сертификатов по работе с digital-инструментами. 

Также статус сертифицированного партнера помогает подтвердить компетенции агентства. После прохождения сертификации компания добавляется в каталог на сайте Soloway, где ее могут найти потенциальные рекламодатели.

— Как проходит процесс обучения и сертификации — сколько он занимает времени, из чего состоит?

— Для специалистов агентств предусмотрены короткие видеоуроки с разбором основных аспектов работы с DSP Soloway. После изучения материалов курса нужно пройти тестирование, которое не ограничено по времени. Участники должны ответить правильно на 80% вопросов для получения сертификата. Если вы не прошли тест с первого раза, то сможете повторно пересдать через неделю.

Весь процесс обучения и тестирования длится месяц и может быть продлен по запросу. 

После успешной сдачи агентствам присваивается статус сертифицированного партнера, который будет размещен в каталоге на сайте рекламной платформы Soloway.

— Любое ли агентство может претендовать на сертификацию или есть ограничения по опыту, объемам закупок, команде?

— Для получения сертификации агентство должно соответствовать следующим требованиям: наличие трех сертифицированных специалистов, объем списаний в агентском кабинете не менее 2 млн руб. за последние три месяца, опыт размещения рекламы от шести месяцев, а также публикация как минимум одного кейса за последний год в СМИ, соцсетях или на сайте агентства. 

Статус сертифицированного агентства необходимо подтверждать ежегодно при соблюдении всех указанных условий. 

— Наше интервью мы с вами начали с программатика. Закончить его хочется тем же. Если представить, что мы с вами встретились снова спустя пять лет, о чем в программатике мы будем говорить в первую очередь?

— Учитывая интенсивность внедрения ИИ, через пять лет, скорее всего, мы выйдем на новый виток технологического развития, который пока не осознать в полной мере, так как только начинаем раскрывать потенциал нейросетей. 

Предиктивные алгоритмы и автоматизация выйдут на более высокий уровень. Но не думаю, что за пять лет мы придем к концепции «нажатия одной кнопки» или искусственный интеллект заменит экспертов AdTech. Также этого периода должно хватить на создание бесшовной среды между вебом, мобильными приложениями и CTV⁵ и в плане охвата и в плане атрибуцирования. 

Наша индустрия интересна тем, что она всегда на пике нового и технологичного, поэтому с большим энтузиазмом смотрим в будущее. 

1. M&A (Mergers and acquisitions — слияния и поглощения).

2. App-to-web — технология, позволяющая переходить пользователям из приложений на мобильные веб-страницы.

3. Web-to-app — технология, позволяющая пользователям переходить из веб-сайта непосредственно в мобильное приложение.

4. DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях).

5. CTV (Connected TV — телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент).