Анастасия Корабельникова, OMD OM Fuse: «Самые сильные креативные решения всегда оказываются самыми простыми»

— Как меняется процесс производства креативных материалов сегодня по сравнению с тем, что было несколько лет назад?

— Базовые основы и этапы производства остаются неизменными, меняется набор инструментов, доступных для реализации тех или иных задач. Причем не всегда новые технологии облегчают жизнь и обязательны к использованию, иногда лучшим вариантом будет пойти проверенным временем путем и, например, не генерировать что-то с искусственным интеллектом, а провести старую добрую съемку. 

У нас становится больше выбора и разнообразия, но это накладывает и необходимость взвешенно и вдумчиво подходить к принятию решений.

— Какие новые инструменты и технологии делают работу продакшена эффективнее?

— Как ни странно, эффективность работы продакшена всегда зависела и будет зависеть от людей — команды, которая ведет проект. Никакие технологии не помогут, если не уметь ими правильно пользоваться или полностью полагаться только на них. Тем не менее у нас появляется много новых возможностей.

Например, цифровые аватары бренд-амбассадоров позволяют оптимизировать производство большого количества материалов с их участием. Это особенно важно, когда по контракту доступно всего 1–2 съемочных дня, а контент нужен на год вперед. Конечно, живого человека в кадре пока легко отличить от графики, поэтому стоит взвешивать, где такой инструмент будет уместен, а где — нет.

Развиваются решения для автоматизации адаптаций и производства digital-баннеров, что помогает экономить ресурсы, если инструмент соответствует задачам. Но и сами креативы в этом случае должны быть максимально простыми и «удобными» для автоматического переноса элементов — иначе времени на доведение их до финала уйдет даже больше, чем при ручной сборке.

ИИ также можно использовать для оптимизации создания видеороликов — например, когда нужно показать множество сменяющихся сцен, которые раньше пришлось бы снимать в разных локациях. Однако наиболее эффективно работает комбинация: традиционные съемки плюс ИИ как инструмент доведения ролика до финального вида. Чтобы результат был качественным, использование генеративного видео лучше закладывать еще на этапе сценария, подстраивая его под сильные стороны технологии. В противном случае реальность может сильно разойтись с ожиданиями. Это не волшебная палочка, а лишь один из инструментов производства, преимущества и ограничения которого важно учитывать при выборе подхода к реализации идей.

— Как вы относитесь к использованию искусственного интеллекта в создании креативов — скорее как к помощнику или как к вызову?          

— Искусственный интеллект, как и любые другие технологичные решения, помогает нам в решении повседневных задач быстрее, качественнее, проще и удобнее, но все же не становится заменой человеку. Предпочитаю воспринимать его именно как помощника, а не соперничать с его возможностями. Ведь при таком подходе можно получить гораздо больше пользы. Да, создание креативов меняется с появлением ИИ, и мы учимся использовать новые инструменты, немного меняя привычные способы работы. Но для создания полноценных качественных креативных материалов, пусть и с помощью ИИ, все еще нужны люди, которые поймут, какой инструмент, когда и для чего стоит использовать, чтобы решить задачу от первоначального брифа до финального результата.

— Какие тенденции в потреблении контента особенно сильно влияют на то, как команды подходят к продакшену?

— Тенденции в потреблении контента в первую очередь влияют на форматы продвижения, которые бренды выбирают для рекламных кампаний, а также на сам креатив. Сегодня важно донести идею до того, как аудитория переключится на что-то другое, — выделиться и запомниться становится все сложнее.

Подход к продакшену зависит и от идеи, и от планируемых каналов. Вертикальные видео прочно вошли в нашу жизнь, поэтому о них стоит думать уже на ранних этапах подготовки. Изображения, созданные с помощью ИИ, не всегда подходят для наружной рекламы, но могут отлично разнообразить digital-контент. А удобная мобильная версия сайта сегодня зачастую важнее красоты полноценной десктопной.

— Если заглянуть немного вперед — какие форматы креативных решений, по-вашему, будут особенно востребованы в ближайшие годы?

— Самые сильные креативные решения всегда оказываются самыми простыми. Четкая, понятная и близкая аудитории идея, поданная в наиболее уместной форме, позволяет одновременно оптимизировать бюджеты на производство и привлечь внимание в условиях тотального переизбытка контента. Поэтому главный вызов для креативных команд — найти именно такое простое, но идеально точное решение. И никакой искусственный интеллект пока не способен справиться с этой задачей самостоятельно.