Сергей Оленюк, United Partners (входит в Media Instinct Group): «Девелоперы наращивают инвестиции в маркетинг»

— В апреле вы прогнозировали, что в условиях обострившейся конкуренции за покупателя, способного позволить покупку недвижимости в текущих условиях, девелоперы увеличат медиабюджеты. Сейчас, спустя полгода, что происходит на рынке недвижимости в целом и на рынке рекламы, и сбывается ли ваш прогноз?

— К сентябрю 2025 года рынок недвижимости Москвы демонстрирует противоречивую динамику: девелоперы увеличили медиаинвестиции — на 9% в офлайн-медиа за первые семь месяцев 2025 года в сравнении с 2024 годом. При этом продажи новостроек упали на 26% (янв — авг’25 vs янв — авг’24), а объем ипотечных сделок снизился всего на 2% (данные Росреестра).

Уменьшение объема продаж указывает на снижение покупательской активности из-за экономических факторов — роста ставок по кредитам, инфляции и снижения доходов в целом. А увеличение затрат на рекламу говорит о попытках девелоперов стимулировать спрос. Вложения в маркетинг понятны — в условиях обострения конкуренции он становится критически важным инструментом выживания.

— Как меняются медиастратегии застройщиков, когда рынок испытывает проблему несоответствия предложения возможностям покупателей?

— Выигрывает тот, кто научился превращать ограничения в возможности. Отсутствие доступного кредитования компенсируется креативными схемами рассрочки, а медиаинфляция и снижение продаж стимулируют поиск более эффективных каналов коммуникации. Высокие риски нивелируются усилением работы над репутационным полем. 

В условиях ограниченных ресурсов покупатель становится осторожнее и предпочитает выбирать надежных, известных застройщиков. Инвестиции в узнаваемость бренда, создание репутации надежности и прозрачности становятся существенным конкурентным преимуществом, избавляя рынок от случайных игроков и укрепляя позиции старых. 

Из топ-15 игроков по медиаинвестициям в сфере недвижимости по Москве более половины инвестируют не только в бренд ЖК, но и в силу бренда девелопера. В 2025 году в столице появились застройщики с долей от 30% офлайн-медиа инвестиций в бренд. 

— Пересмотрели ли девелоперы фокус коммуникаций с потенциальными покупателями — какими формулировками пользуются маркетологи? Сместился ли акцент с эмоций на рациональные выгоды вроде скидок и рассрочек?

— Изменение риторики рекламных кампаний заметно с течением времени и особенно сейчас, в период антикризисных коммуникаций. С помощью внутренней разработки Media Instinct Group — Verba, основанной на распознавании аудио и визуального ряда с помощью ИИ, — мы проанализировали, о чем говорили девелоперы в радио- и наружной рекламе в Москве в 2023–2025 годах. 

Данные наглядно показывают, как трансформируются коммуникационные стратегии девелоперов — мы видим глобальную смену смыслов всего лишь за 2 года. Способы финансирования покупки стали важнее архитектурных особенностей проекта («вид», «парк», «панорамный» в 2023-м сменились на «ипотека», «цена» в 2025-м). Больше ориентации на молодую аудиторию («семейный», «молодой») — попытка захватить последний сегмент льготной ипотеки. 

Также девелоперы вынуждены создавать и предлагать продукты, более чувствительные к изменившейся платежеспособности клиентов: квартиры меньшей площади, персонализированные финансовые решения, точечные льготы. Отсюда такой упор на ценовые выгоды: на рекламных билбордах стали появляться фразы «я выбираю расчет», «метры деньги берегут», «квартиры с видом на доход», «выгоднее депозитов», «внесите больше — платите меньше» и пр. При этом в бизнес-классе и выше осталось достаточно вдохновляющих призывов («теплая терраса», «частный двор», «с видом на реку»), комфорт-класс больше всех «очерствел» и тотально перешел к рациональным преимуществам.

Многие продвигают выгоды и скидки, но важно не забывать про ценностное предложение для создания предпочтения к бренду девелопера и ЖК.

— Какие изменения произошли в performance- и digital-стратегиях девелоперов?

— Cамый динамичный по году сегмент — бизнес и премиум. Осенью 2024 — зимой 2025 фиксировали критический рост ставок в поиске — так накалилась борьба брендов из-за концентрации всех игроков на платежеспособной аудитории, рассматривающей предложения здесь и сейчас как инвестиции. Весной и летом ситуация стабилизировалась после осознания нерациональности высоких затрат и адаптации продукта к новым реалиям. Посмотрим, обострится ли борьба за трафик осенью (первые признаки есть).

В целом, digital остается относительно стабильным. Будут локальные всплески и сезонные колебания ставок и бюджетов, но резких изменений не ожидаем, пока не появятся значимые внешние факторы: существенное снижение ключевой ставки, расширение льготных ипотечных программ или появление длительных программ беспроцентной рассрочки, которые простимулируют спрос и расширят возможности для приобретения недвижимости.

Медийные digital-кампании показывают устойчивый рост — девелоперы наращивают инвестиции в узнаваемость и фокусируются на долгосрочное позиционирование.