Как интернет-магазинам выжить в эпоху маркетплейсов

В феврале 2024 года Data Insight поделился данными исследования рынка онлайн-торговли, согласно которому количество заказов на маркетплейсах ежегодно удваивается, тогда как остальные сегменты e-com растут либо гораздо медленнее, либо сужаются.

^{Источник: Data Insight 2024}

Подтверждают эти данные исследования отдельных рынков. Например, согласно аналитике Infoline, по итогам 2024 года маркетплейсы заняли 32% продаж в деньгах и 48% в штуках на рынке электроники, что выше показателей 2023 года (25% в деньгах и 39% в штуках). Значит ли это, что у интернет-магазинов (ИМ) мало шансов выжить и выиграть в конкурентной борьбе может только узкоспециализированный нишевый e-commerce?

Безусловно, компании, которые продолжают работать на любительском уровне — игнорируют удобство клиентов, не улучшают интерфейс ресурса и не предлагают выгодных условий, — в современных реалиях останутся неконкурентоспособными. Тем же, кто готов развиваться, мы предлагаем рекомендации и конкретные приемы, которые повысят шансы для сражения в неравной борьбе с крупными агрегаторами.

Сфокусируйтесь на главном

В чем сила маркетплейсов? Миллионы товаров и максимум комфорта для пользователя. А в чем их слабость? Агрегатор не несет ответственности за товар и продавца. Берем хорошее и совершенствуем его, а неудачные решения послужат антипримером. 

Чтобы конкурировать с маркетплейсом, нужно быть похожим на маркетплейс

Здесь речь идет о том, чтобы предлагать ассортимент, сопоставимый с тем, который можно найти на агрегаторских площадках, и совершенствовать качество сайта и сервиса.

Если интернет-магазин предоставляет тысячи товаров, быструю загрузку страниц, удобные фильтры, безупречную верстку и UX — для клиента нет разницы между ним и маркетплейсом. Например, «Спортмастер», не являясь площадкой-агрегатором, продолжает лидировать в нише спортивных товаров и наращивает выручку от года к году (170,8 млн в 2024 году против 159,5 млн в 2023-м).

Как им это удается:

• Большое количество позиций — не меньше, чем на маркетплейсах.
• Полноценное описание товаров, включая характеристики, сертификаты соответствия, рейтинги и отзывы товаров, качественные фото и видео. 
• Разные варианты оплаты: банковские карты, СБП, рассрочка. 
• Доставка по адекватной стоимости (или бесплатно), самовывоз через магазины сети и пункты выдачи. 

Экспертиза и надежность

Второй путь — сделать ставку на экспертизу: демонстрировать глубокое понимание товаров и ответственность за их качество.

Крупные маркетплейсы ориентированы на массовый спрос и игнорируют узкие ниши.

В этом помогут все те же действия, что и в пункте выше, — понятная структура, проработка описания товара.

Дополнительно нужно обратить внимание на следующие элементы: 

• Привлечение клиентов через информационный, а не рекламный трафик. 
• Экспертный контент на тему вашего бизнеса: статьи на сайте, в социальных сетях, внешних ресурсах. 
• Работа с репутацией в целом. 
• Гарантии на товары, сервис, постпродажное обслуживание. 
• Программы лояльности. 
• Качественные и быстрые онлайн-консультации.

Рассмотрим в качестве примера сайт магазина велосипедов «Велострана». Подробное меню, в котором есть раздел «Покупателям» с информацией о бонусной программе, отзывами и даже фотографиями от клиентов, полезными статьями про выбор велосипеда и так далее.

^{Источник: https://www.velostrana.ru/
Нажмите на изображение, чтобы увеличить}

Больше двадцати фильтров для гибкого поиска нужной модели.

^{Источник: https://www.velostrana.ru/
Нажмите на изображение, чтобы увеличить}

Отдельный блок с преимуществами компании.

^{Источник: https://www.velostrana.ru/
Нажмите на изображение, чтобы увеличить}

Подобные описания также помогают создавать образ эксперта.

Айдентика, UX и UI

Важно создать единый фирменный стиль и узнаваемый бренд с удобным интерфейсом, а также оптимизировать юзабилити: продумать пользовательские сценарии и добавить элементы, учитывающие алгоритмы поисковиков. Например, кнопка «Купить в один клик» повышает конверсию и учитывается в SEO-ранжировании.

Необходимо учесть, что до 90% трафика интернет-магазинов приходится на смартфоны: мобильная версия визуально должна быть лаконичной, а загрузка — мгновенной. Следить за скоростью загрузки и UX мобильной версии стоит через аналитику («Яндекс Метрика»).

EEAT- и YMYL-факторы

EEAT-факторы (Experience, Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness — Опыт, Компетентность, Авторитетность и Надежность) помогают «заслужить» доверие поисковых систем и пользователей.

К ним относятся: 

• авторские материалы от экспертов в своей нише; 
• продуктовые обзоры от реальных пользователей; 
• наличие подтверждающих источников для информации, которая размещена на сайте; 
• сертификаты и лицензии.

Чем больше таких элементов, тем выше доверие не только поисковых систем, но и посетителей. 

Структура, категории, разделы

Грамотная структура сайта повышает видимость в поисковой выдаче и конверсию. Она должна быть интуитивно понятной для пользователя, но при этом сохранять ключевые для SEO разделы близко к главной странице, избегая глубокой вложенности (вложенность — это количество кликов, которое нужно сделать пользователю, чтобы добраться до нужной страницы).

SEO-приоритеты:

• Чем меньше шагов от главной страницы до товара — тем выше ценность страницы для алгоритмов.
• Популярные разделы размещайте на верхнем уровне, сохраняя логичную навигацию.

Глубокая вложенность ухудшает ранжирование, а баланс между SEO-оптимизацией и удобством пользователя — ключ к эффективности.

Фильтрация

Как мы упоминали ранее, в примере с фильтрами для велосипедов, их количество (даже более 20) не критично. Важна эффективность: они должны помогать покупателям быстро находить нужные товары, а не создавать информационный шум.

Фильтрация должна отражать реальные характеристики продуктов, значимые для покупателей. Например, для сайта авторских туров ключевыми параметрами могут быть:

• направление;
• срок пребывания;
• размер группы;
• достопримечательности для посещения;
• сложность маршрута;
• уровень отелей;
• включенное питание и другие важные детали.

Заполнение карточки товара

Как ни удивительно, но об этом важно напоминать: разделы «Характеристики» и «Описание» в карточках товаров не должны оставались пустыми. Их надо наполнять качественными текстами — привлекать профессиональных копирайтеров, разрабатывать полное ТЗ и закрывать все информационные пробелы. Это необходимо как для SEO-продвижения, так и для пользователей.

Если товаров десятки тысяч — следует автоматизировать процесс с помощью инструментов на базе ИИ.

Интерактивные и конверсионные элементы

Интерактивные элементы — компоненты, с которыми взаимодействует пользователь. Они оживляют сайт, упрощая поиск информации, выполнение задач и повышая вовлеченность, что улучшает поведенческие метрики.

Среди них:
— комментарии и отзывы;
— онлайн-чат с поддержкой;
— интерактивные карточки товаров;
— всплывающие подсказки;
— слайдеры акций;
— блоки популярных товаров;
— полезные статьи.

Коммерческие факторы

Здесь речь идет об элементах, повышающих доверие пользователей и поисковиков, а также конверсию.

К ним относятся:
— удобство взаимодействия с сайтом;
— контакты и юридическая информация;
— прозрачность цен;
— гарантии;
— отзывы, рейтинги, сертификаты;
— упрощенное оформление заказа;
— выбор оплаты и доставки;
— скорость работы.

Такие элементы укрепляют репутацию ресурса и улучшают его позиции в поисковой выдаче. Маркетплейсы лидируют за счет большего числа коммерческих факторов. Чтобы конкурировать с ними, даже небольшим сайтам необходима политика максимальной открытости. Напротив, скрытность в предоставлении коммерческой информации вызывает недоверие как у людей, так и у алгоритмов.

Расширенный сниппет

Для каждого пользовательского запроса поисковик самостоятельно оценивает важность той или иной информации и может изменить внешний вид ссылки на сайт на странице поиска.

^{Источник: yandex.ru}

От этого будет зависеть, будут ли фотографии, оценка, количество отзывов, время работы или цена.

Расширенные сниппеты доступны только при корректном использовании микроразметки на сайте. В одних нишах это критически важно, в других — становится конкурентным преимуществом. Например, в топе выдачи по запросам о рецептах страницы с фото и оценками, но без микроразметки, получают меньше кликов и теряют позиции.

^{Источник: google.com}

Для интернет-магазинов частота появления расширенных сниппетов зависит от ниши. Однако всегда актуально разметить существующие элементы и добавить недостающие — это повысит видимость в поиске.

^{Источник: google.com}

Поиск на сайте

Покупатели часто избегают навигации по меню, сразу вводя запрос в поисковую строку. Поэтому сайт интернет-магазина должен иметь «умный» поиск, который:

• распознает запросы с ошибками, транслитом, на других языках;
• предлагает релевантные товары;
• ведет на страницу с точным заголовком и подходящими позициями.

Кроме удобства, поиск — инструмент сбора семантики: анализ запросов помогает выявлять интересы аудитории, заполнять пробелы в описаниях товаров и улучшать ассортимент.

Региональное SEO

Для SEO-продвижения критически важна региональная привязка сайта, особенно для Google. Локальный интернет-магазин, ориентированный на конкретный город, получает преимущество в местной выдаче.

Федеральные ИМ, работающие по всей России, могут улучшить позиции через поддомены или подпапки в URL. Например, для продвижения сайта https://example.ru/ в Екатеринбурге нужно использовать поддомен https://ekb.example.ru/ и подпапку https://example.ru/ekb/.

Обязательно использовать текстовые указания:

• упоминать город в контенте (например, «Волгоград»);
• указывать локальный телефон и региональные цены;
• добавлять геопривязку в заголовки и метатеги.

Например, сайт https://flor2u.ru/ использует поддомен для Волгограда — https://volg.flor2u.ru/. Здесь есть:

• отдельный номер с кодом города;
• упоминание Волгограда в SEO-тексте;
• уникальный заголовок.

Это позволяет ранжироваться и в Москве, и в Волгограде, адаптируя выдачу под регион пользователя, что повышает доверие и конверсию.

Важно следить за техническим состоянием ресурса

Техническая оптимизация — обязательная основа для любого сайта. Для поддержания эффективности нужно:

1. Контролировать круглосуточную доступность и настроить оповещения о сбоях — каждый простой ухудшает оценку сайта поисковиками.
2. Улучшить ключевые параметры:

• Скорость загрузки. Проверяйте через Google PageSpeed Insights: https://pagespeed.web.dev/.
• Результаты краулинга (процесс, в ходе которого роботы поисковиков обнаруживают обновления или новые страницы и добавляют их в индекс). Анализируйте данные Google Search Console и «Яндекс.Вебмастера»: индексируемые страницы, ошибки сканирования.
• SSL-сертификат — обязателен для безопасности и ранжирования.

Анализируйте поведение клиентов

Необходимо регулярно отслеживать поведение пользователей через Вебвизор «Яндекс Метрики». Настройте цели и контролируйте взаимодействие, особенно при падении трафика или конверсии.

Ключевые метрики:

• Добавление товара в корзину и завершение покупки.
• Время на сайте и процент отказов.
• Возврат клиентов и брошенные корзины.

Используйте индивидуальные отчеты:

1. Страницы входа — определяют точки входа на сайт.
2. Источники (Сводка) — показывают переходы из поиска или рекламы.
3. Устройства — выявляют долю мобильных и десктопных пользователей.
4. Карта кликов — выделяет зоны с высокой активностью.

^{Источник: «Яндекс.Метрика»}

Главное преимущество — комбинирование отчетов. Так возможно определить страницы, получающие трафик из поиска или рекламы, популярность контента среди пользователей ПК и смартфонов.

^{Источник: «Яндекс.Метрика»}

Стоит привлечь программиста для настройки целей — это позволит отслеживать любые действия пользователей:

• Сколько человек доскроллило до конкретного раздела?
• Как долго они остаются в зоне с текстом?

^{Источник: «Яндекс.Метрика»
Нажмите на изображение, чтобы увеличить}

На скриншоте видно количество просмотров за период и среднее время, проведенное в этой области страницы.

Обязательно использовать Вебвизор — лучший инструмент визуализации пользовательского опыта. Он записывает все активные действия пользователей, показывает, как покупатель заполняет корзину и на каком этапе ее бросает, визуализирует путь покупателя для точечных улучшений.

Чек-лист для интернет-магазинов

В заключение делимся небольшим чек-листом, который поможет отследить основные тонкости продвижения бизнеса. 

• Наличие узнаваемого брендинга, айдентики. 
• Разработка сайта с учетом требований SEO и его оптимизация по техническим параметрам. 
• Проработанная структура сайта, категории и фильтры на основании семантического ядра и кластеризации. 
• Указание таких элементов, как цена, гарантии, отзывы и так далее.
• Настроенный поиск по сайту, фильтры, интерактивные и конверсионные элементы.
• Заполненные подробные карточки товаров с SEO-текстами и ключевыми словами. 
• Наличие микроразметки. 
• Экспертиза в нише и онлайн-консультанты, которые могут ее подтвердить. 
• Присутствие в команде одного или нескольких SEO-специалистов, которые действуют по четкому плану
• Использование всего спектра инструментов маркетинга от контекстной и таргетированной рекламы до создания статей и видеообзоров продукции
• Проведение работы с поведенческими факторами
• Высокая репутация сайта и доверие покупателей.

Почему это важно

Большинство компаний игнорируют даже базовые шаги, но для интернет-магазинов продвижение — «бежать, чтобы оставаться на месте». Поэтому, если вы заинтересованы в развитии собственного бизнеса, призываем вас воспользоваться рекомендациями по улучшению работы ресурсов.