Четыре мифа о спонсорстве. Отрывок из книги «1000 мелочей и другие вопросы рынка рекламы и спонсорства»

МИФ №1. Спонсор заплатит деньги за спонсорство, но не будет ничего делать, дабы «не мешать» организаторам делать свое мероприятие.

Звучит смешно, правда? Но почему-то именно такие ожидания от спонсоров, что они дадут деньги на событие и не будут мешаться в их задачах. Но мы то с вами понимаем, что так не бывает, раньше, возможно, да и это называлось меценатством. В 2000х годах интеграция спонсора ограничивалась логотипами, например, на пресс-воле, упоминанием в пресс-релизе и благодарности.

Но мир не стоит на месте и сейчас спонсорство требует широкой активации с задействованием максимального количества возможностей: BTL, PR, SMM, CVM, Digital, Внутренние коммуникации, ATL, ко-партнерство, продажи и даже новые технологичные инструменты типа Phygital, микро-ивенты, все перечисленное дает возможность быть максимально интегрированным в сценарий события, для этого придуман термин — активация 360 градусов спонсорских прав.

МИФ №2. Спонсор не сидит не ждет вас, чтобы купить именно ваше мероприятие, должен случиться «метчинг».

1. Существуют 3 ролевых формата взаимодействия спонсора и организатора и особенность восприятия двух связанных вместе объектов такова, что менее известный человеку объект перенимает образ более известного объекта в связке.

Давайте разберем на примерах:

• Гонка «Париж-Дакар» и неизвестное масло. Оно получает от территории такие характеристики, как «для тяжелых условий», «используют профессионалы» и т.д. Резюме — выигрывает неизвестное масло.
• Гонки по дрифту и телефон Samsung. Малоизвестные гонки получают статусность за счет крупного производителя: «Эти гонки действительно стоит посетить – ведь им помогает, доверяет Samsung. Резюме – выигрывают малоизвестные гонки.
• Гонка «Париж-Дакар» и телефон Samsung. Телефоны Samsung позволяют быть на связи даже в пустыне и гонка заслуживает уважения, если такой крупный и надежный производитель ей помогает. Резюме – партнерство равнозначное и выигрывают оба бренда.

А теперь еще несколько примеров, попробуйте ответить сами до того, как прочитаете ответ в тексте. Какие характеристики бренда схожи со спонсорским контентом, и кто на кого влияет больше?

• Гонка Формулы 1 и Известный телеком-оператор.

Телеком-оператор получает атрибуты скорости, технологичности, гонка получает надежного партнера и привносит телекоммуникационные наработки в команду, например, качественные переговоры с командой во время заездов.

Ответ: Партнерство равнозначное – два бренда-лидера объединились.

• ФК «Локомотив» и РЖД.

Справочно — на самом деле клуб «Локомотив» образовался на базе РЖД и именно поэтому, как и в логотипе команды, так и в восприятии клуба есть ассоциация с движущей силой, мощью «прет как локомотив, который не остановить».

Ответ: В партнерстве выигрывает ФК «Локомотив», он является частью компании и принимает на себя сильные стороны бренда.

• Небольшой нишевый фестиваль по серфингу Local Only и Volkswagen.

Справочно — Volkswagen продвигал в рамках данного фестиваля свой минивэн и комплектацию, максимально удобную для серфингистов со специальными креплениями на крыше. С одной стороны, бренд смог получить возможность контакта с узкой аудиторией спортсменов, но в то же время фестивалю добавилась ценность от участия топового крупного авто-бренда.

В партнерстве выигрывает фестиваль больше, чем бренд.

2. Давайте еще разберем важный аспект спонсорства, а именно связь спонсора и объекта спонсорства, она должна быть очевидной и релевантной ожиданиям целевой аудитории, ей необходимо видеть логическую связку между спонсором и объектом спонсорства. В противном случае может наступить когнитивный диссонанс, порождающий негативную реакцию.

Для наглядности ниже картинка с системой координат и двумя осями. На горизонтальной, как вы видите, проекты делятся на «Полное соответствие» и «Полное несоответствие», по вертикальной имиджевая или функциональная роль бренда в спонсорстве.

В левом верхнем углу вы можете видеть спонсорство чемпионата по теннису и партнера компанию Seiko. Здесь в общем-то все очевидно, партнер соответствует спонсорскому контенту и бренд может функционально показать свои преимущества, например, во время подачи – замеры скорости и силы удара, а также время каждого сета.

В левом нижнем углу показан чемпионат по гольфу и в качестве спонсора автомобильный бренд Cadillac, здесь спонсорство также релевантно, за одним исключением, что для партнера это все-таки более имиджевая история, соответствующая уровню достатка аудитории мероприятия. Гольф является премиальным видом спорта, автомобиль бренда Cadillac также входит в премиум сегмент.

Отмечу, что примеры из правой оси координат не являются реальными спонсорскими проектами, в свою очередь я специально подобрала их столь яркими, чтобы еще сильнее закрепить данную тему.

В правом верхнем углу показан рок-концерт, партнером которого решило стать Всероссийское общество глухих. Здесь в свою очередь проект не просто не подходит, но и функционально не решает задачи спонсора.

В нижнем правом углу партнером детских утренников вдруг стал бренд Playboy, решивший сделать активацию с детьми с привлечением девушек журнала. Как мы с вами понимаем данное спонсорство абсолютно нерелевантно и не соответствует имиджевому восприятию как самой его аудитории, так и партнера.

^{Нажмите на изображение, чтобы увеличить}

Давайте теперь попробуем разобрать данную связь на примерах, прежде чем прочитать текст ниже, попробуйте сами себе озвучить свои мысли реалистичности спонсорства:

• Фестиваль автоспорта «Погнали» и розничная сеть «Пятерочка».

Релевантно ли спонсорство данного фестиваля, посвященное скорости, тюнинговым автомобилям, гонкам и автоспорту для розничного магазина?

Ответ: нет, ни функционально, ни имиджево. Почему же так? Во-первых, сеть продает продовольственные товары и не имеет никакой связи с автоспортом, во-вторых, основное ядро аудитории это женщины и пенсионеры, которые не являются посетителями фестиваля, ну и в-третьих, такого рода спонсорство не добавляет бренду никаких имиджевых атрибутов, разве что только скорость обслуживания кассиров или доставка продукции до дома, такая же быстрая как и разгон гоночного автомобиля, но как мы с вами понимаем, это очень «притянуто за уши» и потребует сильных инвестиций в активацию и объяснение этой связи.

• Горнолыжный фестиваль New Star Camp и спортивный бренд Quicksilver.

Что скажете, насколько релевантна связь данного музыкально-спортивного фестиваля, который ежегодно проходит в горах в Сочи и на нем застраивается один из самых масштабных Сноупарков и спортивный бренд, который производит одежду для всех этих катающихся?

Ответ: однозначно «да», данное спонсорство полностью соответствует бренду Quicksilver, и эта связь подходит функционально.

• Рок-фестиваль «Нашествие» и бренд «Агуша».

Ну что думаете на этот раз? Готовы проверить релевантность связи данного спонсорства и бренда?

Для тех, кто не знает, «Нашествие» — крупнейший в России фестиваль мультиформатной музыки под открытым небом, проходит в летний период практически в поле, идет несколько дней. Под брендом «Агуша» продается детское питание и молочная продукция: пюре, соки, молоко, детские снеки и тому подобное. Зная формат мероприятия и основной продукт бренда, что скажете о релевантности связи? По-моему, все очевидно.

Ответ: нет — полное несоответствие, как функциональное, так и имиджевое.

Хотя как-то на одной из моих лекций, когда я задала данный вопрос, один из учеников очень долго пытался объяснить аудитории и мне, что детское пюре полезно кушать по утрам после тяжелой ночи, но как мы с вами понимаем, возможно это и есть лайфхак конкретного индивидуума, но по сути для компании с фокусом на детей, такого рода использование их продукта будет не очень хорошим вариантом построения бренд-восприятия.

• Alfa Future People (AFP) Snow Edition и бренд Hyundai.

Вот вам еще одна задачка для тренировки. Что скажете о релевантности этого спонсорства?

Но для начала, о самом мероприятии Alfa Future People (AFP), фестиваль чем-то похож на «Нашествие» по концепции, но музыка здесь электронная, танцевальная, мероприятие в основном посещает молодежь, именно Snow Edition проходило зимой, в горах Сочи. Автобренд Hyundai, полюбившийся многим россиянам страны за свою доступность. На сколько здесь релевантно спонсорство корейского автопрома? Задумались или сразу однозначный ответ?

Ответ — да. Функционально музыкальное мероприятие в горах абсолютно не подходит для авто-бренда, но в то же время его посещает молодая аудитория, которая является тем самым покупателем одной из базовых моделей линейки — Hyundai Solaris, поэтому спонсорство имиджево релевантно, так как помогает атрибуты фестиваля такие как демократичность, современность, молодежность перенести на корейский бренд и конкретную модель.

• Музыкальный фестиваль Faces & Laces и колонки JBL.

Здесь не буду вас долго мучить.

Ответ: да. Скажу только одно – спонсорство релевантно как имиджево, так и функционально подходит бренду JBL (музыкальный фестиваль, качественная музыка, колонки для того, чтобы слушать музыку с качественным звуком). Все со мной согласны?

• ГУМ Каток на Красной площади и пиво Балтика.

На сколько подходит данное спонсорство пиву «Балтика», даже если оно безалкогольное?

Ответ: нет. Как вы себе представляете питье холодненького пива после часового катания с семьей в мороз? По-моему, ответ очевиден — данное спонсорство не релевантно.

• Пир на Волге и Coca-cola.

И напоследок вот еще одно разминочное задание — на сколько подходит бренду Coca-Cola «опен-эар» мероприятие городского масштаба, где собираются любители вкусно покушать и те, кто умеют вкусно готовить?

Ответ: да. Как раз то самое событие, которое идеально подходит бренду для транслирования своих ценностей.

МИФ №3. Спонсор купит мероприятие за две недели до старта, решение и документы подпишет за один день и сделает 100% предоплату.

Очень часто бывает так (в 90% случаев), что мероприятие готовится грандиозное, продуманное со всех сторон, с хорошим лайнапом, с фудкортом и так далее. Но почему-то спонсор не идет на него, ведь все же с ним идеально. И здесь важно подумать с чем это связано? Может пока вы готовили свое идеальное событие вы забыли начать говорить о нем спонсорам?

МИФ №4. Спонсор берет спонсорский контент опираясь на оценку «нравится» / «не нравится».

Хочу процитировать вице-президента AT&T по маркетингу и коммуникациям, который как-то сказал, что было время, когда топ-менеджеры компаний любой ценой спонсировали свой любимый вид спорта. На это время прошло. Сегодня спонсорство — это бизнес-решение, которое должно оцениваться исходя из прибылей и убытков.

Для этого очень важно в первую очередь понимать в чем роль спонсорства и непрямой рекламы — это создать тот самый уникальный experience (опыт) с брендом, а именно:

1. Реальный опыт и заметность на мероприятии: качественный контакт с брендом через переживание опыта, донесение преимуществ бренда и привнесение для аудитории полезного контента.
2. Персонифицированные контакты: коммуникация должна быть личной, важно говорить с гостями события на их языке, вовлечь целевую аудиторию в процесс коммуникации с брендом.
3. Двусторонняя связь: получение обратной связи в реальном времени. Можно сразу понять "заходит" ли продукт, коммуникация аудитории.
4. Естественная среда: контакт в местах, аффинитивных для аудитории, в момент максимальной восприимчивости к предложению.
5. Выделиться от других, чтобы запомниться: яркое, нестандартное донесение идеи — прорыв через рекламный кластер.

Именно об оценке спонсорства и подходе к ней мы поговорим в самой важной следующей главе.