Инхаус, CTV и премиальный инвентарь: что формирует мобильный маркетинг в 2025

В 2025 году недостаточно просто привлекать пользователей — важно удерживать их, создавая экосистему и удобный функционал. 

Взаимосвязь приложения и сайта можно считать главным трендом этого года. Чтобы потратить на разработку такой экосистемы меньше денег и времени, компании стараются формировать отдел внутренней разработки. Получается не у всех: нужно держать баланс между сложностью и эффективностью, а также нанимать сильных экспертов.

В материале разберем ключевые тренды мобильного маркетинга, расскажем об аналитике, источниках качественного трафика и о том, как выстроить инхаус так, чтобы он приносил прибыль.

Основные тренды 2025 года: конкуренция, ИИ, first-party

Конкуренция и лидирующая категория приложений

2024-й стал годом удержания пользователей внутри приложения, а также отличился попыткой вернуть контроль над данными. Согласно отчету Sensor Tower, в 2024 году мировая выручка от внутриигровых покупок в App Store и Google Play достигла $150 млрд — рост на 13% по сравнению с 2023-м. 

К концу 2025 года прогнозируется увеличение до $166 млрд. Если учесть, что на сегодняшний день в Google Play и App Store доступно 5,7 млн приложений — конкуренция за внимание находится на пике. 

Согласно отчету Statista на игры и социальные сети по-прежнему приходится основная доля выручки с мобильных приложений.

Отчет Business of Apps показывает: лучше всего с удержанием пользователя справляются мобильные игры, особенно в первый день после установки. 

Таким образом, первым трендом 2025 года в мобильном трафике можно считать рекламу в игровых приложениях, включая объявления при установке или удалении. Закупка трафика в OEM и in-app-источниках в этом случае — лучший способ обойти конкуренцию и зацепить целевую аудиторию. 

Роль искусственного интеллекта в 2025 году

По данным Statista, рынок искусственного интеллекта в 2025 году занимает долю в $244 млрд. Технологии становятся все более функциональными, и компании, которые активно внедряют ИИ, быстрее выходят вперед.

Согласно Statista, машинное обучение — то, что позволяет выстраивать жизнеспособные модели развития бизнеса, — финансируется лучше всех остальных типов ИИ.

Компании, которые хотят инноваций и высокого уровня удержания, используют ИИ для:

• создания предиктивных моделей;
• автоматизации процессов;
• быстрой разработки креативов.

Сегодня искусственный интеллект при грамотном промптинге самостоятельно разрабатывает тексты и дизайн для креативов, отрисовывает фоны, генерирует любые видео по запросу. 

Мобильный трафик — очень конкурентная среда: в таких условиях ИИ — незаменимый инструмент, потому что позволяет не отставать от трендов и мгновенно менять креативы на более привлекательные.

Акцент на first-party данных

First-party — это данные, которые компания получает непосредственно от своих пользователей: транзакции, клики, посещение разных сайтов, контакты и другое. Если раньше бизнес мог активно использовать third-party, предоставляемые со стороны трекеров и cookie-файлов, то сегодня появились законы GDPR (General Data Protection Regulation — общий регламент по защите данных, нормативный акт Европейского союза) и CCPA (California Consumer Privacy Act — Калифорнийский закон о защите прав потребителей). 

Трекинг начали ограничивать, поэтому в 2025 году компаниям стоит ценить first-party очень высоко: это единственный легальный источник информации о поведении юзера, без которого привлекать новых клиентов или масштабировать РК уже не получится.

Инструментарий 2025 года: OEM, InApp и акцент на CTV-рекламе

Аналитика: раньше и сейчас

В 2022–2024 годах компании делали все, чтобы поместить свое приложение на как можно более высокие позиции в магазинах. Сегодня важно не привлечь пользователя, а тщательнее выстроить unit-экономику и не тратить бюджет впустую. Поэтому команды, особенно крупные рекламодатели, сместили акцент с продвижения на аналитику. 

Сегодня популярностью пользуется построение собственной сквозной аналитической системы:

• выбор MMP (Adjust, AppsFlyer);
• интеграция BI-решений (Microsoft Power, Tableau);
• автоматизация дашбордов;
• построение продвинутой атрибуции — учет всех точек касаний с юзером, мультиканальные и омниканальные модели, алгоритмы и Data Driven-модели;
• грамотная визуализация unit-экономики.

Это важно, потому что только крупные игроки могут позволить себе закупать трафик в премиальных источниках вроде Unity и Mintegral: приобретая приоритетные места на аукционе, они закрывают путь компаниям и агентствам с меньшим бюджетом. 

При ограниченных финансовых средствах эффективность покупки напрямую зависит от аналитики, оптимизации и умелого масштабирования. Надо знать, насколько хорошо отслеживаются источники, посткликовые действия, LTV по каналам. 

На основе аналитики в дальнейшем можно будет построить свою предиктивную модель или оставить источник с наилучшей ценой регистрации и наивысшим CTR: только так получится окупить каждый рубль. 

Трендовые источники трафика

В классических источниках мобильного трафика вроде in-app конкуренция растет, а связки выгорают все быстрее. Рекламодатели ищут новый инвентарь.

Есть и другие источники мобильного трафика, но перечисленные отличаются как широтой инструментария, так и популярностью и охватом аудитории.

Доля рынка CTV в 2024 году выросла на 12,1%. CTV-реклама — это реклама на Smart-TV, в магазинах приложений консолей и так далее. Раньше она была нишевой, а теперь 85% владельцев телевизоров используют Smart TV. 

Сейчас CTV — это:

• низкая конкуренция;
• аудитория в 18 млн человек;
• уникальный рекламный инвентарь. 

Поскольку ожидается, что TV-стриминг будет ежегодно расти на 9,5% до 2028 года, этот рекламный канал остается многообещающим. Следует воспользоваться низкой конкуренцией и протестировать его, пока ниша не перегрелась. 

Главные источники CTV-трафика:

• Samsung,
• LG,
• Amazon,
• Netflix,
• Disney.

OEM-источники открывают доступ к устройствам напрямую, в момент первой активации, что становится новой точкой входа в воронку. Основные преимущества OEM-трафика — низкая конкуренция, минимальная цена клика и доступ к огромной аудитории: только устройствами от Xiaomi в РФ пользуется около 25 млн человек. 

Главные источники OEM-трафика:

• Oppo AppMarket,
• Xiaomi GetApps,
• Galaxy Store,
• Huawei AppGallery,
• Vivo AppStore.

Несмотря на высокую конкуренцию и перегретость рынка, in-app тоже стоит внимания — как со стороны небольших команд, так и со стороны крупных рекламодателей. В нем есть машинное обучение, мощные антифрод-системы и широкий спектр различных настроек: от создания кастомных когорт аудитории (Mintegral) до таргетинга по категории приложений, паблишерам и IAB-категории (Moloco).

Главные источники премиального in-app-трафика:

• Unity,
• Mintegral,
• Moloco,
• Liftoff,
• IronSource.

Тренд на инхаус появился именно потому, что свою долю трафика с премиум-размещением в мобайле хотят все маркетинговые команды. 

Эволюция клиентских команд

Собственные команды позволяют компаниям контролировать закупку трафика, управлять бюджетами и быстро оптимизировать кампании. Неудивительно, что по отчетам Appsflyer Performance Index 2024 и опросам eMarketer более 60% крупных брендов по всему миру либо уже имеют in-house mobile marketing команды, либо активно формируют их. 

Однако переход к такой модели требует зрелости бизнеса, выстроенных бизнес-процессов, экспертной команды и понятной unit-экономики. Главный вызов — четко понимать задачи in-house и его роль.

Организация процессов и кадровый голод

Кадры для внутренних команд — основной, самый ценный актив. Бизнес, который готов к построению отдела по закупке мобильного трафика, должен прежде всего найти сильных байеров, разработчиков и менеджеров уровня middle и senior, способных организовывать рабочие процессы. Специалистов этой категории на рынке крайне мало, и они никогда не остаются без работы. 

С менеджментом ситуация обстоит еще сложнее, потому что такой сотрудник должен не просто давать поручения, но и:

• четко распределять роли каждого члена команды;
• управлять креативами, отслеживать их и вычеркивать неэффективные;
• знать, когда следует обращаться к генеративным решениям и ИИ.

Иными словами, менеджер должен быть более опытным, чем специалисты, которыми он руководит.

Агентства и платформы — и почему они до сих пор нужны

Из-за кадрового дефицита и нехватки сильных специалистов большинство брендов выбирают гибридный формат. Они формируют собственные in-house команды и одновременно сотрудничают с маркетинговыми агентствами, которые обладают экспертизой, современным рекламным инвентарем, а также доступом к скидкам и рибейтам от источников.

В результате наиболее распространенной становится модель «инхаус-ядро» с внешней поддержкой в задачах UA (User Acquisition — метод привлечения новых пользователей в мобильное приложение с помощью маркетинговой активности), ASO (App Store Optimization — оптимизация магазина приложений), разработки креативов и A/B-тестов.

Основные ошибки 

На рынке регулярно появляются неудачные кейсы в работе с инхаус на платформах вроде AppsFlyer, Adjust, AdIndex и App Growth Summit: поспешный запуск без аналитики, завышенные ожидания, игнорирование креативной гипотезы и нехватка экспертности.

Так, компания Expedia Group распустила команду в июне 2025 года, потому что она была менее эффективна, чем работа внешних агентств. 

Также проблемы у брендов возникают с грамотной мотивацией сотрудников и управлением персоналом, как показывает практика. 

Итог

2025 год — время вызовов, и прежде всего это касается небольших компаний, чьи бюджеты на рекламу отнюдь не безграничны. Это не значит, что следует опустить руки или, например, отказаться от работы с инхаус-командой. 

2025-й — это еще и год вариативности: все популярнее становятся источники трафика с низкой конкуренцией и минимальными ценами за клик, где все большую роль начинает играть аналитика. 

Сейчас крупные игроки могут позволить себе беспрепятственно привлекать самых платежеспособных пользователей, другим доступны варианты выстроить воронку так, чтобы приносить массу чистого и дешевого трафика. 

Главное — сквозная аналитика и умелое обращение с first-party-данными.