Реклама на Smart TV как эффективный способ продвижения

Connected TV (CTV) — устройства, с помощью которых телевизор выходит в сеть и демонстрирует онлайн-контент. Это могут быть как set-top boxes (привычные коробочные приставки от провайдеров интернета), так и устройства формата over-the-top (сторонние приставки, например Apple TV, SberBox, Xiaomi Stick TV, а также игровые консоли).

Полноценные Smart TV «из коробки» уже оснащены нужным ПО для просмотра онлайн-контента, что избавляет потребителя от покупки дополнительных устройств.

Рынок Smart TV в России 

В среднестатистической квартире экран телевизора — самая большая по площади рекламная поверхность. По данным «М.Видео-Эльдорадо» по итогам первого полугодия 2025 года, на умные телевизоры пришлось более 90% продаж в количестве и более 97% — в выручке. Доля моделей без smart-функций снижается — 9% в натуральном выражении и 3,1% в денежном.

Самыми популярными остаются Smart TV на базе Android и Google TV — 46,4% от общего числа продаж. Отечественные CTV начинают составлять серьезную конкуренцию, особенно благодаря своим контентным экосистемам — 15,2% на платформе от «Яндекса», 7,6% на «Салют ТВ» от «Сбера».

В феврале 2025-го было проведено исследование торговых марок Smart TV в городах России с населением от 100 тыс. человек. По сравнению с 2023 годом в анкете стало больше марок — добавили «Сбер», Hartens, «Яндекс ТВ Станция», KION, «Триколор», Tuvio, Hi, Novex, «Витязь», Horizont, Sunwind, Prestigio, Vizio. В 2024-м появились и новые: Starwind, Skyworth, Razz. Так их общее количество достигло 36. 

Теперь в топ-10 покупаемых в России марок Smart TV входят три китайских (Haier, TCL, Hisense) и три российских — Dexp, «Сбер», «Яндекс» (суммарно ТВ Станция и Tuvio). На 11-м месте еще один российский бренд — Hartens. Доля LG, Samsung, Sony, Panasonic, Philips продолжает уменьшаться.

В 2024 году россияне купили 6,7 млн умных телевизоров, что на 9% ниже показателей 2023 года. При этом растет ассортимент продаваемых на рынке брендов. Сегодня свои Smart TV предлагают 56 производителей (ранее их было 49). 

Согласно базовому сценарию, в 2025 году падение общих продаж продолжится и составит 3%, но уже к началу следующего года ожидается рост со средним CAGR (Compound Annual Growth Rate — совокупный среднегодовой темп роста) 4%.

По данным J’son & Partners Consulting, 45,2% пользователей смотрят контент с рекламой.

Особенности размещений на Smart TV 

У рекламы на Smart TV есть преимущество по сравнению с рекламой на мобильных устройствах или десктопах. Если баннер на смартфоне или ПК видит только сам владелец устройства, то в случае с умным телевизором речь идет о групповом просмотре: в моменте контент с экрана ТВ смотрят около двух человек сразу*.

Годовой отчет «Ростелекома» прогнозирует, что рынок видеосервисов будет расти и дальше.

Smart TV поддерживает шесть основных видов рекламных объявлений:

1. In-Stream — классические или интерактивные видеоролики, которые показываются до контента, после него или во время просмотра.
2. Multi-roll — аналог In-Stream, но транслирует несколько роликов подряд.
3. Pause Ad — реклама появляется тогда, когда пользователь ставит просмотр на паузу. Не раздражает, потому что не перебивает основной контент и показывается именно при сознательной остановке просмотра.
4. Switch-roll — видеореклама включается в моменты переключения каналов.
5. Классические баннеры — обычно размещают прямо в оболочке Smart TV или в интерфейсах приложений.

Помимо различных форматов рекламы в Smart TV доступны разные таргетинги. Например, в Soloway это приложения, география, категории контента и ТВ-каналы. 

Зачастую у рекламодателей появляется одно опасение насчет рекламы на Smart TV: тут нет привычных кликов по ссылке, что становится проблемой для отслеживания активности и взаимодействия. Одна из альтернатив — QR-коды, по которым можно посчитать переходы на целевые страницы.

У CTV-устройств есть своя специфика в идентификации пользователей, а оценить размещения можно с помощью исследований Brand Lift, аналитики post-view и Sales Lift.

Сначала с ID связывается факт показа через установленный в креативе пиксель, затем данные переводятся в хеши мобильных телефонов абонентов — device_id смартфонов и планшетов, выходящих в интернет через тот же домашний Wi-Fi. Для анализа post-view учитываются вызовы пикселя, установленного на сайте рекламодателем, и устанавливается связка вызова пикселя с ID абонента ШПД.

С помощью этих данных можно строить подробные отчеты — Brand Lift, Sales Lift, анализ post-view и настраивать ретаргетинг аудитории CTV-кампании.

*Росстат, на основе Всероссийской переписи населения 2021 года, в России средний размер домохозяйства составляет 2,2 человека. Smart TV — устройство, которое охватывает все домохозяйство, следовательно, можно говорить о групповом просмотре в среднем на 2 человека.